最近從今年年初就開始尋找買家的茅臺(tái)(600519,股吧)啤酒，近日終于找著了“意中人”：華潤雪花注資2.7億元和貴州茅臺(tái)(600519,股吧)酒廠有限責(zé)任公司合資成立華潤雪花啤酒（遵義）有限公司，持有70%股份。而2000年茅臺(tái)集團(tuán)初涉啤酒行業(yè)、興建年產(chǎn)10萬千升啤酒生產(chǎn)線的投資為2.4億元。

 　　和茅臺(tái)白酒相比，茅臺(tái)啤酒這10多年來的發(fā)展顯然要坎坷得多。近年來在高端白酒市場(chǎng)幾乎一騎絕塵的貴州茅臺(tái)，為何會(huì)在茅臺(tái)啤酒上遭遇困境、始終打不開局面、甚至到最后被迫以合資公司這樣一種較為“體面”的方式“隱退”？國產(chǎn)品牌到底該怎樣來運(yùn)作高端啤酒才會(huì)被市場(chǎng)所接受？

　　現(xiàn)狀：十年發(fā)展 幾人識(shí)君

　　“茅臺(tái)集團(tuán)最早涉足啤酒行業(yè)的初衷，一個(gè)是考慮到茅臺(tái)本身的品牌影響力，可以為產(chǎn)品延伸提供助力；另一個(gè)是考慮到白酒度數(shù)較高，在一些政務(wù)、商務(wù)場(chǎng)合特別是在南方可能不是特別受認(rèn)可，如果茅臺(tái)能有一個(gè)同樣上檔次的啤酒，應(yīng)該能受歡迎。因此，2000年茅臺(tái)集團(tuán)斥資2.4億元，高調(diào)從德國引進(jìn)頂級(jí)釀酒設(shè)備，并進(jìn)口高質(zhì)量原料，提出要將茅臺(tái)啤酒打造成"啤酒中的茅臺(tái)"。 ”茅臺(tái)集團(tuán)總部一位知情人士回憶道。

　　愿望很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。 10多年過去了，知道茅臺(tái)啤酒的人數(shù)和不知道茅臺(tái)白酒的人數(shù)大概仍然差不多。公開的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年茅臺(tái)啤酒產(chǎn)量 和 銷 量 分 別 為 21333.17噸 和21437.79噸；銷售收入12548萬元。以茅臺(tái)啤酒10萬千升產(chǎn)能計(jì)算，產(chǎn)能利用率不到一半。而在啤酒市場(chǎng)第一陣營中，2010年雪花啤酒的產(chǎn)銷量為約928萬千升，青島啤酒(600600,股吧)為635萬千升，燕京啤酒(000729,股吧)、百威英博均突破500萬千升。同年貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司白酒總產(chǎn)量52432噸，銷量38205噸，銷售收入155億元。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)啤酒在貴州、廣西、湖南、福建、浙江、江蘇等省市都有過銷售，亦曾嘗試進(jìn)入上海市場(chǎng)但鎩羽而歸，目前茅臺(tái)啤酒的主要市場(chǎng)仍在貴州，銷量仍然有限。 “茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，茅臺(tái)集團(tuán)做白酒精力都顧不過來，哪有興趣做大啤酒？ ”

　　敗筆：定價(jià)混亂 偏離市場(chǎng)

　　受銷售區(qū)域遠(yuǎn)近影響，加上各級(jí)經(jīng)銷商層層加碼，茅臺(tái)啤酒的定價(jià)非常混亂：在貴州遵義市區(qū)的中低檔燒烤店，茅臺(tái)啤酒最低賣到七元一瓶；在江蘇部分縣市，茅臺(tái)啤酒王的售價(jià)最高要一百元一瓶。而青啤、百威的高端產(chǎn)品定價(jià)普遍在二十元以內(nèi)。

　　“啤酒酒精度低、沒有保存價(jià)值，再好喝的啤酒放上1年也得報(bào)廢，這就決定啤酒不能和白酒一樣一味走高端。 ”上海市釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)秘書長吳建華認(rèn)為，“十幾二十元一瓶啤酒在一些高端消費(fèi)場(chǎng)所是有市場(chǎng)，但五六十元甚至上百元一瓶的啤酒市場(chǎng)接受度能有多高呢？ ”

　　定位超高端的啤酒在內(nèi)陸部分省市可能會(huì)有市場(chǎng)，但在上海恐怕就很難立足，這或許是茅臺(tái)啤酒早先在滬失利的原因。 “上海市場(chǎng)的啤酒產(chǎn)品非常豐富，除了國產(chǎn)品牌，還有許多德國、比利時(shí)等國的進(jìn)口啤酒。讓消費(fèi)者花幾十元買一瓶國產(chǎn)啤酒，他們可能更愿意去東方商廈、友誼商城里買一瓶德國進(jìn)口啤酒。 ”吳建華表示。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端啤酒要形成市場(chǎng)，就得突出差異性，一是產(chǎn)品要有獨(dú)特、出色的口感，能吸引消費(fèi)者；二是包裝設(shè)計(jì)、品牌形象要有足夠的附加值，符合其自身定位。茅臺(tái)啤酒在產(chǎn)能有限的前提下，寄厚望于茅臺(tái)本身的品牌影響力，事實(shí)證明并不可行。 “奢侈品牌的衣服和大眾品牌的衣服肯定不能混為一談。 ”吳建華表示。

　　青島啤酒一貫秉持 “質(zhì)量效益型”戰(zhàn)略，盡管產(chǎn)銷總量落后于雪花，但銷售額、利潤額、利潤率均在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。以青啤去年推出逸品純生產(chǎn)品為例，其選用加拿大或澳大利亞的金色二棱大麥與捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花(600090,股吧)，許多消費(fèi)者認(rèn)為不僅口感爽滑、香氣獨(dú)特，瓶型等外包裝設(shè)計(jì)也清新雅致。目前這款產(chǎn)品已進(jìn)入上海上千家中高檔餐飲場(chǎng)所。

　　對(duì)比茅臺(tái)啤酒與逸品純生，不難找到前者的敗筆之處。

　　前景：看中產(chǎn)能 雪花埋單

　　被雪花“喝”下之后，茅臺(tái)啤酒將何去何從呢？

　　“我認(rèn)為，華潤雪花"喝"下茅臺(tái)啤酒主要是看中了它的市場(chǎng)份額，特別是在貴州市場(chǎng)的占有量。從雪花之前的并購案例來看，入主茅臺(tái)啤酒之后，雪花繼續(xù)做這個(gè)品牌的可能性不大。 ”吳建華表示。蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年貴州市場(chǎng)雪花啤酒占六成的市場(chǎng)份額，金星啤酒占兩成，茅臺(tái)啤酒占一成。

　　盡管茅臺(tái)品牌在高端市場(chǎng)擁有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，但茅臺(tái)集團(tuán)不會(huì)輕易讓合資公司繼續(xù)使用茅臺(tái)啤酒品牌。而在高端市場(chǎng)，雪花原有產(chǎn)品純生系列近年來已取得了長足進(jìn)步，在上海卡拉OK、酒吧等夜場(chǎng)渠道的銷量已擠進(jìn)前三。另據(jù)雪花內(nèi)部人士透露，今年以來雪花一直在醞釀一款更高端的啤酒產(chǎn)品。

　　綜合上述分析，茅臺(tái)啤酒品牌繼續(xù)存在的可能性不會(huì)太大。

　　對(duì)雪花來說，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“并購是擴(kuò)充產(chǎn)能的有效方式。為實(shí)現(xiàn)"五年再造一個(gè)雪花"的目標(biāo)，雪花啤酒近年來并購動(dòng)作頻繁，控股茅臺(tái)啤酒只是其中一個(gè)插曲。當(dāng)然，茅臺(tái)啤酒原有三條進(jìn)口自德國的生產(chǎn)線，同樣具有收購價(jià)值。 ”

　　控股茅臺(tái)啤酒之后，雪花在貴州市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)覬覦貴州市場(chǎng)由來已久的燕京、嘉士伯等對(duì)手來說，今后要入黔競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加艱難。

　　但在合資公司里，貴州茅臺(tái)仍然占有30%的股份。相信“不差錢”的茅臺(tái)集團(tuán)也不會(huì)有將茅臺(tái)啤酒品牌拱手相讓的打算。并購之后的整合對(duì)雪花來說仍將是一大難題