“例外者”青島啤酒

  剛經歷過金融危機嚴寒的2009年春天，國內房地產市場再次井噴，某房企大鱷放言“超過萬科”，同行們卻多不以為然，“你可以規模做大，但你有萬科健康嗎？”果然，2011年樓市調控，這家一線房企第一個陷入困境。

　2008年金融危機，給中國企業上了一課：企業肌體健康比規模更重要。3年來，我們目睹著一個個曾經輝煌、貌似強大、有過“坐火箭式”增長的企業轟然倒下。眼下，我們正面臨全球經濟的二次探底，中國經濟的硬著陸風險，對“健康”的渴求無以復加。

　然而中國企業界健康經營、穩定增長的范本在哪里？沒人知道。

　　2012年首期《哈佛商業評論》中一份題為《企業如何穩定增長》的研究報告試圖給出答案。這份報告通過分析全球上市企業數據庫，得出了讓人驚訝的結果：全球2347家市場資本總額在10億美元以上的上市企業中，僅僅只有10家在2009年以前的10年中達到了年凈收入增長5%以上。

　　5%不能說是一個高的增長速率。由此可見，企業和投資者們夢寐以求的穩定增長有多么難。用作者的話說，只有“a tiny percentage of large companies（極少數百分率的大企業）”能夠做到。

　　所幸，青島啤酒股份有限公司是僅有的10家公司中的一家，也是唯一一家中國公司。中國在過去30年中每年GDP增長10%以上，貴為“全球經濟引擎”，只有1家企業上榜多少讓我們意外和遺憾。但回想過去，我們總是在追求跨越式、一夜爆發式的增長，很少關注過穩定、持續的增長方式，從這個意義上講，青啤這個“例外者”才格外有價值。    　　

  數據庫試驗
  《企業如何穩定增長》的作者是哥倫比亞大學商學院教授里塔·甘瑟·麥克格萊斯（Rita Gunther McGrath）。他的研究意圖是為復雜經濟局勢下憂心忡忡的企業們找尋答案：什么企業做到了持續穩定增長？它們有什么共性？

    里塔·甘瑟·麥克格萊斯分析的方法是數據庫試驗，其實并不復雜。

    開始，研究者們只問了一個簡單的問題：有多少市值10億美元以上的上市公司在2009年之前的5年中能夠實現每年5%的增長（他們選擇5%作為標準，是因為，在那一時期，全球年GDP平均增長率約為6%）。研究者們整理了Capital IQ提供的龐大數據庫資料，結果令人驚訝：在調查的4793家公司中，只有8%的公司年收入增長5%以上，并且只有4%的公司在這5年中的每一年都實現了凈收入增長5%以上。

    考慮到2008年爆發了經濟危機，研究者們認為可能選擇的時間段無法產生公正的結果，因此重新做了調查，把數據換成了2008年以前5年的數據，得出的數字雖然有所增長——15%的公司年收入增長5%以上，7 %的公司年凈收入增長5%以上，但能夠實現穩定增長的公司依是少數。

    最后，研究者們把調查時間段換成10年。答案是：在調查的2347家公司中，只有10家公司做到了10年內每年凈收入增長5%，而只有5家公司保持著10年來年收入和年凈收入的雙增長。

    這10家企業分別是：印度的信息技術公司Infosys、日本的互聯網搜索公司Yahoo Japan（雅虎日本）、印度的銀行公司HDFC Bank、西班牙的商業和重型建筑公司ACS、美國的信息技術公司Cognizant、中國的啤酒公司青島啤酒、西班牙的信息技術公司Indra Sistemas、:斯洛文尼亞的制藥公司KrkaGroup、美國的信息公司FactSet Research Sys－tems、美國的天然氣公司Atmos Energy。

  “傳統觀念”的悖論
  意外還不止于數量之少。作者從10家“穩定增長公司”身上分析出的若干規律，都打破了“傳統企業經營觀念”。

    傳統戰略理念認為，一個公司的增長率將在很大程度上決定于它所在行業的增長，這個觀點似乎立不住腳。這10家“穩定增長公司”分布在很多不同的行業中，包括制藥業、啤酒制造業、建筑業和銀行業。10年中，它們所在的行業發展有快有慢，但它們都是所在行業中的佼佼者。

    傳統觀念里，常常假設一個公司越大就越難保持增長，這點也立不住腳。在被調查的所有公司中，10家“穩定增長公司”并不算是小規模的。從員工數量來看，最多的西班牙建筑公司ACS，員工數量近140,000人，而員工數量最少的美國金融研究公司FactSet Research Systems也有4,000人，而且這些公司的市值都在10億美元以上不等級別。

    傳統觀念還認為，處于快速增長的市場中的那些公司會持續保持更高的增長率，這點也不對。10家“穩定增長公司”并不集中于同一個地理區域，既有新興增長型經濟體的代表，也有成熟經濟體的代表。而中國經濟蓬勃增長了30年，是增速最快的經濟體，卻也只有青啤一家上榜。

    傳統觀念里推崇的企業“全球化”似乎也不是穩定增長原因之一。雖然Infosys 和ACS公司從一開始就著眼于尋找海外商機，但雅虎日本幾乎把所有業務都放在日本，HDFC銀行只在文章來源華夏酒報印度營業，Atmos Energy定位在美國市場。雖然青島啤酒的出口額占到50%，但直到2007年才開始計劃在海外建廠。Krka Group也只在東歐區域內制藥。

    傳統觀念還認為，企業增長會隨其“年齡”增長而放緩，但在10家“穩定增長公司”中卻完全看不到“年齡”的這個效應。盡管這些公司半數以上成立于1980之后，但歷史最悠久的兩個公司分別成立于1903年（青啤）和1906年。 這些公司都能夠在全球化、技術和商業模式的變遷中保持良好的業績。

  超越“傳統觀念”
    對照青啤，這樣的超越“傳統觀念”的特質幾乎都具備，這或許就是青啤穩定增長的基因。

    青啤處于傳統行業。眾所周知，啤酒行業進入技術門檻相對較低，但青島啤酒一百多年來一直專注于做好啤酒主業，提出不進入全球的前三名就不考慮其他的事情。過去的10年間，青島啤酒這家中國公司的啤酒銷量由2000年的184萬千升增加到2010年的635萬千升，同比增長245%；銷售收入由37.6億元增加到196.1億元，同比增長421%；凈利潤從1.6億元增長到15.2億元，同比增長850%；品牌價值從67.1億元增加到目前的502.58億元人民幣，同比增長649%，持續呈現利潤增幅高于銷售收入、銷售收入增幅高于銷量的良好發展態勢。更重要的，這些數據遠遠超過行業平均增速。