華潤英博圍堵青島啤酒 以量帶利或成選擇  2012-04-12

“今日之份額即為明日之利潤。”青島啤酒（正面臨著盈利能力與市場占有率之間關(guān)系的失衡抉擇。與此同時，其他啤酒巨頭也在步步緊逼，紛紛改變傳統(tǒng)打法。

　　二線品牌銷量“負(fù)增長”

　　就在幾天前，青島啤酒公布了2011年年報，全年公司實現(xiàn)啤酒銷量715萬千升，主品牌“青島啤酒”實現(xiàn)銷量399萬千升，以此計算，這意味“青島啤酒”主品牌之外的二線品牌實現(xiàn)銷量316萬千升。而2010年公司全年共完成啤酒銷售635萬千升，主品牌“青島啤酒”實現(xiàn)銷量348萬千升，二線品牌銷量為287萬千升。

　　知情人士對《第一財經(jīng)日報》透露，如果扣除青島啤酒2010年底斥資18.73億收購的山東銀麥約45萬千升銷量貢獻(xiàn)，青島啤酒2011年二線品牌的銷量約為271萬千升，同比2010年的287萬千升是負(fù)增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年青島啤酒的噸酒收入為3239元，同比僅增長3.4%。分析人士指出，考慮到2011年一季度主品牌的提價動作，這表明二線產(chǎn)品的銷售均價也在下降。

　　去年青島啤酒在新一屆董事會換屆后高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷量將突破1000萬千升的目標(biāo)，啤酒行業(yè)專家方剛評價：“量利平衡的理念開始向量傾斜。”

　　但方剛認(rèn)為，對于希望擴(kuò)大市場份額的青島啤酒來說，二線品牌增速不理想對于其市場份額導(dǎo)向而言不是個好消息。

　　目前青島啤酒主要有漢斯、山水、嶗山、銀麥四大二線品牌。與二線品牌增速不理想相反，其主品牌增速較為理想，青島啤酒在年報中表示，青島啤酒小瓶、聽裝、純生啤酒等高端產(chǎn)品銷售120萬千升，同比增長23%，“奧古特”和“逸品純生”青島啤酒也保持了銷量的高速增長。

　　方剛認(rèn)為，青島啤酒二線品牌增速不理想與青島啤酒主品牌增長貢獻(xiàn)的高額利潤有關(guān)系。營銷專家譚長春也認(rèn)為，青島啤酒要想銷量增長能有起色，“就必須將二線品牌做起來。”

　　除此之外，青島啤酒的營銷系統(tǒng)也有所滯后，方剛認(rèn)為，青島啤酒的營銷系統(tǒng)相對公司開始更加注重市場份額的戰(zhàn)略調(diào)整有些滯后，“青島啤酒的渠道結(jié)構(gòu)、營銷隊伍管理都需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。”

　　一位青島啤酒內(nèi)部員工也表示，青島啤酒主品牌是公司最核心的資源，現(xiàn)在公司的考核中主品牌比重很高，二線品牌很低。

　　青島啤酒從2001年進(jìn)入內(nèi)部整合階段后，將旗下200多個子品牌整合到“1”個青島啤酒主品牌+“3”個二線品牌，即嶗山、山水和漢斯，收購銀麥之后二線品牌變?yōu)?個。中信建投證券分析師黃付生對記者表示，前兩年青島啤酒一直注重“走高端、要利潤”，對二線品牌的重視度不夠。此外，因為天氣的原因，去年整個啤酒行業(yè)的情況都不景氣。譚長春對記者表示，這種情況與青島啤酒近兩年所推出的新產(chǎn)品都在主品牌旗下也有關(guān)系。

　　對于如今的中國啤酒市場而言，市場份額的重要地位不言而喻，除了二線品牌增速一般，去年青島啤酒還失手對杭州西湖啤酒的收購。

　　啤酒巨頭的新打法

　　在青島啤酒開始注重市場份額導(dǎo)向的同時，其他幾大啤酒巨頭也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

　　華潤創(chuàng)業(yè)2011年年報顯示，華潤雪花去年銷量首次突破1000萬千升大關(guān)，達(dá)到1023.5萬千升，市場份額超過20%。

　　方剛表示，2011年，華潤雪花兩次組織精制酒專題會議，“這是在雪花歷史上少有的動作，反映出華潤雪花對利潤的重視。”此外，華潤雪花對于根據(jù)地市場上的利潤指標(biāo)的考核開始落地，由此啟動了一系列動作，如低端產(chǎn)品提價、高端產(chǎn)品放量、高端新產(chǎn)品的推出、部分提價后的費用反哺到終端等。

　　華潤創(chuàng)業(yè)也在年報中提到，過去一年除了多項并購和新建啤酒廠投資外，通過豐富產(chǎn)品組合以及增加高檔產(chǎn)品銷售的策略，啤酒業(yè)務(wù)的平均單價以及經(jīng)營利潤得以持續(xù)提升。

　　另外一大啤酒巨頭百威英博則通過對競爭對手強(qiáng)勢市場大舉新建工廠來加強(qiáng)對中國市場的布局，緊逼青島啤酒。百威英博年報顯示，2011年包括兩項當(dāng)年完成的收購案在內(nèi)，中國市場銷量在2011年增長11.2%，貢獻(xiàn)了七成銷量的三大核心品牌“百威”、“哈爾濱”、“雪津”在2011年銷量增速達(dá)13.9%。百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱在百威英博中國旗下的哈爾濱啤酒與NBA中國戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會上對本報記者表示，除了去年4月份投產(chǎn)的四川資陽工廠，百威英博在福建、河南新鄉(xiāng)、遼寧營口、江蘇宿遷的新工廠不久后也會建成。值得注意的是，上述工廠規(guī)模多為百萬千升，且均位于競爭對手的強(qiáng)勢市場。

　　“英博的打法使中國啤酒市場的格局開始發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)的"地盤論"時代結(jié)束。”方剛認(rèn)為，百威英博打入其他啤酒巨頭苦心經(jīng)營的省級基地市場是其去年最重要的舉措