一瓶標價156元的茅臺嫡系醬酒，在電商平臺悄然跌至60元左右。渠道價格體系的波動，成為大眾醬酒市場殘酷洗牌的縮影。

8月6日，一份編號為“黔茅保銷通〔2025〕59號”的內部文件在業內流傳。文件顯示，貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業銷售有限公司宣布，即日起停止生產舊版“臺源酒”（53°500ml*6，2023年上市款）。引人注目的是，就在停產令發布的兩天前（8月4日），一款采用全新紅色酒瓶設計，融入中國結、祥云、喜鵲、不老松、葫蘆等傳統圖案元素的新品“臺源紅”，在乙巳年茅臺紅纓子高粱豐收季活動上重磅亮相，并宣布提質不提價，堅守百元級親民定位，實現“品質越級，價格普惠”。

當前，大眾價格帶的白酒市場，正成為觀察中國酒業變革的絕佳窗口。然而，在百元價位帶上，醬酒品類的表現卻遜于清香、濃香、兼香等其他香型。透過臺源酒這場迅速的新舊迭代，似乎折射出百元醬香正艱難突圍的行業現實。

猶記2023年3月，臺源酒以156元/瓶的定價甫一上市，便憑借其茅臺嫡系光環及集團旗下唯一的“百元級”大眾醬香戰略單品定位，在線上渠道引爆搶購熱潮，屢現“秒罄”盛況。當年，其銷售額便強勢突破10億元大關，成為茅臺保健酒業歷史上首個10億級大單品。

然而，耀眼的數據難掩渠道的暗流涌動，距其高光時刻不過短短兩年，《華夏酒報》記者調查發現，在京東等主流電商平臺，臺源酒單瓶售價已滑落至官方定價的四成。以京東平臺為例，截至發稿時，一箱臺源酒（53°500ml*6）實時售價為349.9元（約合58.2元/瓶），近30天最低價更低至337.9元（約56.3元/瓶）。

圖片來源：京東平臺截圖

“老版臺源酒的價格體系已經被徹底擊穿，無法繼續推進。” 多位受訪經銷商坦言，價格倒掛的持續惡化，不僅重創渠道信心，引發市場亂象，更倒逼廠家采取斷臂求生的極端措施，以求力挽狂瀾、重塑品牌價值根基。

因此，臺源酒的停產看似突然，實則其來有自，是多重壓力下的必然抉擇：

2月27日，仁懷： 茅臺保健酒業召開“尊商重義、守望相助、決戰2025”臺源酒市場攻堅座談會。在歷時214分鐘的廠商對話中，近20名經銷商暢所欲言，直面困境。會上，茅臺高層將臺源酒比喻為一株小樹苗：“它的周圍遍布雜草與荊棘，而它們不會影響它長成參天大樹。”會議同時發布《2025年臺源市場攻堅方案》，確立“控量提價、小步慢走”策略，擬通過數字化監控產品流向、優化經銷商網絡等手段重塑市場秩序。

4月17日，鄭州： 保健酒業公司召開臺源酒核心經銷商操盤手市場研討會，以“刀刃向內自我革新，自強不息再次創業”為核心精神，匯聚全國23家核心經銷商代表及操盤手，直面市場痛點，共商破局之策，傳遞公司深化改革的決心與戰略布局。

5月19日-31日： 保健酒業公司黨委委員、副總經理陳小明率隊密集調研南陽、鄭州、周口、安陽、洛陽、杭州、長沙、泉州、銀川、成都等多地市場。此行聚焦臺源酒等產品市場表現，深入考察消費環境、產品動銷、價格體系及市場費用投入實況，廣泛收集經銷商對運營模式的改進建議，為后續優化經銷商架構、完善營銷策略提供堅實支撐。

顯然，這一系列的研討與調研，為后續新品亮相與舊版火速停產埋下了伏筆，鋪就了道路。

然而，臺源酒的困境，絕非個例，其背后折射出大眾醬香市場在狂熱擴張后遭遇的普遍困局：當洶涌的產能迎頭撞上理性消費的堤岸，當高昂的品牌溢價遭遇市場支撐的塌陷，失控的價格倒掛便如達摩克利斯之劍，高懸于眾多“百元醬香”之上。這不禁令《華夏酒報》記者深思：若強如茅臺亦難破此局，其他醬酒品牌，又將何以突圍？

百元生死局：醬酒難以承受之“輕”

有意思的是，業內對百元醬酒發展路徑的質疑，由來已久。

對此，北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武在接受《華夏酒報》記者專訪時，以臺源酒為例，犀利剖析了其困境之源：

其一，前期依賴壓貨和招商雖能快速起量，但后續需深耕市場的團隊來持續經營。茅臺傳統經銷商“賺慣了大錢”，缺乏布局市場、服務終端的基因與動力。

其二，百元價位帶是白酒競爭最激烈的“紅海”，更是眾多二三四線區域酒企的生命線。臺源酒雖有茅臺背書，但缺乏地利優勢，難以真正落地生根。

其三，百元盒裝酒的消費者兼具高價格與高品牌敏感度，追求“既要便宜又要大牌流行”。作為市場新面孔，臺源酒在消費者認知和本地流行性上處于劣勢，性價比難以匹敵成熟大牌或強勢地產品牌。

鄒文武進一步分析指出，百元價位醬酒雖有潛力，但經營價值存疑：“該價位段的醬酒毛利空間遜于濃香、清香，看似蛋糕巨大，實則缺乏競爭優勢。若為追求百元定位而犧牲品質，對整個醬香品類更是災難。至今，百元醬香缺乏標桿品牌，這本身就說明了問題。”

當舊版臺源酒價格體系波動之際，政策層面釋放出發展“國民醬香”的信號。

8月2日，中國醬香白酒核心產區（仁懷）高質量發展座談會召開。遵義市委常委、仁懷市委書記常文松提出，在推動高、中端布局的同時，應積極引導企業合理布局產品帶與價格帶。中小企業重點發展100元-300元、300元-500元“大眾口糧酒”和中端產品等高性價比產品，打造更具市場競爭力的“國民醬香”，強化渠道覆蓋和終端動銷，提升產品市場滲透率、主流價格帶控制力。

然而，“國民醬香”的理想國荊棘密布。濃香、清香及大兼香等成熟品類，早已筑起堅固的消費者心智壁壘。大眾醬酒不僅要直面慘烈的認知爭奪戰，更深陷自身品類塑造的“價值悖論”——其過往極力宣揚的“價高質優”形象（“太便宜無好醬酒”），與當下追求親民定位，形成了近乎撕裂的反差。

更深層的問題在于行業慣性。

無論是身處昔日的資本狂熱還是當前的大眾化浪潮，多數醬酒企業在品牌系統化塑造、市場精細化耕作、渠道長效化維護、產品梯隊化布局等核心能力上，長期處于“失位”狀態。這種系統性能力的缺失，導致醬酒市場難以培育出以強大品牌為根基的長期主義發展生態。

想要破局，絕非簡單的價格下探或產品迭代，其要求整個醬酒產業進行一場深刻的自我革命：如何在堅守醬香工藝價值與品質底線的前提下，重構符合大眾消費邏輯的成本與效率模型？如何化解“高價=優質”的固有認知，與親民定位之間的尖銳矛盾，重塑消費者信任？如何補足精細化運營與品牌建設的巨大短板，構建穿越周期的系統性能力？

說到底，百元價位的“輕”與“重”，最終拷問的是醬酒行業面對理性回歸時代，能否真正告別粗放投機，轉向以消費者價值為核心、以長期主義為信仰的可持續發展模式。這場生死突圍的答案，將決定大眾醬香是淪為價格戰的犧牲品，還是真正成長為支撐行業未來的“國民味道”。