高檔啤酒大戰火上澆油   2012-04-24

　隨著糧食原料的成本上漲，主流及低檔啤酒的利潤進一步被壓縮，廠商紛紛將目光投向中高檔市場。日前，丹麥嘉士伯啤酒集團旗下被譽為“全球十大高檔啤酒品牌”之一的樂堡啤酒宣布強勢發力全國中高檔市場，這無異于為國內啤酒大戰火上澆油。

　　“拉開”市場新潮流

　　樂堡啤酒是丹麥第一大啤酒品牌，同時也是俄羅斯市場的領導者，自推出以來銷量增長超過了800%。“樂堡是嘉士伯的‘皇冠’品牌。”嘉士伯亞洲區商務副主席費克思說。

　　除了丹麥酵母融入的歐洲風味，樂堡最獨特的地方是采用了新穎的易拉蓋設計，一拉即開。嘉士伯中國首席執行官馬儒超介紹，樂堡定位年輕群體，最新的3D瓶身和拉蓋都是為迎合年輕人“簡約、便利、個性和樂趣”的訴求。

　　據悉，樂堡將先在惠州和重慶工廠生產，目前有大、小瓶裝和罐裝三款產品，定價在8元左右，主攻夜場、餐飲渠道。“引入樂堡將更好連接嘉士伯高端和主流產品梯隊，標志著嘉士伯在中國高端化策略布局的進一步完善，樂堡的目標是在不久的將來成長為全國性中高檔強勢品牌。”馬儒超說。

　　數據顯示，2011年，嘉士伯在中國的銷量達140萬千升，業績增長了8%－9%，高于行業平均水平。

　　內外資競爭短兵相接

　　“中高檔市場正是增長速度最快的細分市場，預計在20102015年間其復合增長率達15%。”中國釀酒工業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇介紹。

　　“受經濟大環境影響，今年國內中低檔啤酒市場的總量增長不大，充滿潛力的高端市場成為各大啤酒巨頭的重點爭奪對象。”業內人士認為。

　　中國釀酒業協會啤酒分會理事長肖德潤表示，百威、喜力、嘉士伯等占據了大約七成的高端啤酒市場份額。不過，近年來國產啤酒中高端產品的不斷擴容，正對一直占據強勢地位的外資啤酒形成咄咄逼人之勢。“一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出510倍。由于高端市場啤酒的利潤高，目前許多國內啤酒在加大高端市場產品的比例。”

　　記者從廣州珠江啤酒集團獲悉，目前純生啤酒生產線約占集團總產能的40%，中高端市場將是國產啤酒的重要增長點，也是未來的主攻方向，珠江啤酒中高端產品在去年實現了12%的增長。

　　青島啤酒年報披露，公司2011年實現啤酒銷售715萬千升，同比增長12.6%。“部分主產品價格的提升以及產品結構的上升推動公司收入增速超過銷量增速”，噸酒價格上升了3.21%。

　　為此，跨國啤酒巨頭展開“防守”。百威去年加快了產能布局，三水、唐山工廠相繼投產。馬儒超則坦言：“在中國引入樂堡，將能鞏固嘉士伯集團在中國的領先地位。”

　　缺乏廣泛性“明星產品”

　　據酒類網站just-drinks公布的報告，預計到2013年，全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區將增長125%，達1350萬千升，主要受中國市場的推動。這暗示著2013年我國高端啤酒的消費量將快速增加。

　　馬儒超表示，中國的中高端啤酒市場份額目前占總量約15%，未來空間巨大。

　　但樂堡瞄準的市場其實已經有點“擁擠”。除了百威、喜力兩大老競爭對手以外，據了解，目前國內也有眾多啤酒廠商推出了中高檔啤酒產品，一般以68元為“起步價”，并且都鎖定年輕消費群體。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，當內外資企業紛紛擠入這塊市場，高端市場這塊蛋糕的內部也在細分。差異化定位實際上有利于規避同業間的無序競爭。

　　目前國內中高檔市場上比較有代表性的產品包括青島啤酒旗下的奧古特、逸品純生，華潤雪花啤酒旗下的金標純生、勇闖天涯，燕京啤酒旗下的鮮啤、純生，珠江啤酒的綠瓶純生等。但縱觀市場，仍然缺乏覆蓋全國、針對廣泛消費群體的“明星產品”。

　　馬儒超表示，樂堡是世界級的“明星產品”，集合了嘉士伯良好的歷史傳承、專利技術和優點，還擁有在全球范圍內尋找體育營銷資源的先天優勢。樂堡將改變國內中高檔市場的競爭格局。

　　南方日報記者 周照 北京報道