內(nèi)外資競(jìng)爭(zhēng)短兵相接 高檔啤酒大戰(zhàn)火上澆油   2012-04-24

　隨著糧食原料的成本上漲，主流及低檔啤酒的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮，廠商紛紛將目光投向中高檔市場(chǎng)。日前，丹麥嘉士伯啤酒集團(tuán)旗下被譽(yù)為“全球十大高檔啤酒品牌”之一的樂(lè)堡啤酒宣布強(qiáng)勢(shì)發(fā)力全國(guó)中高檔市場(chǎng)，這無(wú)異于為國(guó)內(nèi)啤酒大戰(zhàn)火上澆油。

　　“拉開(kāi)”市場(chǎng)新潮流

　　樂(lè)堡啤酒是丹麥第一大啤酒品牌，同時(shí)也是俄羅斯市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，自推出以來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)了800%。“樂(lè)堡是嘉士伯的‘皇冠’品牌。”嘉士伯亞洲區(qū)商務(wù)副主席費(fèi)克思說(shuō)。

　　除了丹麥酵母融入的歐洲風(fēng)味，樂(lè)堡最獨(dú)特的地方是采用了新穎的易拉蓋設(shè)計(jì)，一拉即開(kāi)。嘉士伯中國(guó)首席執(zhí)行官馬儒超介紹，樂(lè)堡定位年輕群體，最新的3D瓶身和拉蓋都是為迎合年輕人“簡(jiǎn)約、便利、個(gè)性和樂(lè)趣”的訴求。

　　據(jù)悉，樂(lè)堡將先在惠州和重慶工廠生產(chǎn)，目前有大、小瓶裝和罐裝三款產(chǎn)品，定價(jià)在8元左右，主攻夜場(chǎng)、餐飲渠道。“引入樂(lè)堡將更好連接嘉士伯高端和主流產(chǎn)品梯隊(duì)，標(biāo)志著嘉士伯在中國(guó)高端化策略布局的進(jìn)一步完善，樂(lè)堡的目標(biāo)是在不久的將來(lái)成長(zhǎng)為全國(guó)性中高檔強(qiáng)勢(shì)品牌。”馬儒超說(shuō)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年，嘉士伯在中國(guó)的銷(xiāo)量達(dá)140萬(wàn)千升，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了8%－9%，高于行業(yè)平均水平。

　　內(nèi)外資競(jìng)爭(zhēng)短兵相接

　　“中高檔市場(chǎng)正是增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在20102015年間其復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。”中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇介紹。

　　“受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，今年國(guó)內(nèi)中低檔啤酒市場(chǎng)的總量增長(zhǎng)不大，充滿潛力的高端市場(chǎng)成為各大啤酒巨頭的重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　中國(guó)釀酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)表示，百威、喜力、嘉士伯等占據(jù)了大約七成的高端啤酒市場(chǎng)份額。不過(guò)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒中高端產(chǎn)品的不斷擴(kuò)容，正對(duì)一直占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的外資啤酒形成咄咄逼人之勢(shì)。“一般情況下，高端啤酒的利潤(rùn)比一般啤酒高出510倍。由于高端市場(chǎng)啤酒的利潤(rùn)高，目前許多國(guó)內(nèi)啤酒在加大高端市場(chǎng)產(chǎn)品的比例。”

　　記者從廣州珠江啤酒集團(tuán)獲悉，目前純生啤酒生產(chǎn)線約占集團(tuán)總產(chǎn)能的40%，中高端市場(chǎng)將是國(guó)產(chǎn)啤酒的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，也是未來(lái)的主攻方向，珠江啤酒中高端產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。

　　青島啤酒年報(bào)披露，公司2011年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售715萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%。“部分主產(chǎn)品價(jià)格的提升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上升推動(dòng)公司收入增速超過(guò)銷(xiāo)量增速”，噸酒價(jià)格上升了3.21%。

　　為此，跨國(guó)啤酒巨頭展開(kāi)“防守”。百威去年加快了產(chǎn)能布局，三水、唐山工廠相繼投產(chǎn)。馬儒超則坦言：“在中國(guó)引入樂(lè)堡，將能鞏固嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)的領(lǐng)先地位。”

　　缺乏廣泛性“明星產(chǎn)品”

　　據(jù)酒類(lèi)網(wǎng)站just-drinks公布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2013年，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬(wàn)千升，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長(zhǎng)125%，達(dá)1350萬(wàn)千升，主要受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。這暗示著2013年我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)量將快速增加。

　　馬儒超表示，中國(guó)的中高端啤酒市場(chǎng)份額目前占總量約15%，未來(lái)空間巨大。

　　但樂(lè)堡瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)“擁擠”。除了百威、喜力兩大老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以外，據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)也有眾多啤酒廠商推出了中高檔啤酒產(chǎn)品，一般以68元為“起步價(jià)”，并且都鎖定年輕消費(fèi)群體。

　　中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，當(dāng)內(nèi)外資企業(yè)紛紛擠入這塊市場(chǎng)，高端市場(chǎng)這塊蛋糕的內(nèi)部也在細(xì)分。差異化定位實(shí)際上有利于規(guī)避同業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

　　目前國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)上比較有代表性的產(chǎn)品包括青島啤酒旗下的奧古特、逸品純生，華潤(rùn)雪花啤酒旗下的金標(biāo)純生、勇闖天涯，燕京啤酒旗下的鮮啤、純生，珠江啤酒的綠瓶純生等。但縱觀市場(chǎng)，仍然缺乏覆蓋全國(guó)、針對(duì)廣泛消費(fèi)群體的“明星產(chǎn)品”。

　　馬儒超表示，樂(lè)堡是世界級(jí)的“明星產(chǎn)品”，集合了嘉士伯良好的歷史傳承、專(zhuān)利技術(shù)和優(yōu)點(diǎn)，還擁有在全球范圍內(nèi)尋找體育營(yíng)銷(xiāo)資源的先天優(yōu)勢(shì)。樂(lè)堡將改變國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　南方日?qǐng)?bào)記者 周照 北京報(bào)道（南方日?qǐng)?bào)）