啤酒企業瘋搶市場 殺敵一千 自損八百  河南

進入夏季，沒有哪種快速消費品能像啤酒那樣吸引消費者的眼球。為了占領市場，各個啤酒企業采用了網狀的管理模式，對每家餐飲店、每個經銷商都嚴防死守；在防守的同時，還進行反攻。盡管他們也知道，惡性競爭的結果是“殺敵一千，自損八百”，但誰也不愿主動退出。
　　為了賣啤酒
　　“嚴防死守”每家餐飲店
　　5月初，來自南陽市新野縣的廚師小張在鄭州市豐樂路上開了一家板面店。這兩天，小張想再招兩個員工。可員工還沒找到，啤酒廠的業務員倒是來了幾撥了。
　　這些業務員來自不同的啤酒廠家，有省內的也有省外的，但他們的目的都一樣：想讓小張和他們合作，只賣一家啤酒廠生產的啤酒。小張對比了幾個廠家給出的優惠條件后，最后和省內的一家啤酒廠簽訂了合作協議：只銷售這家酒廠的啤酒，廠家先給他5000元，到年終再給5000元。
　　每天上午一上班，張金望都要趕到金水區花園路他“管轄”的地方去巡視一遍。他是金星集團銷售中心的一名業務經理，“轄區內”有近百家餐飲店。
　　張金望要保證這些與金星合作的餐飲店只向顧客提供金星啤酒。除此之外，他還要到沒有和金星合作的餐飲店里去轉轉，找到店老板，看能否談成合作事項。他的工資和每年新開發了多少客戶直接掛鉤。“多拉來一個店，能多掙上千元呢。”他說。
　　雖然一家餐飲店只提供一種品牌的啤酒，會給顧客帶來不便，但因為金星集團會給予合作的餐飲店一定的補助，這些店自然很樂意合作。除了金星，其他啤酒廠也會采取這種手段。
　　“我們把鄭州市劃分為網狀，每個區域都有一名業務人員負責。”金星集團銷售中心總經理李榮軍說，“競爭很激烈，我們不敢掉以輕心，對每家店都要嚴防死守。”
　　給獎勵 攀“親戚” 籠絡經銷商是個技術活
　　相對于餐飲店，酒水經銷商更是廠家必爭的對象。
　　濟源市的王水山是一家酒業商貿公司的老板，主要賣白酒。今年他想兼營啤酒，消息傳出，引來了3家啤酒廠的業務經理，他們都給出了優惠政策。
　　青島啤酒給出了先發貨，一個月結算一次貨款的政策；金星給出了到年底有20萬元獎勵的政策；華潤雪花則給出40萬元外加一臺廂式送貨車的條件。由于華潤雪花實力雄厚，政策也最優惠，最后王水山還是選擇和華潤雪花合作。
　　而對于已經成熟的經銷商，廠家更是不惜血本。“對于我們的經銷商，外來啤酒企業開出了優厚的條件：凡是轉行改賣他們啤酒的經銷商，可以給出最高80萬元的費用。這個條件太引誘人了，不少人都在猶豫中。”金星啤酒集團副董事長張峰介紹。
　　白酒咨詢專家李海洋說，有的廠家為了排斥競爭對手，很多時候采取了努力與分銷商結成“親戚”的方式。如放賬（廠商把產品給經銷商時，只收部分貨款，經銷商賣完這批貨進下一批貨的時候，再結清上一批貨款）；定期開座談會宴請經銷商；逢年過節給經銷商送禮物等。廠家通過樹立“情感壁壘”，讓經銷商將其他品牌拒之門外。
　　還有一些啤酒廠為了封鎖渠道，打擊和擠壓競爭對手，采取了最狠辣卻最有效的一招：對經銷商“封官加爵”，使其成為自己人。他們與經銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達到一定的數額，經銷商就可以參與企業的年終股份分紅。在此情況下，一些經銷商拋棄了原來的合作廠家，投向能讓自己利益最大化的廠家的懷抱。
　　大打價格戰 殺敵一千 自損八百
　　在經三路華潤萬家的啤酒專柜，幾個啤酒品牌正在促銷，6聽裝的哈啤小麥王，原價15.2元，促銷價12.9元；330毫升6聽裝的雪花啤酒，原價18.9元，促銷價9.9元；500毫升瓶裝的雪花啤酒，原價6.5元，“買一贈一”。而在附近的世紀華聯，330毫升6聽裝的百威啤酒，原價39元，促銷價31元；聽裝青島啤酒，原價2.2元，促銷價1.5元。
　　實際上，早在今年4月份，華潤雪花啤酒就在河南省內一些地區開展了促銷活動：買一箱送一箱。
　　在金星看來，這簡直是慢性自殺。“華潤雪花來了以后，河南市場最大的變化就是，促銷力度不斷加大。”金星集團董事長張鐵山說，由于競爭激烈，去年整個夏季，大家都在做“買一送一”的促銷活動。今年的競爭也已開始，“大家銷售一噸啤酒的營銷費用，幾乎與生產一噸啤酒的費用相當，算下來，幾乎無利可圖”。
　　“以點帶面，大力度促銷，瓦解客戶。雖然這種措施很極端，但短期內肯定會產生一定的效果，可以打垮對手。”但李榮軍認為，這種手段也有個特點：那就是殺敵一千，自損八百。這種手段不可能長期使用，也不可能大面積鋪開，只能在一個區域、特定時間采用。“企業都是以盈利為目的的，長期虧損后誰也不會這樣干了。”李榮軍說。
　　爭奪啤酒夜市
　　看誰的投入大
　　進入夏季，夜市成為啤酒消費的主力場所，競爭也格外激烈。記者近日走訪隴海西路、紫荊山路、北環路、未來路等市區內的幾個大型夜市后發現，夜市上銷售的啤酒品牌大都很“專一”，有的只賣金星系列，有的只賣青島系列，還有的只賣雪花、奧克等品牌的系列啤酒。
　　鄭州市場上，本地啤酒主要有金星和奧克。二者也是啤酒市場的老對手，近幾年的夏天都在圍繞夜市做文章。“啤酒+夜市美食”仍然是今年本土啤酒品牌的營銷重點，大一點的夜市，瓶裝的啤酒，一晚上就可以賣2000多瓶，有的甚至可以達上萬瓶。這就不難理解啤酒企業為何這么熱衷到夜市來廝殺了。與往年不同的是，今年各啤酒企業對夜市的投入大幅加大，啤酒廠家在鄭州夜市廝殺、激戰的煙火味更為濃烈。
　　在鄭州市場，僅奧克集團打造的超大規模、新概念啤酒夜市“奧克啤酒花園”、“奧巴戶外音樂酒廊”就有十幾家，每個夜市規模都在1000平方米以上。
　　而金星啤酒廣場在鄭州的數量最大。“規模大點的夜市就有五六十家，小夜市不計其數。”李榮軍說，“我們每家啤酒廣場的投入在100多萬元，今年還要再發展七八家。”相對于華潤雪花、青島啤酒，這些投入還顯得有點少，華潤雪花市場部一負責人介紹，他們投資的華潤雪花夜市，除了這些投入外，還有幾十萬元的營銷、推廣費用，“這樣做其實是賠錢的，但夜市有助于品牌營銷，還是值得的”。
　　夏天是啤酒消費旺季，為了爭奪客戶，各個品牌都會推出大力度的促銷活動。