啤酒四巨頭較勁搶市場   太原

盛夏將至，啤酒銷售旺季近在眼前。對于普通消費者，酷暑里來一瓶冰鎮啤酒，可以帶來清涼感受。但對于啤酒廠商而言，銷售旺季、2012歐洲杯、倫敦奧運會，這些關鍵詞疊加在一起，無異于一場看不見硝煙的啤酒大戰。
    想掌控山西市場，拿下省會太原至關重要。為開疆拓土，啤酒巨頭近幾年頻頻動作：青島啤酒落戶太原經濟開發區；設在晉中榆次的華潤雪花啤酒廠，借啤酒節在太原擴大影響；燕京也投資4億元在祁縣自建一個新廠。
    啤酒的最有效銷售半徑是200公里，3家啤酒廠相距不到100公里，一場大戰在所難免。與此同時，為搶市場，百威啤酒及其下屬哈爾濱啤酒也不甘示弱，在太原展開營銷攻勢。進入5月，為奪取旺季銷售先機，青島、雪花、燕京、百威啤酒四巨頭，在太原已經開始“較勁”。
    A 競爭激烈薄利多銷
    啤酒銷售旺季，大打促銷戰是廠商慣用的手段。與往年相比，今年各大啤酒品牌口味上花樣百出，品牌間的競爭也更為激烈。“啤酒零售價，比一瓶礦泉水還便宜。”5月14日，記者來到家樂福太原長風店，正在逛超市的市民申女士這樣說道。
    記者在酒飲區看到，啤酒占據了貨架的顯要位置，各類優惠促銷標牌也很是醒目。
    以瓶裝啤酒為例，580毫升裝雪花啤酒有10度普啤、清爽、原漿3種，零售價格分別為每瓶2.5元、2.5元和3元；620毫升裝9度普啤，每瓶2元；500毫升裝有純生、勇闖天涯兩種，售價分別為每瓶6.5元和4.2元。青島啤酒有冰醇、8度醇厚、清爽3種，均為600毫升裝，每瓶售價分別為3.2元、4.2元、3.9元。燕京啤酒有600毫升裝清爽、500毫升裝純生兩種，每瓶售價分別為6元、8元。燕京啤酒旁邊，擺著600毫升裝百威、330毫升裝哈啤，每瓶售價分別為6.5元和2.5元。
    啤酒貨架對面，是礦泉水貨架。
    貨架上，法國依云330毫升裝礦泉水，每瓶售價9.8元；珠峰冰川礦泉水，550毫升裝，每瓶售價12.9元，330毫升裝，每瓶售價10.9元；昆侖山天然雪山礦泉水，350毫升裝售價4.2元，510毫升裝售價5元。“現在競爭太激烈了，啤酒確實比水還便宜。即便如此，許多啤酒仍在搞促銷。”該店酒飲區課長史振東介紹，580毫升雪花清爽啤酒，原價3元，促銷價2.5元；青島冰醇有兩項活動，一項為“瓶蓋開獎，再來一瓶”活動；另一項為買3瓶送易拉罐裝青啤一聽。燕京、百威、哈啤，消費者如一次購24瓶，均可贈送一瓶啤酒。“啤酒巨頭都想在超市通道搞促銷，全搞成啤酒也不合適，這個檔期只安排了兩家。”史振東介紹，超市促銷快訊檔期每期14天，這個檔期青島、雪花在通道促銷。啤酒零售價之所以比礦泉水還低，原因是市場競爭激烈，為了增加銷量，廠家只能薄利多銷。
    B 促銷手段層出不窮
    “都是啤酒廠家的促銷員主動登門，有些銷售員一周來4趟。有時這個品牌促銷員前腳走，其他品牌促銷員就進了門。”李志清，在省城長治路開煙酒店已經7年。5月15日，記者進入該店，8平方米的小店內，擺放著燕京、青島兩個品牌的啤酒。李志清稱，7年前，銷售旺季來臨前進啤酒，自己得騎上三輪車去批發部提貨。當時的進價，沒有討價還價的余地，品牌多是迎澤等本地產品。從前年開始，他明顯感覺到市場變了。
    當時有啤酒廠家搞活動，如果店內只售該廠家啤酒，每個月廠家可送10件 （每件9瓶，價值18元）?，F如今，每個啤酒廠都有促銷活動，自己進貨也不局限于一個品牌。“現在，進10件燕京啤酒，廠家就會送1件；如果進50件，除送5件外，還送洗衣機或電力鍋。”李志清介紹，與燕京相比，青島啤酒則推出“陳列”有獎活動。經銷商進貨后，如果拿出兩格貨架擺放30瓶左右啤酒，擺放一個月，廠家送經銷商1件24瓶裝易拉罐裝啤酒；另外，如果每月進貨達到規定數量，廠家送3件啤酒。
    在省城寇莊南街，吳梅經營的平價煙酒糧油超市，最近幾天換了招牌。除超市名稱外，門頭上多了一個醒目的燕京鮮啤圖片，門口則堆著十多箱雪花啤酒。“門頭是廠家免費更換的，我開店10年了，感覺今年競爭最激烈。”吳梅介紹，雪花、百威廠家推出的促銷活動，同青島、燕京類似?，F在，只要一家啤酒廠促銷有新招，其他家很快就會效仿。上個月她還考慮各種成本上漲，啤酒的進價會漲，沒想到進價和去年差不多，而且各廠家的促銷優惠幅度更大了。
 C 四大巨頭激戰正酣
    據相關部門統計，去年全國人均啤酒消費量為36升左右，北京年人均啤酒消費量為90升，山西年人均啤酒消費量只有21升，山西常住人口3593.28萬人，啤酒市場潛力巨大。
    具體到太原而言，目前，太原銷售酒類產品的商店、飯店共有1.2萬家，啤酒市場容量為每年10萬噸，從目前市場份額占有情況來看，這塊“夏日蛋糕”雪花占到六成左右，青島占三成，燕京、百威（包括哈?。┖险家怀?。從長遠分析，太原啤酒市場增長潛力很大。
    對于這樣一個充滿誘惑的市場，各大啤酒巨頭早已從產能、營銷等多個方面展開了博弈。
    從產能看，燕京啤酒祁縣工廠投資4億元，占地300畝、年產20萬噸；青島啤酒太原工廠目前年產量10萬噸，隨著生產線的成熟，幾年后能達到年產40萬噸；華潤雪花啤酒晉中工廠年產能力25萬噸左右。同青島、雪花、燕京本地生產相比，百威啤酒則是通過外省調運過來。“今年旺季太原市場怎么營銷，現在不便透露。”劉忠剛，華潤雪花啤酒（山西）有限公司太原區域銷售負責人，得知記者意圖后，這樣說道。“為了在太原取得更好的銷售業績，我們銷售隊伍擴充到了114人。青島啤酒太原廠產品經常供不應求，今年4月份，我們銷量完成7000噸，銷售人員均拿到雙薪。”5月14日，青島啤酒股份有限公司太原大區市場部經理岳甫南介紹說，“今年夏天太原啤酒市場競爭會更加激烈?，F在各家都在搶占終端庫存量，因為貨鋪到店里，銷售就有了基礎。在營銷手段上，有些啤酒品牌采用投入費用的方式，激勵經銷商。我們則采用通過品牌優勢，營銷人員持續推進的方式，吸引經銷商。面對激烈競爭態勢，我們今年夏天不打算像去年搞啤酒節那樣的大場面活動，而是改為“啤酒花園”式促銷活動。”“每個啤酒企業，都會看重太原市場的地位。過去，燕京啤酒在晉北生產，路途遙遠，成本高，落戶祁縣有利于燕京啤酒發展。”北京燕京啤酒（晉中）有限公司相關工作人員表示，公司專門設有營銷中心，今夏太原市場營銷方案還在制訂中。“多年前我們就收購了哈啤，許多人認為我們在太原的客戶群僅僅是酒吧、夜場，其實，超市、飯店等我們都在開拓。”5月15日，百威啤酒太原聯絡處工作人員表示，與太原經銷商、消費者旺季互動活動方案還未最終確定，目前不方便透露。一旦確定，會及時進行公布。
    D 本土企業退出競爭
    面對啤酒巨頭的強勢搶灘，曾經風光一時的太原本土品牌只能接受退出的命運。太原啤酒業內資深人士李先生稱，在這些啤酒巨頭入駐前，迎澤啤酒非?；鸨?。
    迎澤啤酒投產于1987年，是我省建廠最早的本土啤酒，2004年曾擁有太原市場73.49%的份額，2008年停產。當時，迎澤打算在五臺縣建設新廠。為了不讓品牌流失，隨后，迎澤啤酒以委托加工的方式，由祁縣晉商喬家啤酒有限公司生產。
    5月15日，記者采訪了山西天龍啤酒飲料集團有限公司總經理張奇。“在太原肯定買不到迎澤啤酒了，當初委托祁縣喬家啤酒有限公司生產，是看重這個廠有5萬噸的生產能力。燕京在祁縣建廠后，對這個廠沖擊很大。”張奇介紹，啤酒市場競爭越來越激烈，生產一瓶啤酒只有幾角錢利潤。迎澤規模小、成本高的弱點制約了企業發展。委托加工后，在啤酒銷售上，祁縣公司也跟不上。
    對于在五臺縣建廠，張奇表示，由于債務等方面原因，廠子一直沒能開工建設。“我現在主要精力放在機械租賃上，迎澤啤酒下一步會怎樣，現在不好說。”
    E 幾方博弈誰是贏家
    “太原本土啤酒企業在新產品開發上步履緩慢，產品過分單調給了外省同行可乘之機。”省社科院研究員王云珠分析，作為一種快速消費品，啤酒銷售主要有四個渠道：餐飲企業、商場超市、夜場、小煙酒店。本土企業長期采用分級代理營銷模式，粗放經營導致啤酒生產企業對終端市場了解、控制力不夠。進入太原市場的啤酒巨頭，品種、營銷手段經常變換，薄利多銷后，資金又投入研發、生產，這種良性循環對企業發展很有幫助。
    從整個行業看，國外的啤酒行業是一個典型的寡頭行業。從國內看，國家鼓勵啤酒生產采用大工業化生產。通過近十幾年的集約化產業整合，我國啤酒企業數量逐年減少，行業資源漸向優勢企業集中。通過巨頭壟斷的品牌營銷優勢，可以避免惡性競爭，有助于啤酒產品質量的提升，也有利于啤酒行業的健康發展。
    從消費者角度看，啤酒企業為了生存，自然要在價格、服務等方面走不同于其他啤酒品牌的路子，競爭的結果是會給消費者提供質量更好的產品和更優惠的價格。