三得利聯(lián)手青啤以止虧，麒麟產(chǎn)能過剩欲接外單 06-12

在批零市場的回退，說明外資啤酒此前通過大規(guī)模參股國內(nèi)啤酒品牌搶占市場份額，這種粗獷方式已經(jīng)逐漸顯露出疲態(tài)。
　　6月6日，隨著青島啤酒合作框架協(xié)議書的公布，三得利中國市場的高管或者可以松一口氣了。在華潤雪花猛烈進攻之下死守“上海王”之位的三得利借助與青島啤酒聯(lián)手成立合資公司的契機，成功保住華東市場的優(yōu)勢。
　　三得利的這種窘迫在中國苦心耕耘的外資品牌中并非個案。在華潤雪花、青島啤酒等本土巨頭急速擴張的大背景之下，除了百威英博、嘉士伯兩大外資巨頭依然在爭奪寡頭坐次之外，當(dāng)年大張旗鼓地進入中國啤酒市場的外資啤酒品牌的發(fā)展正遭遇越來越大的阻力。去年出讓大連大雪啤酒退守上海和珠海的麒麟啤酒6月8日很反常地在官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則接受代加工的通知，令麒麟啤酒產(chǎn)能過剩的問題浮出水面。
　　“國內(nèi)幾大啤酒品牌正在啤酒市場瘋狂圈地，外資品牌的營銷環(huán)境已然越來越差，外資品牌已經(jīng)基本上退出了批發(fā)零售市場，轉(zhuǎn)走夜場、商超、酒店等渠道。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受南都記者采訪時表示。
　　三得利虧損的窘迫
　　作為較早進入中國啤酒市場的外資品牌盡管有著和青啤合作、雙方實現(xiàn)共贏的光環(huán)籠罩，但是這依然難以掩蓋三得利在中國發(fā)展的窘迫現(xiàn)狀。作為占據(jù)上海啤酒市場頭把交椅超過10年之久的啤酒品牌，在華潤雪花的遠郊近攻之下，其市場優(yōu)勢已經(jīng)大不如從前。
　　據(jù)青島啤酒公告顯示，此次與青島啤酒成立合資公司，三得利擬裝進事業(yè)合資公司的目標子公司2010年歸屬于母公司凈利潤為虧損544萬元，2011年虧損額降為32萬元。而擬裝進銷售合資公司的目標子公司2010年歸屬于母公司凈利潤為虧損12967萬元，2011年虧損額增加為17320萬元。也就是說，三得利在中國市場的日子并不好過。
　　“三得利在上海市場的份額已不到三成，在蘇南市場也不到三成，在連云港與淮安兩地也逐漸被壓縮。”在蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均看來，無論是資金、渠道、品牌，三得利在滬蘇市場都已經(jīng)沒有優(yōu)勢，正面與三大巨頭的持久戰(zhàn)將拖垮三得利。
　　外資品牌隱現(xiàn)潰退潮
　　三得利外資品牌在中國市場發(fā)展遭遇不順，終于劈開了外資啤酒在中國發(fā)展遇冷的冰山一角，數(shù)年前外資啤酒在中國發(fā)展紅極一時。這說明，外資啤酒過往通過大規(guī)模參股國內(nèi)啤酒品牌搶占市場份額，這種粗獷的方式已經(jīng)逐漸顯露出疲態(tài)。
　　去年2月，因大連大雪啤酒未能取得麒麟啤酒預(yù)期的收益效果，日本麒麟控股集團宣布將手上25%的股份轉(zhuǎn)讓給百威英博，這宣告了麒麟欲借大雪啤酒進軍東北三省的計劃正式失敗。這意味著麒麟啤酒退守上海和以珠海為主的廣東市場。因為麒麟在珠海有著一個年產(chǎn)能20萬噸的工廠，而在上海則有著千島湖啤酒25%的股權(quán)。但是前有雪花、后有青島，麒麟啤酒這兩個市場也遭遇到嚴重的擠壓。據(jù)蘇塞特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：杭州市場雪花啤酒穩(wěn)坐半壁江山，加上西湖啤酒市場份額約占7成，而千島湖啤酒僅占一成。而在珠海市場，麒麟的市場份額已經(jīng)下滑到20%左右，較兩年前下滑10個百分點，而青島啤酒占據(jù)著珠海的半壁江山。
　　然而麒麟啤酒在中國市場的現(xiàn)狀或不僅限于此。從2010年開始，青島啤酒在珠海布下重兵，其年產(chǎn)能高達45萬噸的搬遷擴建項目遷往珠海斗門區(qū)。而反觀麒麟啤酒的珠海工廠，盡管產(chǎn)能僅為20萬噸，但其現(xiàn)在或深受產(chǎn)能過剩的困擾。“為充分利用產(chǎn)能，發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢，擴大行業(yè)合作，現(xiàn)對外承接啤酒委托代工/委托生產(chǎn)業(yè)務(wù)，為委托商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，”從6月8日麒麟啤酒（珠海）公司掛在官網(wǎng)上的這條信息，麒麟啤酒產(chǎn)能閑置的問題慢慢浮出水面。而記者同時發(fā)現(xiàn)，就在上月中旬，該工廠在官網(wǎng)上發(fā)布了一個設(shè)備變賣的招標公告。其在公告中亦說明，工廠根據(jù)生產(chǎn)需求，部分設(shè)備處于閑置狀態(tài)，將部分設(shè)備進行變賣處理。一方面開展代工業(yè)務(wù)，另一方面變賣部分閑置設(shè)備，麒麟啤酒珠海工廠的產(chǎn)能空置情況讓人對其產(chǎn)能空置情況產(chǎn)生無限的聯(lián)想。
　　作為進入中國啤酒市場較早的外資品牌之一，去年朝日啤酒以2 .7億元將杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤雪花。“在幾年前朝日啤酒盈利狀況良好，但隨著近兩年國內(nèi)啤酒市場競爭的加劇，虧損的狀況越發(fā)明顯，”朝日啤酒副總經(jīng)理杉浦康譽曾對媒體坦誠，在華投資盈利呈持平狀態(tài)，如果再減去朝日在其他的行業(yè)投資盈利，啤酒市場甚至處于虧損狀態(tài)。“目前大多數(shù)的外資啤酒品牌在華盈利狀況不容樂觀，”杉浦康譽稱。
　　同樣脫手當(dāng)初入股本土啤酒品牌股份的還有世界第三大啤酒巨頭喜力。去年四月，喜力以10.8億元拋售持有的金威啤酒21.37%的股權(quán)，而就在一個月之后，廣州亞太釀酒宣布在廣州的一期10萬千升新建項目投產(chǎn)，這個總投資約4億元的基地將產(chǎn)品重點轉(zhuǎn)向喜力和虎牌啤酒，這意味著喜力已經(jīng)逐步放棄此前在國內(nèi)參股或控股的區(qū)域型啤酒企業(yè)，轉(zhuǎn)而搶占細分市場。
　　李保均表示，現(xiàn)在喜力廣州工廠年產(chǎn)量不到10萬升，而麒麟啤酒在中國市場主要是海珠啤酒，年銷量也不到10萬千升。“相對于廣東省年消費400多萬千升啤酒的市場容量，兩家企業(yè)在廣東市場實在比較微小，”李保均表示。“外資啤酒品牌在中國講究盈利臨界點，隨著歐美市場的不景氣，其對市場回報更講究，一旦市場無盈利，果斷撤回很正常，”對于外資啤酒品牌從去年開始集中出現(xiàn)的這股退出潮，朱丹蓬認為，跟前幾年外資品牌在市場盲目投入和擴張不同，現(xiàn)在外資品牌也已經(jīng)相當(dāng)理性。
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　　外資啤酒營銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫
　　李保均告訴南都記者，從銷量上來看，外資品牌包括百威、嘉士伯、喜力在內(nèi)，外資品牌啤酒銷量不到國內(nèi)啤酒消費總量的5%（不包括外資控制的國內(nèi)品牌的份額）且近兩三年這個比例是在緩慢下降的。
　　“整個外資啤酒在中國的發(fā)展情況都不是特別好，”一位曾在一家外資啤酒企業(yè)任職中層的人士方非（化名）告訴南都記者，一個最重要的原因就是本土啤酒巨頭的強勢崛起。盡管目前華潤雪花和青島啤酒兩大產(chǎn)銷量排名一二的巨頭都有著洋血統(tǒng)（前者SA B持股49%，而后者則有19.99%的股權(quán)掌握在朝日啤酒手中），但是因控股權(quán)掌握在中方手中，其依然被業(yè)界列入本土巨頭之列。
　　“國資背景的啤酒企業(yè)壯大的速度驚人，青島、燕京以前盤踞在北方市場，但近幾年他們在華南地區(qū)也在積極部署，四處建廠、并購，”方非坦承本土巨頭的迅速擴張蠶食了外資啤酒品牌原先的優(yōu)勢市場。“在這輪圈地大戰(zhàn)中，國資啤酒做營銷部署不那么計較成本，但外資啤酒會考量投入和產(chǎn)去的效果，這顯然讓外資啤酒品牌在渠道競爭上慢了本土巨頭半拍，”方非指出。
　　“現(xiàn)在無論是飲料還是啤酒品牌，都在大規(guī)模進行再來一瓶等有獎促銷活動，但外國的操作模式一早已經(jīng)不允許這些有獎銷售，這也使得中國企業(yè)在國內(nèi)競爭中營銷的靈活性遠勝外資品牌，”陳丹蓬指出，以五邑地區(qū)為例，嘉士伯在那只布局了一個經(jīng)銷商，以大客戶制模式為主，但無論是燕京還是珠啤酒，都在當(dāng)?shù)夭季至巳了膫€經(jīng)銷商，這種群狼戰(zhàn)術(shù)在渠道的推動力上要勝于大客戶模式。
　　朱丹蓬指出，國內(nèi)幾大啤酒品牌正在啤酒市場瘋狂圈地，外資品牌的營銷環(huán)境已然越來越差，外資品牌已經(jīng)基本上退出了批發(fā)零售市場，轉(zhuǎn)走夜場、商超、酒店等渠道。
　　此外，李保均表示，單打獨斗的外資品牌，在規(guī)模、成本和市場上均不占優(yōu)。
　　那么外資啤酒品牌未來的出路在哪里？在現(xiàn)在中洋混戰(zhàn)中，外資啤酒品牌開始出現(xiàn)分化。一方面百威英博、嘉士伯兩大已經(jīng)全面扎根中國市場的外資啤酒巨頭利用自身的資本和品牌優(yōu)勢，繼續(xù)擴產(chǎn)與本土啤酒巨頭爭奪市場份額。另一方面，喜力等外資企業(yè)則收縮戰(zhàn)線，將精力放在利潤豐厚的中高端市場，走差異化競爭之路。“喜力專注高端市場走差異化競爭之路是一個方向，而另一條路就是兼并收購，謀求更大的市場份額和壟斷優(yōu)勢，”李保均表示。
　　朱丹蓬表示，中國啤酒行業(yè)發(fā)展至今只有兩種模式，一種是規(guī)模化發(fā)展，另外一種是單瓶利潤足夠高。“投入是早死，不投入是等死，”在朱丹蓬看來，如果沒有規(guī)模效應(yīng)，又沒有單瓶利潤，這樣在夾縫中生存的外資品牌最終只會被淘汰。
　　中商情報網(wǎng)食品飲料行業(yè)分析師陳天宇在接受南都記者采訪時表示，外資啤酒在高端還是占據(jù)了顯赫的地位，雖然國內(nèi)品牌也紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品搶占高端市場，但是外資品牌在高端啤酒的份額沒有受到太大影響。若能將啤酒高端市場拓寬，外資品牌在中國市場還是有重振旗鼓的機會。