大浪淘沙 福州啤酒市場(chǎng)靜待破局  2012-03-29

就福建而言，在過去的十來年，啤酒行業(yè)經(jīng)過二三十個(gè)品牌到三四個(gè)品牌集中的整合時(shí)代，一舉邁入拼品牌拼資金拼規(guī)模拼管理的寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
    短短三四年，青啤、燕京、英博、華潤(rùn)攜品牌和資本優(yōu)勢(shì)相繼完成在福建戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接的戰(zhàn)略布局。不過主戰(zhàn)場(chǎng)大都集中在閩南地區(qū)。
    然而，隨著青島啤酒在閩南站穩(wěn)腳跟，其兵圍福州的戰(zhàn)略目標(biāo)不可避免浮出水面。這也將對(duì)雪津的霸主地位發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
    那么2012年，福州的啤酒行業(yè)又將進(jìn)入什么時(shí)代？
    整合時(shí)代
    二三十家變?nèi)募?br />    從嚴(yán)格意義來說，福建啤酒業(yè)的發(fā)展期始于上世紀(jì)90年代。
    受高額利潤(rùn)驅(qū)使，上世紀(jì)90年代前后，啤酒廠在八閩遍地開花，幾乎每個(gè)地市都建有3-4家啤酒廠，福建啤酒廠最多時(shí)達(dá)46家，較之80年代的寥寥無幾的幾家無疑于翻天覆地。至1996年全省啤酒產(chǎn)量達(dá)106.2萬噸，居全國(guó)第5位。
    2000年以前，福建戰(zhàn)場(chǎng)以惠泉、雪津、銀城本土大軍鎮(zhèn)守大部分“城池”，二三十個(gè)中小品牌各占山頭當(dāng)“寨王”。
    不僅如此，有著豐厚酒文化土壤的八閩大地，也早已成為外來“兵家”爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地。
    2001年6月，青啤進(jìn)軍福建，挾資金與品牌的優(yōu)勢(shì)，率先吹響沖鋒號(hào)角。同時(shí)掀起并購(gòu)狂潮。2001年6月，青啤兼并第一家(福建)啤酒有限公司；2001年7月青啤將漳州啤酒廠收入囊中；2002年3月，青啤又吞下廈門銀城啤酒。
    至此，青啤已在福州、漳州、廈門建立“軍營(yíng)”，邁出福建市場(chǎng)戰(zhàn)略重要一步。
    2002年7月1日，青島啤酒東南事業(yè)部成立。對(duì)于當(dāng)時(shí)的“雪津”和“惠泉”而言，青島啤酒這位行業(yè)大哥可謂是來勢(shì)洶洶。
    隨后，燕京、英博、華潤(rùn)雪花緊跟其后，紛紛借力資本“殺”入福建戰(zhàn)場(chǎng)，福建本土強(qiáng)勢(shì)品牌迎來了一輪又一輪的并購(gòu)戰(zhàn)火。
    2002年9月，燕京啤酒收購(gòu)了惠源啤酒公司，首次染指福建市場(chǎng)；2003年7月，燕京與惠泉“聯(lián)姻”，燕京啤酒成為惠泉啤酒的第一大股東。
    2006年1月23日，百威英博全面收購(gòu)雪津啤酒100%的股權(quán)，雪津啤酒也隨之“改姓”。
    繼此之后，曾一度與惠泉、雪津齊名的清源，最終也難逃被并購(gòu)之命運(yùn)。
    2006年2月8日，華潤(rùn)雪花啤酒公司宣布收購(gòu)泉州清源啤酒85％的股權(quán)，雪花啤酒落戶福建。
    至2006年，福建本土強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛“面目全非”， 產(chǎn)權(quán)被海內(nèi)外資本牢牢控制。在殘酷的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廈門銀城、龍巖夏仙、福州榕城等紛紛出局。
    就這樣，在短短幾年之間，福建啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)脫胎換骨的大整合、大重組，戰(zhàn)場(chǎng)也風(fēng)云變換，“主控者”變成了英博雪津、青島啤酒、燕京惠泉和華潤(rùn)雪花，占有全省啤酒產(chǎn)銷量的90%以上。
    在四大啤酒巨頭的夾縫之間，省內(nèi)許多規(guī)模較小的啤酒企業(yè)日子并不好過，陸續(xù)被淘汰出局，目前所剩為數(shù)不多的小啤酒企業(yè)也是舉步維艱。
    寡頭競(jìng)爭(zhēng)
    混戰(zhàn)轉(zhuǎn)為暗戰(zhàn)
    隨著并購(gòu)重組塵埃落定，福建的啤酒行業(yè)不可避免地進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
    自上世紀(jì)90年代中后期起，惠泉、雪津開始輪流“坐莊”。在青島啤酒進(jìn)入福建之前，惠泉、雪津瓜分了福建60%—70%的市場(chǎng)份額。
    2001年，青啤挺進(jìn)福建，在供過于求的形勢(shì)下，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不殘酷。
    據(jù)福州一位經(jīng)銷商陳先生回憶，2001年，“青島”進(jìn)入福建，剛投放市場(chǎng)的“青島”五星推出中獎(jiǎng)率100%開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，一瓶獎(jiǎng)5毛錢。緊接著，“惠泉”也推100%開蓋有獎(jiǎng)，一瓶獎(jiǎng)1塊錢。在以返利手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)的混戰(zhàn)中，廈門銀城宣告戰(zhàn)敗，眾多小啤酒廠或關(guān)門或遭受重創(chuàng)。
    那一年，在青啤站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，雪津奮力“保二爭(zhēng)一”，全年生產(chǎn)31萬噸，同比增長(zhǎng)54．8%，緊追惠泉。
    2002年，雪津重奪“陣地”，打破惠泉領(lǐng)跑福建啤酒市場(chǎng)的格局。
    2003年，青啤“大白鯊”全面狙擊，其單品牌實(shí)現(xiàn)10萬噸以上的銷量，讓本就處在被動(dòng)應(yīng)對(duì)雪津“圍剿”的惠泉再次泥足深陷。
    可以說，從2003年起，福建啤酒業(yè)市場(chǎng)已從雙雄對(duì)峙演變?yōu)槿愣αⅰ?br />    而在“得福州奪福建半壁江山”的共識(shí)下，福州啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，其間的恩怨情仇在終端市場(chǎng)上也得以充分體現(xiàn)。
    近幾年，雪津、青啤、惠泉更為注重品牌建設(shè)，中高端領(lǐng)地也就不可避免地成為主攻戰(zhàn)場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士稱，這跟中高端產(chǎn)品將成為啤酒行業(yè)未來趨勢(shì)不無關(guān)系。
    不過在福州地區(qū)，雪津依舊擁有既定的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年精耕細(xì)作，并擁有英博百威這一啤酒巨頭資金支持，雪津目前掌握了近七成的福州啤酒市場(chǎng)。
    目前的福州市場(chǎng)，英博雪津、青島啤酒、惠泉啤酒占據(jù)前三位的格局暫時(shí)沒有變化，不過有業(yè)內(nèi)人士透露，近段時(shí)間由于燕京惠泉在營(yíng)銷策略出現(xiàn)一些偏差，2012年福州市場(chǎng)的啤酒業(yè)格局已從三足鼎立變成如今的英博雪津、青島啤酒兩強(qiáng)對(duì)決。
    而此次青啤新品發(fā)布會(huì)的高調(diào)出擊，在外界看來，無疑是青島啤酒破局之舉，劍鋒所指，正是榕城啤酒業(yè)的霸主地位。