中國啤酒市場的巔峰對決   2012-05-11

每年進入5月以后，隨著北方地區的溫度提升，飲料市場即將開始又一輪“圈地運動”。尤其是啤酒市場的布局和走勢，或可一窺飲料市場爭奪之激烈。
　　有一著名的“啤酒指數”，反映的是季節性因素和飲料銷售間的關系。這個指數起源于歐洲，當地氣象部門發現，某些氣象因素如溫度、濕度與啤酒消費的變化有規律可循：通常寒冷干燥季節，啤酒消費指數下降，可加熱的啤酒例外；氣溫升高后，啤酒的飲用量就會急劇上升。這一指數分為5級，一般級數越高，飲用量越高。
　　國家統計局2011年的數據顯示，中國啤酒市場已進入單一品牌銷售千萬噸級別的時代，而且是連續十年產量居全球最大規模。國外資本的滲透加劇、二線品牌蔓延和業內整合不斷，未來的啤酒市場競爭是否會更加白熱化？
　　全球增長最快的市場
　　2009年4月，英國路透社報道，根據英國調研機構platologic的數據顯示：雪花啤酒2008年產銷量達61億升，成為世界最大啤酒品牌。一家中資控股的啤酒品牌登上了全球銷售冠軍的寶座，讓全球所有啤酒巨頭們都措手不及，他們曾認為啤酒在中國沒有市場。世界啤酒巨頭們決定將這顆驟然升起的新星視為中國最主要的競爭對手，即使是在對方的地盤上也要一決高下。
　　讓國際巨頭如此憂心的正是華潤雪花。在此之前，中國的啤酒市場銷售三甲一向是國際品牌，而且規模僅在每年500萬噸左右。而2009年之后，本土品牌異軍突起，不但穩坐國內銷量冠軍寶座，更把這一市場帶入到高增長序列中。導致這一變化的，是消費能力的提升。
　　非必需生活消費品和奢侈品消費的共同增加，可以反映某地區消費能力的強勁，而中國的啤酒行業正反映了這一變化。credit Suisse對于新興市場的研究表示，消費升級將會呈現兩種機會。
　　第一是收入增加推動消費者轉向品牌產品，為產業帶來升級機會。對實現增長來說，新興市場同時擁有滿足中低收入人群改善生活質量需求的品牌，以及滿足高收入人群對奢侈品的需求同樣重要。其證明就是：大型國際性消費品企業不斷掀起行業內整合。這一階段，啤酒市場在2008－2009年表現尤為明顯。
　　第二個變化是新興經濟體的消費者收入大幅增加是長期趨勢，定位于低收入人群和高收入人群的品牌將獲得同樣關注。盡管國際性企業仍將占領高端產品領域，不過已有跡象表明，這些品牌的吸引力正在消失。與此同時，新興國家的自主品牌正在崛起。眾所周知，食品飲料的變化速度要比高科技產業更快。
　　逐鹿時代，華潤崛起
　　盡管有研究人員指出，啤酒不足以反映飲料市場的全部變化，但與其他品類相比，啤酒在全球飲料銷量的占比卻是毋庸置疑的。而且，它可以橫向對比經濟體之間消費的真實變化。數據顯示，2010年，我國飲料（含酒）制造業產量為5673.90萬噸，其中，啤酒產量雖然只占10％，但年增幅近10％，全球最快。
　　2002年之后，中國超過美國一躍成為世界第一大啤酒生產和消費國。這樣的背景之下，整個行業呈現出兩大趨勢：一是強者愈強，逐步奠定了四強逐鹿格局；二是行業整合和營銷進一步加劇，細分市場的競爭成為下一階段主流。
　　從行業經營的角度看，不同生產商在全國范圍的品牌整合和營銷能力決定了其市場排位的高下。2009年之后，本土品牌的崛起已經毋庸置疑。首當其沖的就是華潤雪花。這家企業成為中國第一個銷量超過1000萬噸的啤酒企業，并且從2006年開始連續6年銷量全國第一。
　　中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長何勇表示：“突破1000萬噸銷量對中國啤酒行業發展是個新的里程碑。以華潤雪花為首的大型啤酒企業集團的快速發展，進一步奠定了中國的世界啤酒大國地位。”
　　同時，中國釀酒工業協會啤酒分會的數據表明：2011年中國啤酒年銷量為4899萬噸，華潤雪花占據了21％左右的份額。而且，行業內前三強市場占有率穩步提高。華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒這三家龍頭企業累計占有50%市場份額，同比提升0.85個百分點。
　　與幾年前百威的判斷相左的是，中國啤酒企業的單位計量標準升級成千萬噸似乎轉瞬間就完成了。以率先進入千萬級的華潤雪花為例，產能位居全球前五，在國內擁有近80家啤酒生產廠，旗下多品牌同時經營，2011年，世界品牌實驗室評測雪花品牌價值高達463.68億元。這都表明了本土品牌的強勁實力，高品牌估值也為這些企業日后的整合埋下伏筆。
　　啤酒業的集中度在近年逐漸顯現，2012年將會更加頻繁。分析人士指出，相對分散的中國啤酒行業仍然由國內品牌—燕京、青啤、雪花等占據主導地位。這些企業都在尋找擴大國內市場份額的方法以及為其產品尋找出口的銷售潛力。
　　但是除了青啤，其他的品牌基本都限于國內地區銷售，隨著這些重點企業逐步在全國范圍內進行產品滲透，這些企業希望進一步在市場份額較小的地區拓展，營銷手段也會日臻成熟。
　　“有實力的企業打造全國性品牌，實力相對較弱的企業則主攻區域性品牌，未來將是行業集中度越來越高，并且形成全國性品牌與區域性品牌并舉的格局。”分析人士指出，“十二五”時期將是這種格局快速推進的關鍵期。