金星啤酒30年研究報 草根英雄頑強而立 06-15

從1982年至今的30年間，金星啤酒從一個瀕臨破產的小啤酒廠成長為中國啤酒行業的第四名，可謂創造了一個奇跡。
　　其“獨資建廠、自我復制、小步快跑”的擴張模式曾讓同行們耳目一新，被業界稱為“金星模式”。
　　然而，在 2010~2011年的兩年時間里，隨著悅泉、奧克、藍牌、月山和維雪等豫啤品牌相繼被雨潤、燕京和百威英博等強勢資本收購，目前僅剩金星啤酒獨扛豫啤大旗。強敵環伺，作為一個從草根成長起來的地域品牌企業，金星曾因產權問題錯過了最好的上市時機和發展機遇。
　　如今，已改制成功的金星該如何與強敵周旋？如何在其三十而立這一年，突破重圍，謀求更長遠的發展？
　　在河南啤酒行業，金星是唯一一家真正“走出去”、擁有全國版圖、最能代表河南企業形象的啤酒企業；在中國啤酒界，金星是唯一一家沒有任何外資背景、全國布局最完整、擁有全資子公司最多的啤酒企業。
　　從 1982年至今，金星啤酒完全依靠自身的力量走出了一條與眾不同的成長之路，30年里，它從一個瀕臨破產的小啤酒廠成長為中西部啤酒行業第一品牌，在 10個省份擁有 18家分公司，年產能 200萬噸，并以單體啤酒集團產量第四的身份，位列華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒之后。
　　然而，當中國啤酒行業整體走入“資本 +品牌 +整合”時代時，金星多年來被人稱道的“獨資建廠、自我復制、小步快跑”的擴張模式已使其落后于大步前進的行業巨頭，不僅省外市場遭遇強勢沖擊，更為嚴峻的是，隨著昔日“同城”對手，諸如悅泉、月山、奧克、維雪、藍牌等企業要么被收購，要么被控股，華潤雪花、百威英博、燕京啤酒等巨頭開始攜資金、營銷優勢進入河南，金星啤酒賴以生存的河南市場，也遭遇圍攻。
　　所幸的是，金星啤酒終于在去年完成了改制，擺脫了困擾其發展的最大障礙，并提出要引進戰略投資者，在三到五年內上市。
　　不過，金星似乎已經錯過了中國啤酒業資本運作的最佳上市時期。經過十幾年的快速擴張，中國啤酒行業亦正逐漸步入成熟期，寡頭競爭時代已經到來，幾大行業巨頭基本完成了“規模競爭力”的原始積累——華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博的市場占有率合計已近 60%，并創造了行業總利潤的 70%以上。即便已經上市的昔日珠三角的啤酒霸主金威啤酒也未能幸免即將“被賣”命運。
　　今年是金星啤酒創建 30年，三十而立，金星顯然有著自己的生存法則與技巧。但面對日益殘酷的競爭，尤其在品牌、管理、規模、資金、人才等方面都不具優勢的情況下，金星該如何應對行業巨頭們的攻伐？其引進戰略投資者和上市之路能否順利進行？
　　草根生長
　　1982年，鄭州市管城區隴海村東風大隊組建成立了東風啤酒廠。成立之后，卻遭遇連續虧損，企業瀕臨倒閉。1983年，村里決定對這家不堪重負的企業進行公開招標，承包經營。34歲的卡車司機張鐵山毅然接手了瀕臨倒閉的村辦企業，并改名為“金星啤酒廠”。金星啤酒的歷史開始了。
　　破繭成蝶
　　1983年，張鐵山接手金星啤酒時，河南已有 70多家啤酒企業，市場競爭已經開始加劇。
　　張鐵山接手后，第一件事情就是把倉庫里100多噸不合格的啤酒全部倒掉。這就是金星發展史上，被屢次提起的“倒酒故事”。
　　這不是個案。就在張鐵山在鄭州倒啤酒時，海爾集團的張瑞敏也在山東砸掉 76臺質量不合格的冰箱。
　　在那個漠視質量的年代，“倒啤酒”和“砸冰箱”都成為很好的宣傳，樹立起了企業的質量意識，更樹立起了企業的品牌。
　　此后，金星借鑒國外管理理念，實施產品質量“零缺陷”管理：全廠建立了 8道關口、25道防線和 50多個質量控制點，實行質量否決制，每道工序都對上道工序的產品質量負責，不讓一瓶不合格的酒出廠。
　　1985年，金星啤酒開始走出瀕臨倒閉的陰影，并蓄勢待發。
　　“1992年，鄧小平南巡講話之后，各種行業的發展速度都大大加快了。”張鐵山說，要造就造大船，要開車就上高速；在小雞蛋殼里是發不出大蛋糕的。
　　從 1992年到 1998年，僅 6年的時間，金星的生產線增加到了 11條，啤酒年產量也從 1萬噸到 4萬噸，從 4萬噸到 30萬噸，金星的發展呈幾何級數的跳躍。鄭州金星啤酒廠也變成了河南金星啤酒集團有限公司。
　　但是，金星的好日子并沒有過太久，就遭遇到了競爭對手的“挑戰”。
　　1989年，鄭州奧克啤酒廠誕生。最初，金星啤酒在鄭州南部，奧克啤酒在鄭州北部，兩者對峙而立。然而，隨著兩家企業發展，競爭開始在鄭州的大街小巷中不可避免地產生了。
　　當時，鄭州已經成為一座名副其實的“燴面城”，大大小小的燴面館遍布鄭州的大街小巷。鄭州本土的啤酒大戰就以這些燴面館為戰場。
　　“那時的市場競爭異常激烈，普通散裝啤酒一瓶只賺兩分錢，更低端的產品甚至只能給飯店做添頭。”張鐵山對那段時間記憶深刻，“買一碗一塊五的燴面還送一瓶啤酒。”
　　俗話說，“兩虎相爭，必有一傷”，現實中的版本，往往是兩虎相爭，兩者皆傷。在鄭州的一番惡戰之后，金星悄然下了鄉，并走出了多年之后被稱為經典的“農村包圍城市”路線。張鐵山解釋，下鄉的根本原因是農村市場的潛力更大。
　　“在城市一瓶啤酒只掙兩分錢時，同樣價值成本的產品運到農村，卻有三四角錢的純利潤。 ”張鐵山采取“農村包圍城市”的戰略，賺取了利潤，積聚了資本，使金星殺出了重圍。1993年，金星啤酒年產量達到 8萬噸，成為河南啤酒最大企業。
　　此后，金星啤酒年產量大增，并大膽走向全國。