今年八月，貴陽國際會展中心，為了推廣新品，茅臺酒董事長季克良在“2011中國國際酒類博覽會”上品嘗茅臺啤酒。

　　雖然有國酒茅臺光環的照耀，“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的目標仍舊無情落空。茅臺啤酒低下昂貴的頭，下嫁啤酒第一品牌華潤雪花。

　　8月，華潤雪花啤酒突然對外宣布，與貴州茅臺酒廠共同增資合資貴州茅臺啤酒公司，組建華潤雪花啤酒(遵義)有限公司。其中，華潤雪花以總現金約2.7億元增資，占70%股權出任大股東，而貴州茅臺則以現有的茅臺啤酒資產參股，占30%股權。

　　尷尬又坎坷的多元化

　　作為中國白酒唯我獨尊的龍頭，茅臺集團在釀酒行業里的多元化探索與經營并不成功，頗為尷尬，甚至可以說是“坎坷”。

　　1998年，茅臺集團一改以往“溫良恭儉”的作風，高舉多元化旗幟，確立企業發展戰略：“一品為主，多品開發，做好酒文章；一業為主，多種經營，走出酒天地”。茅臺開始在多元化之路大步踏進，學趕五糧液。在1998年的時候，茅臺只有20多個品種，但是到今年，茅臺已擴軍到200多個品種、10多個行業！

　　一是打破幾十年單一酒度和單一包裝的格局，開發了33度、38度、43度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等多種，名目繁多；二是為迎合更多消費者群，降尊迂貴推出中高檔、中低檔系列白酒子品牌。比如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液等，此類直接冠以“茅臺品牌”的產品；還有貴州王、習酒、紅河酒、小豹子、九月九等，則冠以“茅臺集團品牌出品”；三是加緊向其他酒類產品鏈進行延伸，陸續開發了茅臺干紅、茅臺啤酒，保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等也先后上市。1999年，利用“茅臺”的牌子和昌黎“地王”的技術、設備，生產茅臺葡萄酒；2000年茅臺收購遵義高原啤酒廠，投入2億元建新廠區，改擴建10萬噸高檔啤酒生產線，生產茅臺啤酒。

　　產品繁多如兒輩孫輩滿地跑，卻鮮有多少消費者熟悉，業績普遍不佳，即使號稱國內最高價的茅臺啤酒也鮮有人耳聞，更遑論有喝過。茅臺集團主要還是靠53度、56度茅臺飛天系列白酒來提升業績。

　　另外，面對多元化誘惑，茅臺也揮舞資本長袖，以資本運作方式拓展到其它非酒類相關產業，進行多種業態滲透經營，如如生物工程、醫藥、食品、飲料、包裝、防偽等領域，又參股交通銀行、南方證券等，最終形成多元化經營大格局。

　　然而品牌延伸、品牌多元化，對“茅臺”這個沉甸甸的品牌無異于一把雙刃劍。不熟悉的地方未必風景獨好。你在白酒市場上叱咤風云，并不代表在你不熟悉、不專業的行業也能呼風喚雨。多元化慘敗屢見不鮮之例，在其他不熟悉的行業，你仍是新手，上路必是坎坷艱險。消費者認可的是白酒市場的你，而不是做紅酒、啤酒、生物、做醫藥或者做其他的你，即使您財大氣粗！五糧液在多元化經營中，許多投資不是只開花不結果？

　　2003年，茅臺曾提出打造百億集團的目標，但在過去幾年間，茅臺啤酒、葡萄酒業績不彰甚至產生小額虧損，要進入領先行列路漫漫。投入2億多的茅臺啤酒，投產10年來，一直處于半開工狀態，估計最高峰年產量也不過6萬千升，如今要擠上全國主流品牌行列更幾無可能。

　　在茅臺其他相關產業上，比如生物工程、醫藥、食品、飲料、包裝、防偽等領域，也是光打雷不見下雨，只見播種不見結好果，沒有見到一個在全國叫得響的品牌，慘淡經營。

　　茅臺啤酒何以“曲高和寡”？

　　可以說，茅臺啤酒同茅臺白酒的市場境遇可謂“天壤之別”。當國酒茅臺白酒迅速風靡全國市場甚至屢屢打開國際市場時，茅臺啤酒卻遭遇了前所未有的尷尬，直至落入他人懷抱。

　　過度多元化的戰略失誤是茅臺啤酒落得無資金支持、有價無市、曲高和寡、最后下嫁他人的主因，而市場定位不準、價格定得過高、缺少渠道網絡、品牌難于嫁接以及戰線過長則是戰術不力。

　　10年前，茅臺啤酒打出了“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的口號，然而其市場售價最高竟然高到58元/瓶，令人咋舌，在業界曾引發軒然大波。

　　眾所周知，啤酒屬于大眾消費品，普通瓶裝啤酒也就3元/瓶左右，純生啤酒也在10元/瓶以內。啤酒三巨頭青啤、雪花、燕京及許多洋品牌最高端啤酒的終端售價也均未超過30元，但市場數據顯示，茅臺啤酒產品價格出廠價為6元，市場批發價是11元，然而經過層層經銷商的加碼，終端售價最高達到58元，這樣超高檔的價格對消費者來說是無法承受。

　　茅臺啤酒定價顯然是受其“師兄”的“天價茅臺”的影響，也以為可“高一把”，價格定得高得離譜也無所謂，這使之成了茅臺啤酒的最大軟肋。而為了顯示茅臺啤酒與眾不同、門當戶對、物有所值，茅臺集團不惜成本其從澳洲進口昂貴的大麥，從美國進口優質的酵母，從德國、意大利進口高級的灌裝設備，并大修專用管道引天然礦泉水。然而這一切付出，讓茅臺啤酒光出廠價就高達6元，噸酒投入遠高于行業平均水平，而由于銷量一直沒打開，茅臺啤酒所有辛苦付出終無所回報。

　　除了品牌定位外，終端渠道力量薄弱、戰線拉得太長也是制紂茅臺啤酒發展的重要原因。茅臺高端白酒的銷售主要依靠黨、政、軍的團購、茅臺各個專賣店和長期以來培筑、密及全國的經銷網絡，而且由于資源稀缺性，讓茅臺白酒長期處于供不應求狀態，不需要主動過多地去鋪設營銷

　　網絡就能一本萬利；相比之下，茅臺啤酒、茅臺干紅等新品牌則需要主動鋪設營銷網絡和宣傳，造成成本費用很大，對終端的控制力較較差。茅臺啤酒總共只有遵義一家廠，而高端市場主要集中在上海、北京和香港等城市，造成戰線拉得太長，在運輸上產生了嚴重問題，導致啤酒瓶回收困難，企業生產成本加重。

　　尤其值得指出的是，茅臺啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺的成功，過度濫用“茅臺”品牌效應，以為憑借“茅臺”兩個字就能擺平一切。深圳蘇賽特商業數據有限公司董事長李保均就茅臺啤酒被控股之事，在微博中稱：“茅臺確實有號召力，有超強的品牌溢價，但當被借用到啤酒之后，溢價就大打折扣了。因為很少有啤酒消費者會相信，加了‘茅臺’兩個字的啤酒就是不一樣的啤酒了。沒有有效渠道和終端，沒有持續強力的投入，品牌就只是空話。”九度營銷機構總經理馬斐也認為，白酒和啤酒的核心價值有較大不同，茅臺做啤酒失敗，就是因為其過度地應用了“茅臺”的品牌影響力。

　　茅臺白酒之所以可以走超高端路線，是因為只有茅臺鎮才能生產出高品質的白酒，這與當地獨特的水、氣候、菌類等有關；而茅臺啤酒的生產廠則在遵義，除了有“茅臺”的名號，工藝、氣候、菌類、原料等方面均無特色，與茅臺白酒沒有多少關系。中投顧問食品行業研究員周思然也認為，葡萄酒和啤酒作為現代舶來品，與古老傳統茅臺的品牌形象搭不上邊，品性完全不一致，難于讓消費者將它們等同在一起。白酒營銷專家舒國華指出，如今啤酒的生產工藝已經比較透明化，品質都差不多，茅臺啤酒的超高端定位難以得到市場的認可，所以茅臺沒法把白酒成功的價值效應延續到啤酒上來。

　　進入過晚，陷入強手如林的鐵幕里難于脫身，也是茅臺啤酒無法做大的一個重要原因。茅臺啤酒于2001年進入市場，借助茅臺的品牌效應，在剛剛上市時也在行業掀起一陣高潮。當時目標是實施以貴州為中心，四川、重慶、湖南、廣東等重點市場為輔的全國布局，甚至計劃打到港澳、歐盟。然而生不逢時，此時青啤、雪花、燕京幾大巨頭和百威、英博等洋巨鱷早也日如中天了，并利用巨額資本加速并購狂砸市場，中國啤酒進入跑馬圈地、資本稱雄、高速擴張的全新時代。

　　但是茅臺啤酒在茅臺集團中的地位并不鮮明，而且面對資本實力比它還強的中外啤酒對手，此時茅臺集團卻有些怯場了，并沒給茅臺啤酒強有力的終端推動力和持久的品牌推廣投入，市場慢慢停滯下來。到了2010年，雪花、青島、燕京等三大品牌和幾大洋品牌已占據中國啤酒市場80%的市場，茅臺要擠身前列已不可能了。據蘇賽特的分析師預計，茅臺啤酒2010年全年銷量至多為6萬千升，員工也僅5、6百人。這一年銷量，僅相當于一個三線城市的小啤酒廠的產量，地位非法尷尬，此時就面臨存續意義的考驗了。

　　茅臺啤酒尚能安在？

　　經歷了短暫的輝煌之后，定位不準、缺乏終端支持與持續廣告投入、陷入重重包圍的茅臺啤酒終于嫁入豪門，宣告了其打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”戰略目標的落空，而依仗“國酒”招牌唯我獨尊、實施跨酒種經營、推行多品牌戰略的茅臺集團，也面臨著“理順產品線、戰略再聚焦”的新挑戰。

　　但業界目前更為關注的是茅臺啤酒下嫁后何去何從，地位與名份如何？是繼續被雪花發揚光大還是被雪藏、直至逐漸消失？

　　多數專家認為，公司名字的變更，將意味著“茅臺啤酒”難于善終，但是受合同規定，茅臺啤酒不可能立即遭到“罷黜”，保留使用3-5年應是大概率事情，其存續長短取決于今后茅臺啤酒經營狀況與華潤雪花的戰略目標。不過，據品牌專家李志起分析，不保留原有品牌，一直是華潤雪花收購的主要特點，尤其是產能低于50萬千升、地方二三線品牌，更難于被保留，將逐漸向雪花品牌轉化是一個必然趨勢。

　　而長期賺吆喝不賺錢的狀況，茅臺集團也不太可能為保留茅臺啤酒品牌而硬撐著，早處理掉或是不得已之策。

　　茅臺品牌雖然響，但“隔行如隔山”，茅臺白酒的成功終究無法成功復制到茅臺啤酒上。因此茅臺啤酒的沒落可謂是茅臺集團多元化戰略、經營策略的一個失敗，值得業界深思，引以為鑒。