沈陽：2元一瓶啤酒“攪局”餐飲市場？  2012-05-14

免費暢飲？2元一瓶？習慣了小飯店4元一瓶啤酒的消費者對這突如其來的優惠大為驚奇。快到夏日炎炎時，啤酒消費迎來旺季，低價啤酒在自助火鍋燒烤店和24小時面條店的裹挾之下，沖擊沈城啤酒市場。
　　免費不代表賠錢，2元也不是沒利潤可賺，但“啤酒利潤確實不及水”。啤酒江湖的眾多營銷潛規則，經過記者多日調查和業內人士的披露得以見光。
　　自助火鍋燒烤“免費”啤酒回潮
　　沈陽人對免費啤酒的深刻印象更多來源于曾經紅火一時的新華園骨頭王。“新華園”歇業之后，除了個別飯店外，免費啤酒一度銷聲匿跡，自2011年下半年興起的自助火鍋燒烤店，又將“免費暢飲”帶回沈陽市場。
　　5月11日，皇姑區寧山西路上某自助火鍋燒烤店里人頭攢動，午市每位35元優惠價、啤酒免費的噱頭為這個面積并不算大的自助餐飲店帶來了超高人氣。記者注意到，飯店酒柜里的免費啤酒有四五種之多，但多為邊緣品牌。飯店老板坦承：中午啤酒免費是吸引人氣的重要手段。自助燒烤和火鍋，受季節影響較大，到了夏季，只能通過免費啤酒招徠顧客。考慮到運營成本，在啤酒品牌選購上，自助餐飲店一般采用競標的模式，誰家價低就進誰家的。
　　根據記者連日來走訪發現，沈陽自助餐飲市場的免費啤酒多數都選用撫順生產的A品牌啤酒。A啤酒的一個分銷商昨日向記者透露，A啤酒最低批發價36元一箱（24瓶），合1.5元一瓶，這也就意味著在自助餐飲店里喝掉一瓶酒，店家就要“賠”1.5元。根據自助火鍋燒烤店平均每位40元的價位算，刨除25元的菜價，剩余的15元能“支撐”一個人消耗10瓶啤酒，“你想想，誰能在這種店里喝10瓶沒啥勁兒的啤酒？所以，盡管免費暢飲，飯店也完全能從其他方面勾回來。”
　　受A啤酒鋪開自助餐飲市場的影響，在沈陽設有分廠的B啤酒低端品牌近日也開始進入自助燒烤火鍋店的銷售渠道。業內人士分析，“B啤酒對免費促銷市場的爭奪，"醉翁之意不在A"，搶占渠道才是王道。”
　　24小時面條店2元啤酒受追捧
　　忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。今年開春以來，某名號的24小時面條店在沈城“遍地開花”。這些面條店的撒手锏無一例外都是：低價啤酒。C牌低端產品2元一瓶，同為該品牌中端產品生啤4元一瓶，這些價格都是普通小吃店、串店、飯館同類啤酒的一半左右。
　　鐵西區肇工街附近某啤酒批發商給記者算了一筆賬：以沈陽飲酒愛好者熟知的某品牌低端產品老××為例，批發價為52元一箱，到年底每箱再返2元，合50元一箱，平均下來就是2.08元一瓶。即便是這些加盟的面條店有特殊的進貨渠道，那2元的價格也是進貨價的臨界，“顯然，從飯店的角度來講，它是通過啤酒引客，在菜品上把差價找回來；對于啤酒經銷商或生產商來講，則是為了搶占市場，擠壓其他品牌啤酒的生存空間。”該批發商認為。
　　日前網絡曝光的某品牌啤酒營銷術語或許更能解釋免費啤酒或低價啤酒的營銷策略。目前D品牌啤酒的“發展合作店”在這之前叫“保量店”，就是保證銷量穩定或提升銷量的終端，顯然，老名稱“保量店”更加直白、易懂。
　　業內人士介紹，保證一定銷量后，廠商還會有“保量費”，現在一般叫“促銷服務費”。而給予吧臺或酒水庫管人員個人的好處費，一般稱為“促銷勞務費”。該人士透露，幾乎所有的啤酒品牌，對經銷商和銷售終端都有“搭酒”策略，要么是隨量搭酒，要么是一次性搭酒。為支持經銷商提高單店占有率，還會有“降低競爭品牌覆蓋”的費用。
　　啤酒營銷成本占比高達65%
　　一季度，在南方部分地區，正處銷售淡季的啤酒行業拉開了漲價序幕，品牌包括喜力、虎牌、珠江等。在沈陽，市場占有率比較高的三大品牌近期均未有調價跡象，前述“知名”的低端品牌老××零售價2.5元、飯店價4元已經維持了兩年左右，只是瓶型規格由640ml縮小為580ml。
　　某品牌啤酒分區銷售經理郭先生表示，受原材料、人工成本上漲影響，以及企業利潤回報率、渠道利潤分配的調整，啤酒價格實際上存在著調整壓力。但啤酒行業一般不會大規模調價，以免刺激消費者。即便調價也都是個別品種5%左右的幅度，通常都會通過返利、增加贈酒等形式消解，在銷售終端上很難有大的反應。
　　數據顯示，2009年3元以下啤酒在啤酒行業的占比高達32.7%，但2011年上半年這個比例迅速縮減至18.6%，而處于3-6元價格檔次的啤酒占比則由48.3%上升至57.4%，這與消費者對沈陽市場的感受較為一致。郭先生透露，啤酒的生產成本僅占總成本的35%甚至更低，營銷成本是啤酒成本的大頭，高達65%，這部分的成本除了包括前述促銷費用外，還包括進店費、陳列費、擺臺費、媒介公關，以及一批商、二批商的月折年折等成本。
　　去年前10個月遼寧人均喝88瓶啤酒
　　東北人的豪爽善飲造就了東北啤酒市場的巨大潛力。根據蘇賽特數據東北三省2011年前10個月的啤酒消費量統計數據顯示：2011年110月遼寧省為224.9萬千升，吉林省為122.8萬千升，黑龍江省172.3萬千升。按照遼寧省總人口4374.6萬人計算，相當于前10個月每個遼寧人平均消費了 51.4升啤酒。如果換算成瓶來計，按一瓶容量580毫升計算，等于人均消費88.6瓶啤酒。
　　啤酒是低利潤率產品，江蘇省啤酒協會秘書長遲淑英甚至喊出了“啤酒比水賤，利潤比水低！”這一特性決定了啤酒經銷商營業額很高，但是利潤非常低。
　　皇姑區一啤酒經銷商告訴記者：“近幾年來，經營啤酒對經銷商的資金需求量較大，市場銷售費用上升很快，盡管一些廠家給了經銷商10%的提成，但最終真正落到經銷商手里的卻非常微薄。”
　　省啤酒行業協會的相關人士介紹說，2011年，遼寧啤酒產量達到262萬千升，產業蓬勃發展，但是啤酒市場價格自我調節能力還是很弱。目前，遼寧省內啤酒品牌以中低端產品居多，競爭激烈，對價格相當敏感。為了穩固自己的市場份額，都不敢盲目提高價格。
　　延伸
　　1升自釀啤酒成本不到5毛錢
　　自釀扎啤的利潤空間究竟有多大？一升價格不到五毛錢！
　　從事二十多年食品機械工作的汪先生告訴記者，“目前自釀扎啤的利潤驚人，你可能想不到，一升自釀扎啤的成本不到五毛，利潤率近2000%。”
　　“現在扎啤機當道，很多人便誤以為擁有自釀設備的餐飲企業，就一定信得過，實際上這也是誤區。”汪先生介紹到：“年初花園路附近的一家烤肉店花三十多萬買了我們一臺設備，設備安裝調試時，老板就不停打聽降低成本的竅門”。汪先生無奈地嘆了口氣。
　　汪先生給記者算了一筆賬：自釀扎啤成本大約一千多元一噸，但一到酒店就搖身一變成為十幾元、二十幾元一升。根據啤酒的密度來計算，一噸啤酒為1250升，銷售額為25000元/噸，利潤近2000%。
　　就是這樣的高利潤，店家還在不斷算計成本。汪先生在日常維護中發現，這家店主拋棄質量好價格高的澳麥，采用國產的普通大麥，并減少啤酒花的使用量，有時候甚至完全不用，僅依靠添加劑來達到進口啤酒花的效果。這樣，成本竟低到每升0.5元，沒出三個月就賺出了設備的錢。
　　除了利潤高，記者了解到自釀扎啤在市場運作方面也存在很多貓膩。記者了解到，有不少扎啤攤將采購的自釀啤酒裝入標有品牌名稱的扎啤桶中，按其正常市場價格銷售。拿趵突泉扎啤來看，20升裝零售價在40元左右，2元/升，如此算來成本就算為0.5元的話，商家的利潤依舊是300%。
　　同樣，借自釀扎啤不少商家還搞起了夏日促銷的活動。濟南一家火鍋店，近日搞起了“原漿鮮啤 喝一贈一”的活動，記者了解到，其一扎2升左右的扎啤售價28元，買一贈一之后一扎也得14元。“很多消費者以為便宜實惠，其實偷著樂的是商家。”汪先生說。