南充雪花啤酒絕地反擊市場案例  2012-04-24

并敵一向，千里殺將
－－南充雪花啤酒絕地反擊市場案例

    為兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者也。

                                        ——《孫子兵法.九地》

    兵散則勢弱，聚則勢強。

                                        ——《百戰奇略.合戰》

    目  錄
    第一回      千年綢都     得天獨厚
    第二回      諸侯爭霸     風云突變
    第三回      江河日下     回天乏術
    第四回      運籌帷幄     勢在必得
    第五回      正面反擊     差異制勝
    第六回      三軍聯動     隆重登場
    第七回      利誘兼施     推力強勁
    第八回      五拳并出     連環拉動
    第九回      曙光初現     星火燎原
    第十回      畫龍點睛     拋磚引玉
    第一回
    千年綢都  得天獨厚
    背景篇
    南充素有千年綢都之稱，位于四川省東北部，嘉陵江中游，東臨達州市，南連廣安市，西與遂寧市、綿陽市接壤，北與廣元市、巴中地區毗鄰。行政上轄順慶、高坪、嘉陵三區（縣級）和西充、南部、營山、蓬安、儀隴五個縣，代管省轄閬中市。南充長期以來是川東北政治、經濟、文化中心；鐵路、公路、水路、航空港俱全。成南高速公路將成都與南充的距離縮短為218km,南渝高速公路亦已連通，使南充到重慶全程不到200km。318國道、212國道、達成鐵路穿境而過……
    背景篇
    南充市總人口189萬，三區城市人口58萬，人均GDP5409元。年啤酒容量約30000KL，其中城區容量約17000KL，區鄉容量約13000KL。
    由于南充是川東北消費潮流前沿，因此南充的啤酒市場格局將很大程度影響周邊城市的市場格局。
    第二回
    諸侯爭霸  風云突變
    起因篇
    南充市場原本屬我司壟斷型市場，1998年-2002年期間，我司份額高達85%以上，1999年藍劍金標528投放后，更成為城區啤酒代表性產品，其單品占有率高達80%。
    目前主要品牌表現為雪花、藍劍、山城、青島、哈啤、百威、嘉仕佰等，在近幾年中，山城成長較快，為我司主要競爭對手，其城區主要產品表現為金山城與重啤1958，區鄉市場主要表現為山城580。哈啤主走中高路線，在城區有較多控場，其產品在所控場內專銷度高。
    雪花品牌知名度高，美譽度低，很多雪花產品在市場上都有飲用后上頭之說，因此口碑較差。山城知名度高，消費者極為認同，美譽度高。
    截止2006年底，華潤雪花綜合份額約45%、城區份額約35%，重啤綜合份額約50%、其城區份額約60%。
    第三回
    江河日下  回天乏術
    失落篇
    1、2001年10月華潤藍劍合資公司組建后，公司品牌推廣方向明確為雪花，辦事處隨之調整南充市場的產品推廣策略。2002年五月，藍劍金標528面上提高開票價，2003年6月，開心雪花上市，主要通過借助成熟渠道展開鋪貨，運用贈酒等給予了渠道促銷，未做系統的線上推廣。市場效果表現為藍劍金標528銷量略呈下滑趨勢，開心雪花成長緩慢，自點率低，消費者反映飲后上頭，城區現飲份額開始下滑。
    2、2004年投放雪花超爽620，開始逐漸置換原10.6度藍劍620，主要針對非現飲市場及現飲C類店、城郊結合帶，區鄉場鎮市場。該產品上市相對順利，能按預期發展。但藍劍金標528受渠道推力減弱，辦事處策略重心偏移雪花等影響，銷量繼續下滑，開心雪花發展依然緩慢，覆蓋率較高，但自然消費率仍低，單品份額低。
    3、2004年投放雪花特純，定位于5元檔次，在開心雪花口碑較差的情況下，希望籍此能提升雪花品牌形象，雪花特純上市后，憑借口感及外觀，并借助南充首屆美食節的操作，順利啟動消費，給果城啤酒消費者留下了較好的第一印象。
    4、2005年，在分析開心雪花受口碑影響，難以有更大作為的情況下，于四月底上市9度雪花清啤518，替代開心雪花。但時至2005年底，9.0度雪花清啤518雖覆蓋率較高，但占有率卻較低，自點率低，推廣效果不盡人意。而雪花特純成長較好，漸漸形成唯一的被消費者接受的雪花單品。雪花超爽620在非現飲走勢穩定。與此同時，競品重啤1958在現飲異軍突起。而金山城更趨成熟。
    5、2006年，通過對9度雪花清啤518強力渠道促銷，長期反復鋪貨，同時在旺季開展為時兩月的瓶蓋促銷，全年銷量在2005年基礎上有大幅提升，但依然對競品金山城未形成有效打擊。同時，受金山城由現飲自然性蔓延到非現飲的影響，雪花超爽620在非現飲走勢開始有所下滑。雪花特純患上促銷依賴癥，不促不銷，終端走勢下滑，競品重啤1958、山城1958上升勢頭增快。
    第四回
    運籌帷幄  勢在必得
    思考篇
    面對競品重啤愈來愈強勢(城鄉發展都較好，各檔次基本都形成了核心產品)，我司份額節節下滑，三支隊伍信心逐年受挫的不利局面，如何尋找生機，給予競品狠狼打擊，盡快扭轉乾坤，收復我方失地？
    1、重啤這幾年發展較好主要是因為在主高細分市場成功推廣了金山城這支產品，在金山城被廣大消費者接受后，自然形成上下衍生，中檔推出重啤1958，高檔山城1958、重慶純生，主低推出山城580，低檔山城620。其產品策略是先樹立核心產品，再豐富產品組合，優化結構。
    2、目前南充市場城區現飲最大的細分市場便是零售4元/瓶的主高層面，金山城每年可在該細分市場實現7500余噸的銷量，我司在該細分市場僅實現2000余噸，如要改變市場地位，必須在該細分市場取得突破，從而占據南充市場啤酒消費制高點，控制啤酒“主流”。
    3、在我司城、鄉市場份額均較低，各檔次均未形成核心產品地位、雪花品牌美譽度不如山城、商戶激情不高的諸多不利因素困擾下，區分主、次業務策略，集中精力、財力、物力向競品最強勢的主高發起正面進攻，用時任南充辦負責人劉總的話說，就是“我們2007年在南充先做好一件事，那就是全力進攻主高，打下金山城”。

 第五回
    正面反擊  差異制勝
    謀略篇
    在主高細分市場，競品金山城自然消費率達80%以上，口碑極好，我司現對應性產品已有藍劍528、雪花清啤518，藍劍528在南充市場產品壽命已近末期，雪花清啤518推廣兩年進展極為緩慢，消費者認同度低，不宜繼續將之作為未來幾年的主線產品，因此需上市新品。形成以新品為主推方向，雪花518為戰術性肉搏產品。
    辦事處提出用雪花精制528作為新品投放。中心經研討，認為要打擊自然消費率高達80%的金山城，在目前我司已形成很多產品口碑較差的不利局面下，必須出奇制勝，新投產品一定要有明顯的競爭優勢，包括口感與外觀。因此最終形成意見是，用異形白瓶，冰純酒液，命名雪花清醇，憑借高檔外觀，強烈視覺沖擊力，給消費者形成在主高市場煥然一新的產品感觀，再借助優質、清爽口感，讓消費者淡化原有對雪花口感不好的成見，不自覺地在心目中將之與金山城對比，最終得出雪花新品無論從哪個方面均優于金山城的消費結論。
    金山城開票價較低(到位價16元)，商戶利潤極高(二批正常利潤2元，長期10送1)，渠道推力強勁，為了保持同金山城的競爭力，新投產品雪花清醇在價格上及渠道利潤上應具有優勢。
    鑒于川渝防護帶長年瓶水分離銷售，渠道存在大量瓶損，利潤無保障，故新投雪花清醇采取含瓶銷售，借此引導在以后年度逐漸改變瓶水分離模式，讓商戶利潤更有保障。
    現有一批渠道激情低。同時，一批商在城區終端投入高，銷量回報低的情況下，均逐漸開始退縮，將主戰場由現飲逐漸向非現飲或農村轉移。
    為重新激活渠道，將一批利益與公司發展緊密掛鉤，斷掉一批商退縮不前的后路，辦事處采取了按不同細分市場設計商戶的策略，針對雪花清醇，權限放給南充兩家實力及銷量最大的經銷商，一家客戶做現飲，另一家客戶做非現飲。同時對做現飲的這位客戶取消其他產品權限，將之鎖定在雪花清醇這支產品。
    針對二批渠道，辦事處在80余家主要城區二批中精選特約二批20家，簽訂特約銷售協議，實行返利控制價格，并為其嚴格界定了下屬供貨網絡。
    由于南充市場現飲終端較多，為避免戰線過長，促銷人員有限，維護不到位，因此實行從點上做起，由點連成片，最后形成以點帶面，辦事處精選了120余家AB型我司投入終端、50家競品投入終端，作為初期目標銷售店。
    為了使雪花清醇上市成功，辦事處在前期作了濃郁的新品上市氛圍營造，在城內包裝了120家現飲形象店，80家非現飲形象店。包裝形式：終端店門頭門柱寫真貼的包裝、櫥窗下沿墻體寫真貼的包裝、櫥窗車貼的包裝、吧臺外側寫真貼的包裝、店內外墻體寫真貼的包裝、店內大廳，雅間KT板包裝以及其它個性化包裝。
    包裝后的形象店對消費者形成了強勁的視覺沖擊，200家形象店由點連成片，構筑出生動化十足的雪花品牌體驗圈。
    對人流量最大的黃金街道人民北路人民中路人民南路做了路燈掛牌廣告，在主要休閑廣場德益廣場發布了內容為“雪花清醇新上市”巨型戶外廣告。
    二批門店橫幅廣告。
    利用南充晚報發布平面廣告，主要針對新上市產品。
    利用業代、促銷人員、各級渠道不斷實行口碑宣傳造勢，使終端甚至部份消費者對雪花清醇產生期盼上市的心理。
    針對聯絡站進行崗位改革，取消原南充市場“三區一聯絡站”制，實行嘉陵、高坪與順慶區業務分離但行政統一的管理模式(分別制定目標、分別考核)，市場管理更細、業務開展更深入，但資源配置又能得到有機協調；
    改革前崗位設置系按城、鄉分別設人，在此基礎上分街道、鄉鎮，為區域化設業務崗位。改革后針對主城區順慶：終端設大店管理人員1人，主要負責順慶現飲終端牽頭管理，賣場控場管理、客情維護等；另對終端按區域設立數名銷售助理，具體從事日常拜訪，生動化，貨源補進等；對二批、非現飲各設立專職崗位。針對高坪與嘉陵，作之定位于縣級市場，設市場負責人一名，負責城鄉業務開展，同時配置促銷人員數名。
    對促銷人員薪酬體制進行改革，由原來的“基本工資+考核工資”改變為“基本工資+公司提成+商戶提成”，基本工資定為400元，公司提成限額200元，其余提成均由商戶進行支付。
    改革后的“基本工資+公司提成” < 改革前的“基本工資+考核工資”，因此改革后公司有限的促銷人員費用可以支持招聘更多的促銷人員(公司預算促銷人員費用均大于600元/人)，而對于促銷人員來說，其工資回報大于改革前的工資薪酬(廠商共同提成，上不封頂，銷量越多，工資越高)，因此積極性高，達到公司與促銷人員、商戶三贏的目的。
    淡季上市，競爭對手相對敏感度低，方便我司布置相關上市工作。
    搶在節前投放，充分利用節日消費高潮，為盡可能提高新品嘗試率創造條件，以期通過節日期間的推介初步產生愿二次嘗試消費群體。
    第六回
    三軍聯動  隆重登場
    鋪市篇
    三支隊伍的上市培訓，激勵，統一新品宣傳口徑；分片分組，落實各組人員搭配。
    鋪貨時采取“三波推進”
    第一波：由一批及特約二批對120家我司投入型終端鋪貨；
    第二波：由一批及非特約二批對4元/瓶目標售店全面鋪貨；
    第三波：由一批商對競品投入終端鋪貨。
    業務代表、促銷人員、經銷商聯動，分工明確，與店方溝通、傳達產品政策，生動化布置、送貨收款，各司其職，效率高。
    采取先易后難，先沿固定線路展開鋪貨，再重新掃街的鋪貨策略，三天時間實現南充市場現飲60%覆蓋，七天內實現所有現飲約70%覆蓋，非現飲約60%覆蓋。
    雪花清醇上市后，充分利用產品生動化的建設，為新產品的推廣營造氛圍。
    第七回
    利誘兼施  推力強勁
    推動篇
    新品上市鋪貨同時，對終端采用平均1.30元/件的禮品搭贈，同時對競品投入終端另給予單店10件贈酒。針對個別難以溝通的終端考慮特殊資源支持。
    對終端服務人員實行20個瓶蓋換價值1元的禮品，由促銷人員幫助兌換(競品金山城無瓶蓋政策)。
    終端老板及服務人員對新品受利益刺激，上市期間積極推介。
    促銷人員在新品上市初期全力推介，將雪花清醇作為首選介紹產品，提高新產品與消費者見面和被飲用的機率。第八回
    五拳并出  連環拉動
    第一拳  刮刮卡活動(2007年2月)
    活動背景：新品上市初期，無知名度，且我司品牌弱勢，需借助消費者活動提高新產品對消費者的吸引力；
    活動內容：
    對130家目標終端及其它生意較好的現飲終端開展消費者刮刮卡活動，每桌刮獎一次，保證100%中獎；
    刮刮獎時間：上市時前一周在130家目標終端進行刮獎，一周后實行周五、周六在目標店刮獎，周一至周四在非目標店刮獎；
    刮刮獎以目標終端為中心，對周圍中小型4元酒消費終端進行覆蓋，由促銷人員具體實施，終端業務人員進行監督；
    刮刮獎實行現場兌獎，刮中消費券的，消費者可以當場用消費券抵減餐費，消費券正副券均由終端老板、促銷人員、消費者簽字生效，正券由終端保留，每三天或每周由供貨商用啤酒調換餐券，副券由促銷人員第二天交聯絡站保留；刮中三等獎的，由促銷人員現場兌換獎品；
    獎項設置如下：
    特等獎：價值60元餐廳消費券一張，該獎項設計1000個；
    一等獎：價值30元餐廳消費券一張，該獎項設計1000個；
    二等獎：價值10元餐廳消費券一張，該獎項設計5000個；
    三等獎：價值2元的禮品一份(指甲刀)，該獎項設計20000個。
    第一拳  刮刮卡活動(2007年2月)
    活動效果：通過小額利益吸引消費者眼球，增加消費者對新品關注度，有效解決了在弱勢市場新品上市后無人問津的問題。
    活動亮點：
    100%的中獎率確保了小型抽獎活動對消費者的影響力；
    時間安排合理，采取先面上后點上的方式，有效解決了資源的有限性和效果的無限性之矛盾；
    在活動中考慮了終端店的利益，確保了終端在活動開展期間對我司的支持。
    第二拳  瓶蓋換禮品活動(2007年3月-5月)
    活動背景：雪花清醇上市后，通過第一階段的刮刮卡活動，部份消費者對其有一定的認知，但未形成面上啟動，需借助終端服務員的推介，盡快提高開蓋率。
    活動內容：
    針對印有“謝謝品嘗” 的雪花清醇瓶蓋，公司對終端服務員以現金方式回收(已協調好工商部門關系)；
    回收標準：0.20元/個；
    執行時間：3-5月；
    有字蓋的投放比例：3月為100%，4-5月為80%；
    回收方式：促銷員代換或服務員直接到商戶兌換。
    活動效果：因競品金山城未實施瓶蓋活動，雪花清醇執行此活動后，終端服務員獲利非淺，服務員因推介清醇可實現月收入增加10%-80%不等，極大地刺激了服務員對雪花清醇的推介積極性，使雪花清醇的開蓋率逐日提升。
    活動亮點：
    瓶蓋內印字，為后期下調比例打下基礎，易于操作；
    時間選擇較好，3-5月為啤酒啟動期，啤酒銷量相對不大，開展瓶活動能達到事半功倍的效果；
    現金回收，較禮品兌換更吸引人。
    第三拳  雪花清醇南充美食節(2007年6月)
    活動背景：雪花清醇通過前期的兩階段活動，在南充市場有了較高的覆蓋率，占有率也不斷上升，但尚未形成對競品金山城的根本壓制，需延續產品炒作熱點，進一步提高飲用率。
    活動內容：
    6月初，啟動“雪花清醇南充啤酒美食節”活動，時間跨度1月；主要內容是，由消費者來對南充各大餐飲酒店進行投票，民主評選諸如“最受消費者喜愛店”等各種獎項；
    通過聯絡站與南充市場各優級終端的談洽，確定備選餐飲店名單，然后在南充電視及報紙等媒體上公布；
    促銷人員在餐飲店持評選券，讓飲用6瓶以上雪花清醇的消費者評選，參加評選的消費者以每桌為單位，可獲贈雪花清醇2瓶。通過限定評選餐廳來達到贈酒數量的控制。消費者保留評選券副券，可在活動頒獎晚會上參加抽獎；
    普通市民可憑報紙上的評選單參加評選，以此方式參加的消費者，可持評選單副券在活動頒獎晚會上參加抽獎。
    評選期結束后，在6月底召開評選揭曉暨頒獎晚會，晚會以組織高質量、豐富的文藝節目吸引消費者參加，晚會上現場公布被評選上的餐飲店名稱，并對活動期間參與的消費者進行抽獎。
    活動效果：此活動從時間上較好承接了前期的瓶蓋換禮品活動，通過新的活動內容延續了雪花清醇在終端店內的炒作，使雪花清醇在消費者心目中的印象得以強化，促進了自點率的提升。
    活動亮點：
    活動主題為美食節，從形式上表現為以終端店為活動主體，實際上活動著力點在雪花清醇，巧妙地布下了推廣雪花清醇的暗線；
    借助行業公益活動之名，降低對雪花清醇促銷活動的成本；
    媒介推廣深度引入，極速提高產品知名度和美譽度；
    通過對餐飲店的利益牽制，巧妙解決部份競品控店無法鋪進雪花清醇的問題。
    第四拳  雪花啤酒勇闖天涯 (2007年6-7月)
    借助集團勇闖天涯推廣活動，將活動產品重點體現在雪花清醇上，活動期間對飲用雪花清醇的消費者開展開蓋有獎活動，獎項設置：
    特等獎：區域公司勇闖天涯
    一等獎：價值100元餐廳消費券一張，限消費者在中獎餐廳消費
    二等獎：價值50元電話沖值卡一張
    三等獎：勇闖天涯體恤一件
    幸運獎：再來一聽
    獎項投放比例：
    一期20天，12：2
    二期20天，12：2
    三期20天：12：1.5
    四期30天：12：1.5
    特等獎產生方式：
    一是瓶蓋開獎，定向投放，不計入上述比例中
    二是南充區域巡回路演，每場產生一名
    三是餐飲評比中獲獎店老板
    第五拳  南充啤酒節(2007年8月)
    活動背景：公司市場部統一組織二級城市啤酒節，時值啤酒最旺季，通過啤酒節可進一步將雪花清醇的銷售推入高潮。
    活動內容：
    在南充最具人氣的得益時代廣場舉行為期三天的南充首屆啤酒節，現場進行了豐富的生動化布置，氣勢壯觀，將雪花品牌的行業地位體現得淋漓盡致。相關畫面上的產品訴求表現為雪花清醇；
    在啤酒節前期，向南充各政府職能部門及其他重要人士發放啤酒節消費券1500張，每張價值10元，僅限啤酒節現場使用；
    啤酒節期間，白天舉行雪花系列產品的推介活動，以雪花清醇為重點宣傳產品，消費者可以免費品嘗；
    啤酒節期間，晚上均有豐富、高質量的文藝節目表演，舞臺搭建占地較寬，設備齊全、檔次較高，暗合雪花品牌形象。在節目期間，觀眾席分貴賓區和大棚區，貴賓區為節前邀請的南充政府職能部門人士及其他能引領啤酒消費潮流人士就座，貴賓區擺放著可免費飲用的雪花清醇啤酒。大棚區內設燒烤小吃，由公司人員在門口出售啤酒消費券，普通消費者可購買消費券后入內等值消費。享有公司節前發放消費券的貴賓，可入內憑贈券免費消費雪花清醇。
    活動效果：通過啤酒節的舉辦，借助宏大的活動場面有效提升雪花清醇的認知度和產品形象。
    活動亮點：
    啤酒節由商務廳主辦，雪花啤酒的形象得以充分彰顯；
    啤酒節現場選址考究，因人流量特大，活動期間實現了較高的雪花清醇產品曝光度；
    通過向職能部門及其他能引領啤酒消費潮流人士發放贈券，使雪花清醇在核心消費層更入人心。 第九回
    曙光初現  星火燎原
    上市三個月時(截止2007年3月底)
    兩率表現：雪花清醇在目標現飲市場覆蓋率達75%，4元細分市場占有率達30%；在非現飲市場覆蓋率達80%，3-4元細分市場占有率達15%；
    消費者評價：大多數飲用后的消費者認為包裝精美，口感好，有檔次，愿再次消費；
    銷量情況：上市首月實現銷量2萬余件，上市三個月內實現銷量70000件(421KL)，銷量已趕超9.0度雪花518(160KL) ；
    市場意義：已能在點上能達到對競品金山城的壓制作用。
    上市九個月時(截止2007年9月底)
    兩率表現：雪花清醇在目標現飲市場覆蓋率達80%，4元細分市場占有率達38%；在非現飲市場覆蓋率達90%，3.5-4元細分市場占有率達50%；
    消費者評價：產品形象好，口感好，價格適中；
    銷量情況：截止9.20日，雪花清醇實現銷量3530KL，占我司主流高檔銷量比重92%，占區域總銷量比重31%。主流高檔銷量較06年同比增長2050KL，同比增幅115%；
    市場意義：通過07年1-8月的推廣，雪花清醇表現出明顯的遞增成長勢頭，已成為我司在南充市場核心產品，對金山城在南充市場的生存空間形成有效擠壓，而攻擊面也呈不斷擴大的可喜態勢。
    2007年1-9月南充市場4元細分銷量變化分析表
    第十回
    畫龍點睛  拋磚引玉
    競爭對手的反應
    重啤在雪花清醇上市后，訊速做出反應，加大對自然型終端的搶占和對即將到期需續簽約終端的業務拜訪、談洽，以期提高鎖店比例；
    對現飲與非現飲贊助店招，包裝門柱，開始注重生動化，效仿我司手法；
    在其購買的專場內全力驅逐我司鋪進的雪花清醇；
    簽約重點二批，以發工資形式進行渠道封殺；
    投放山城特純，終端價28元/件，返包裝4元/件，瓶蓋政策0.20元/個，對消費者開展刮刮卡抽獎活動；
    加大對金山城的渠道與終端促銷，主要通過以酒贈酒方式操作。
    我司應對策略
    結合調整后的渠道模式，要求雪花清醇一級商集中資源，加大對目標終端的控場力度(非AC類)；
    發展雪花清醇特約二批，并將06年的送酒員發展成準二批，通過“一對一”管理模式，確保二批渠道的穩定；
    堅持既定的雪花清醇推廣策略，持續開展新產品的推廣和消費拉動工作；
    利用階段性促銷政策，激勵二批渠道，淡化對手對我司渠道的干擾。
    1、針對反擊型市場，在面臨競品強勢、我方品牌諸多不利因素情況下，找準主要競爭切入點，集中精力，全力給予某一點上的突破(所謂:并敵一向，千里殺將)，達到“牽一而發動全身”的競爭效果。
    2、見招折招，分析對手劣勢，并將之利用，轉化為我方優勢(如本案中的產品差異化策略)，提高競爭力，出奇制勝。
    3、重視低份額市場核心產品的作用，當核心產品地位鞏固后，以之“上推下拉”，豐富品種組合，實現整個品牌的提升和份額的突破。
    4、在低份額且品牌美譽度低的市場，新投產品應具備系統的上市方案，從產品、價格、渠道、促銷、推廣等方面，都應具有成熟的思路，不要寄希望于“無心插柳柳成蔭”，適當的資源投入是新品上市成功的重要基礎。