啤酒巨頭的新打法  2012-04-12

“今日之份額即為明日之利潤。”青島啤酒正面臨著盈利能力與市場占有率之間關系的失衡抉擇。與此同時，其他啤酒巨頭也在步步緊逼，紛紛改變傳統打法。
　　二線品牌銷量“負增長”
　　就在幾天前，青島啤酒公布了2011年年報，全年公司實現啤酒銷量715萬千升，主品牌“青島啤酒”實現銷量399萬千升，以此計算，這意味“青島啤酒”主品牌之外的二線品牌實現銷量316萬千升。而2010年公司全年共完成啤酒銷售635萬千升，主品牌“青島啤酒”實現銷量348萬千升，二線品牌銷量為287萬千升。
　　知情人士對《第一財經日報》透露，如果扣除青島啤酒2010年底斥資18.73億收購的山東銀麥約45萬千升銷量貢獻，青島啤酒2011年二線品牌的銷量約為271萬千升，同比2010年的287萬千升是負增長。
 數據顯示，去年青島啤酒的噸酒收入為3239元，同比僅增長3.4%。分析人士指出，考慮到2011年一季度主品牌的提價動作，這表明二線產品的銷售均價也在下降。
　　去年青島啤酒在新一屆董事會換屆后高調提出三年內產銷量將突破1000萬千升的目標，啤酒行業專家方剛評價：“量利平衡的理念開始向量傾斜。”
　　但方剛認為，對于希望擴大市場份額的青島啤酒來說，二線品牌增速不理想對于其市場份額導向而言不是個好消息。
　　目前青島啤酒主要有漢斯、山水、嶗山、銀麥四大二線品牌。與二線品牌增速不理想相反，其主品牌增速較為理想，青島啤酒在年報中表示，青島啤酒小瓶、聽裝、純生啤酒等高端產品銷售120萬千升，同比增長23%，“奧古特”和“逸品純生”青島啤酒也保持了銷量的高速增長。
　　方剛認為，青島啤酒二線品牌增速不理想與青島啤酒主品牌增長貢獻的高額利潤有關系。營銷專家譚長春也認為，青島啤酒要想銷量增長能有起色，“就必須將二線品牌做起來。”
　　除此之外，青島啤酒的營銷系統也有所滯后，方剛認為，青島啤酒的營銷系統相對公司開始更加注重市場份額的戰略調整有些滯后，“青島啤酒的渠道結構、營銷隊伍管理都需要進行相應的調整。”
　　一位青島啤酒內部員工也表示，青島啤酒主品牌是公司最核心的資源，現在公司的考核中主品牌比重很高，二線品牌很低。
　　青島啤酒從2001年進入內部整合階段后，將旗下200多個子品牌整合到“1”個青島啤酒主品牌+“3”個二線品牌，即嶗山、山水和漢斯，收購銀麥之后二線品牌變為4個。中信建投證券分析師黃付生對記者表示，前兩年青島啤酒一直注重“走高端、要利潤”，對二線品牌的重視度不夠。此外，因為天氣的原因，去年整個啤酒行業的情況都不景氣。譚長春對記者表示，這種情況與青島啤酒近兩年所推出的新產品都在主品牌旗下也有關系。
　　對于如今的中國啤酒市場而言，市場份額的重要地位不言而喻，除了二線品牌增速一般，去年青島啤酒還失手對杭州西湖啤酒的收購。
　　啤酒巨頭的新打法
　　在青島啤酒開始注重市場份額導向的同時，其他幾大啤酒巨頭也進行了相應的調整。
 華潤創業2011年年報顯示，華潤雪花去年銷量首次突破1000萬千升大關，達到1023.5萬千升，市場份額超過20%。
　　方剛表示，2011年，華潤雪花兩次組織精制酒專題會議，“這是在雪花歷史上少有的動作，反映出華潤雪花對利潤的重視。”此外，華潤雪花對于根據地市場上的利潤指標的考核開始落地，由此啟動了一系列動作，如低端產品提價、高端產品放量、高端新產品的推出、部分提價后的費用反哺到終端等。
　　華潤創業也在年報中提到，過去一年除了多項并購和新建啤酒廠投資外，通過豐富產品組合以及增加高檔產品銷售的策略，啤酒業務的平均單價以及經營利潤得以持續提升。
　　另外一大啤酒巨頭百威英博則通過對競爭對手強勢市場大舉新建工廠來加強對中國市場的布局，緊逼青島啤酒。百威英博年報顯示，2011年包括兩項當年完成的收購案在內，中國市場銷量在2011年增長11.2%，貢獻了七成銷量的三大核心品牌“百威”、“哈爾濱”、“雪津”在2011年銷量增速達13.9%。百威英博亞太區總裁傅玫凱在百威英博中國旗下的哈爾濱啤酒與NBA中國戰略合作新聞發布會上對本報記者表示，除了去年4月份投產的四川資陽工廠，百威英博在福建、河南新鄉、遼寧營口、江蘇宿遷的新工廠不久后也會建成。值得注意的是，上述工廠規模多為百萬千升，且均位于競爭對手的強勢市場。
　　“英博的打法使中國啤酒市場的格局開始發生根本性變化，傳統的"地盤論"時代結束。”方剛認為，百威英博打入其他啤酒巨頭苦心經營的省級基地市場是其去年最重要的舉措。