五糧液×米其林指南：深耕多年，2025年將迎“美酒+美食”全面破圈
2月10日，英國愛爾蘭米其林指南發布慶典在格拉斯哥拉開帷幕，五糧液與米其林指南再度聯袂開啟全球和美之旅。這場美食+美酒的東西方文化交流，在地理位置上將跨越重洋，從英國傳遞到韓
2月10日，英國&愛爾蘭米其林指南發布慶典在格拉斯哥拉開帷幕，五糧液與米其林指南再度聯袂開啟全球和美之旅。這場“美食+美酒”的東西方文化交流，在地理位置上將跨越重洋，從英國傳遞到韓國、日本、法國、美國等多個海外市場。作為米其林指南全球合作伙伴，五糧液不僅將參與米其林指南榜單發布、餐酒搭配，還將定制一系列創新而精準的活動，實現高效的跨界傳播。
“頂級酒”+“頂級餐”的強強聯合實際上是中國白酒文化與國際餐飲體系的深度交融，通過味蕾享受深挖背后的飲食與文化，實現五糧液與世界各地美食的和諧相融，弘揚中國“和美”文化。
清晰而遞進的國際化路徑，五糧液的布局與格局
1909年，五糧液正式得名，“集五糧之精華而成玉液”的背后，既有萬物共生、和美與包容的基因，也有對創新與品質極致的追求。同一時期，米其林指南誕生于法國巴黎，鼓勵人們駕車出行探索更廣闊的世界，逐漸成為全球美食指南，甚至被追捧為“美食圣經”，體現了大眾對味蕾的探索與對不同飲食文化的包容。
2021年開始，這兩個有著相似追求與理念的品牌攜手，開啟一場對“味蕾與文化”的極致探索之旅。從最初的米其林指南成都官方合作伙伴，到中國大陸地區官方合作伙伴，五糧液通過打造“美食+美酒”跨界案例走進廣州、成都、杭州、北京、上海5個城市，在高端餐飲場景中建立了與消費者的深刻聯系。與此同時，成都的“煎焗挪威銀鱈魚”、上海的“新魚羊鮮”等定制菜品，將五糧液的酒香融入菜品，帶來了驚艷的口感。這些經驗，將為五糧液與米其林指南接下來在全球的合作帶來更加卓越的品質體驗。
近年來，五糧液在國際化市場進行了全面的部署。在渠道建設上，建立亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，五糧液大酒家則通過“文化+體驗”的方式強化海外消費者對白酒的認知。在品牌宣傳上持續擴大海外聲量，進入全球視野。在產品的布局上，除了第八代五糧液、五糧液·紫氣東來、五糧液熊貓酒、五糧液經典系列等產品之外，五糧液專門為年輕消費者量身打造了Wuliang Highball氣泡酒及濃香型白酒雞尾酒基酒“五谷頌”，后者已經亮相全球多個主流酒吧，打造年輕化、國際化的消費場景，致力于探索五糧液與更多美酒的融合。
五糧液的國際化路徑中，與米其林指南的合作無疑是一次清晰而深度的探索，精準地面向追求極致味蕾的人群創造了一個白酒出海的新范本。
“頂級酒”+“頂級餐”，以“和美”解構全球差異化難題
米其林指南在100多年前就已經開始跨洲發行，其現任國際總監格溫達·普勒內克曾表述背后的艱難：“籌備高水準、高質量的美食指南是需要時間的，所以我們花了很長時間在當地文化的調研以及評審員團隊的準備上。”
米其林指南全球發行之路，實際上說明全球各地文化、飲食習慣等差異，對餐飲能否站穩海外市場有著深刻的影響。從全球烈酒市場現狀來看，前三名烈酒公司的市場集中度不到20%，足以顯示酒類品牌全球化的難度之大。中國白酒的國際化更加困難，一方面，部分國家習慣于餐前或餐后飲酒，因而偏好低度酒，而白酒缺乏相應的消費場景;另一方面，盡管白酒文化以及釀造工藝有著悠久的歷史，但海外消費者缺乏相關了解，甚至對白酒存在誤解。
攜手米其林指南共啟全球“和美之旅”，實際上是五糧液的一次主動表達，和合共生，美美與共，通過對味蕾、品質、品牌與文化的深度融合，引起海外消費者的情緒共鳴。這將是一趟長期而深有遠見的探索，就像兩者的合作在地域范圍上循序漸進一樣，在海外市場的一系列活動也構建了完整的海外消費者培育周期。
接下來，五糧液將深度參與米其林指南榜單在多個國家和地區的發布慶典，同時，通過創新的餐酒搭配方式，打造差異化消費場景，實現與世界各地飲食文化的融合，讓海外消費者“認識”中國白酒。與此同時，五糧液創新性地通過私享晚宴打造獨特的味覺體驗，其中特色菜品將五糧液與全球美食相融，讓海外消費者多維度“享受”中國白酒。五糧液還將與主廚大師課程深度結合，為傳播白酒文化及釀造工藝提供平臺，讓海外消費者“認可”中國白酒。在這個過程中，五糧液將通過融入本地化的美食、打造極致的消費場景、構建完整的文化傳播路徑，真正“走進”海外市場。
米其林指南的影響力不僅源于在全球范圍內擁有廣泛的受眾基礎，還與其對美食美酒的高標準高要求有關。通過與米其林指南的合作，五糧液將進一步深化國際高端餐飲的定位，將白酒文化傳播到全球各地。
引領國際化馬拉松，五糧液的決心與信心
中國企業正在以一種全新的姿態擁抱國際化浪潮，通過技術、品牌、文化的全面出海，共同構建一個全面而系統的出海生態，這為白酒的國際化帶來了前所未有的機遇。隨著國內市場逐漸穩固，尋求海外市場的廣闊空間，以及成為國際化企業的要求，使得白酒企業的出海勢在必行。
盡管如此，五糧液深知“走出去”的周期之長、難度之大。“中國白酒國際化仍處于起步階段，面臨著海外主流消費認知少，海外主流消費場景少，海外主流消費群體少，以及文化壁壘、技術壁壘、關稅壁壘和口感差異等重重困難。”五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽曾在2024世界名酒發展大會呼吁：“名酒代表要積極帶頭引領，在‘走出去’新征程上勇擔當、善作為、走在前。”
作為白酒龍頭企業，五糧液于上世紀已有豐富的出海經驗。進入新世紀后，五糧液進一步提出了“中國的，世界的五糧液”的品牌主張，積極拓展國際市場，擴大國際影響力。現在，五糧液深度細化“頂級酒”+“頂級餐”國際化具體路徑，這背后彰顯了五糧液的決心與信心。
2022年全球烈酒零售額達6082.56億美元，同比增長8.05%，與此同時，在烈酒中單品類的頭部品牌集中度較高，這意味著品牌效應更為顯著。五糧液作為中國濃香型白酒的典型代表，既是中國名酒也是世界美酒。五糧液所在地宜賓，被列為世界十大烈酒產區之一，已有4000多年釀酒歷史，有著不可復制的生態環境。一批不間斷生產700年的元明古窖池群，為五糧液承載了深厚的歷史底蘊。因而，白酒國際化浪潮中，五糧液在品牌敘事與文化傳播中有著無可比擬的優勢。
未來，隨著五糧液與米其林指南的深度合作，五糧液將用味蕾打開中國白酒在全球市場的傳播，將白酒文化融入全球的飲食日常之中，這是中國“和美”文化的有效傳播。
