民族品牌應理直氣壯地走向世界
——“文化茅臺”走進非洲啟示錄
文化茅臺走進“一帶一路”非洲系列推介活動代表團

核心提要

一、盤點——“香遇金色非洲”，充分展示了文化茅臺的獨特魅力

二、感受——只有走出去走進去，才會有共鳴與認同

三、啟示——以“一帶一路”為重點的海外行，茅臺應該展現更寬廣的視野和更大的勇氣

啟示一：走向“一帶一路”國有企業義不容辭
啟示二：民族品牌要有全球胸襟和視野
啟示三：文化傳播是品牌推介的更高形態
啟示四：一串響亮口號，不如一次切實行動

四、行動——瞄準國際標準、對標全球品牌，構建文化營銷新體系

思考與行動一：構建世界級品牌的文化傳播體系
思考與行動二：構建世界級品牌的共享共贏機制
思考與行動三：讓非洲成為茅臺海外市場新高地
思考與行動四：久久為功，樹立海外市場品牌高度

 

11月15日至26日，由茅臺集團黨委書記、總經理李保芳帶隊的“香遇非洲——文化茅臺走進‘一帶一路’非洲系列推介活動”代表團，先后訪問南非、納米比亞和莫桑比克三國。作為茅臺在非洲的首次品牌推介，這次活動是在黨的十九大剛剛勝利閉幕的新時代背景下，茅臺響應“一帶一路”倡議，做足酒文章、擴大酒天地，實現全球化轉型、打造國際一流企業新征程的重要一步，有著關鍵性的意義。

非洲之行，帶給我們諸多深刻感受和啟示。以中國提出的“打造全球命運共同體”為主導思想的新全球化浪潮，以聚焦實體經濟、科技創新等為核心內容的現代化經濟體系建設，符合時代發展需求，符合世界發展趨勢，貼合企業發展實際。這次活動，進一步堅定了我們加速全球布局的信心。

以2015年金獎百年紀念為發端，作為具有國際影響力的國家品牌，茅臺自信而勇敢地“走出去”，以品牌文化推介為主題，在舊金山、莫斯科、米蘭、漢堡等地開展的一系列活動，已經成為茅臺海外拓展的金字招牌和有力抓手，讓世界通過茅臺這個窗口，看到了今天中國民族品牌的強大文化自信和發展自信，引起海內外輿論的高度關注，成為中國白酒行業海外拓展領域的又一個“茅臺現象”。茅臺大氣謀劃、有節有力的這一系列“跨洋行動”，提振了行業自信，拓展了行業視野，引領了行業風氣。

曾幾何時茅臺出口海外，目的僅是為國家賺取緊缺的外匯，而今茅臺國內市場持續供不應求，海外推廣的核心主題早已從“賣酒”轉變為品牌傳播。傳播中國文化，傳播中國價值觀，作為優秀民族品牌的茅臺，理應堅定跟隨中國日益走近世界舞臺中央的步伐，理直氣壯地走向世界。

盤點——“香遇金色非洲”，充分展示了文化茅臺的獨特魅力
PART ONE

11月17日始于好望角的“香遇金色非洲——文化茅臺走向’一帶一路’非洲系列推介”活動，充分展示了文化茅臺的多彩魅力。非洲因此對茅臺有了全新的認識，我們也對非洲市場有了更為直觀和深入的了解。

文化茅臺走進“一帶一路”南非品牌推介團到達南非歷史名城開普敦

非洲之行是自2015年金獎百年紀念、茅臺全面加速全球拓展以來，所開展的一系列海外品牌推介活動中，又一次聲勢宏大、收效卓著的海外推介活動。

11月17號在開普敦國際會議中心舉辦盛大的“香遇金色非洲——文化茅臺走向一帶一路”品牌推介會，茅臺“走進非洲紀念酒”揭開面紗，成為中國和南非建交20周年金色歲月的見證者。

活動現場，茅臺聯手華為、海信等10多家在非中資企業，共同簽署了《非洲中國企業“一帶一路”共同發展聯盟倡議書》。同日舉辦的高端商務會談，眾多南非政商界重量級嘉賓親臨現場，茅臺亦收到開普敦政府所贈的象征祝福與期望的“金鑰匙”。

尊重與互信源于文化。橄欖球在南非有“國球”地位，當開普敦橄欖球協會主席前來歡迎茅臺代表團時，我們即刻表達了對支持南非國球發展的強烈愿望，這讓南非國球與中國國酒瞬間產生巨大磁場引力。

“南非國父”曼德拉的外孫女Tukwini女士受邀參加“香遇金色非洲——文化茅臺走向‘一帶一路’”品牌推介活動

曼德拉先生的外孫女Tukwini女士親自趕來與茅臺代表團會面。代表團里的一個年輕人，現場自發演唱中國BEYOND樂隊為曼德拉先生專門創作的歌曲《光輝歲月》，Tukwini十分感動，并與演唱者熱切致意。兩人都是年輕一代，素未謀面，彼此生長環境和文化認知迥異，卻因為對相同價值觀的高度認同，默契而共鳴。這是出人意料的一份鑒證。

在納米比亞和莫桑比克，茅臺同樣收獲不菲。在尚無項目投資的莫桑比克，茅臺捐資300萬元人民幣，為當地一所小學新建教室和辦公室，并增設一批文體設施。作為見面禮，充分彰顯了茅臺的大品牌公益形象。

此次行程中，我們不僅考察了南非、莫桑比克和納米比亞市場，還分別拜訪了當地使領館，與各位大使、商務參贊及當地政商名流，就茅臺近年來在非洲的發展狀況進行了交流。

非洲之行極大提升了茅臺在非洲政商界及華人華僑中的影響力，為下一步互利共贏、實現更大發展打下了堅實基礎。

感受——只有走出去走進去，才會有共鳴與認同
PART TWO

非洲已經成為世界商業精英逐鹿的熱土。非洲資源豐富，近年來發展迅速，殼牌、ABB、GE、華為、海信等世界知名企業都爭相進入當地市場。茅臺要成為具有全球競爭力的一流企業，不能也不該缺席非洲。但很長一段時間，我們對于非洲市場了解是不夠的，缺少重視也缺乏信心。

上世紀末期，貴州茅臺酒開始陸續進入非洲，當時認為非洲市場經濟水平相對落后，消費能力相對較低。直到2015年，貴州茅臺酒僅在南非、納米比亞有兩家經銷商。到2017年之前，茅臺進出口公司還從未踏足非洲大陸進行過實地調研。原因之一，是存有畏難情緒，對非洲復雜的市場環境缺乏把握的能力和破解的對策。非洲小國林立，經濟發展水平參差不齊，人口分散、文化多元，市場復雜程度非常高；國與國之間的自然條件、文化習俗、政策法規千差萬別，甚至有的國家內部都存在著較大差異。

造成這種畏難情緒的主觀因素，在于缺乏了解與自信。非洲6000多年前就發明了啤酒，和中國同為最古老的酒文化發源地，而西方傳入的葡萄酒釀制亦有強大市場影響力，非洲民眾少有喝白酒和高度酒的消費習慣。對于他們能否接受高烈度的中國白酒，我們始終心存疑慮。

更加深層次的憂慮在于，進入非洲，我們必須要直面兩種偏見：一是非洲對西方殖民者帶來的巨大傷害刻骨銘心，對中國企業的全球化經營能否正確看待；另一面是西方國家主導下的現代全球化，將東方主導的全球化視為競爭者，我們能不能夠求大同、存小異，攜手合作。

事實上，剛下飛機，我們就知道憂慮過度了：數十上百位非洲民眾圍攏在我們身邊，熱情高呼“我是茅粉”“我愛茅臺”……這不僅僅是非洲熱情的民族性格使然，更是他們真真切切對中國的熱愛，對茅臺的喜愛。

 

數日非洲推介之行，無論是南非，還是納米比亞，又或者莫桑比克，我們無不感到當地民眾和華人華僑的熱情，以及當地政商兩界的盛情。

我們深刻感受到，政局趨穩、經濟快速發展中的非洲及非洲人民，對幸福美好生活的向往，帶來了對優質中國品牌產品的巨大需求。茅臺理應有更大的品牌自信和文化自信，傳播對世界的認知，開拓更廣闊的天地。

非洲對發展的渴盼，對美好生活的期待，讓茅臺感同身受。曾經，我們眼中也充滿一樣的期待。如今我們有了能力，去滿足這樣的期待，這是時代發展和中國復興賦予茅臺的光榮使命。

 

啟示——以“一帶一路”為重點的海外行，茅臺應該展現更寬廣的視野和更大的勇氣
PART THREE

啟示一：走向“一帶一路”國有企業義不容辭

隨著和平共處與和諧發展日益成為深刻共識，包括非洲在內，新的世界格局正在形成。中國則是這個全新格局的有力推動者。

世界銀行2017年發布的非洲城市發展報告指出，非洲城市人口目前已達4.72億人，到2025年還會新增1.87億人，但非洲城市當前的工業和商業基礎設施都沒跟上城市人口增長。這份報告認為，基礎設施投資和土地市場改革是加快非洲城市經濟增長、增加就業機會和提高城市競爭力的關鍵。而中國為非洲國家援助和融資修建的鐵路、公路均已超過5000公里。在非洲經濟發展和社會進步的各個領域，中國都已經成為最重要的推動者之一。

2015年，撒哈拉以南非洲GDP增長4.5%，成為全球經濟增長最快的地區。“一帶一路”倡議就像一根扁擔，東端是亞太地區，西端則是非洲地區，兩塊古老的大陸，攜手迸發著強大的活力。

身為國有企業，茅臺有責任成為“一帶一路”倡議堅定的響應者。陸上絲綢之路駝鈴搖動時，茅臺以枸醬之名，第一次掀開神秘面紗；海上絲綢之路展帆破浪時，茅臺有了最早的工業化萌芽，并開創了獨具特色的釀造工藝。如今，茅臺已成為全球極品酒領袖，應當挑起開拓者的時代擔當，才是對歷史、對國家、對人民負責任的態度。

啟示二：民族品牌要有全球胸襟和視野

有著古老文明價值觀的中國，徹底走出長達一個世紀的低谷期，重新在全球事務中擁有舉足輕重的話語權。以“和”文化為核心的互利共贏發展模式，突破了零和博弈的思維定式，成為越來越廣泛的全球共識。身在其中的茅臺，作為民族品牌的卓越代表，迎來了實現全球化轉型、提升品牌高度的歷史性機遇。全球經濟回暖、烈性酒市場穩步增長等諸多要素，推動茅臺快步邁向世界酒業舞臺中央。

自今年4月超過帝亞吉歐之后，茅臺仍然保持了強勁的上升勢頭。無論是品牌價值，還是股票總市值，茅臺都持續位居全球烈酒第一。2016和2017年，茅臺連續兩年榮登全球烈酒品牌價值50強榜首，2017年品牌價值達115.48億美元，比第二位尊尼獲加高出70億美元。股票總市值則超過8000億元，并曾突破9000億元。此外，凈利潤、營業收入和總資產等指標也都位居世界前列。

茅臺的高速發展，離不開民族品牌的文化背書。也正因為此，茅臺更需要走上全球舞臺，彰顯文化影響力。唯有積極更新思維，瞄準國際標準，全面提高企業經營能力，增強國酒品牌傳播力、影響力，才能勇立時代潮頭，成就產融結合的國際一流酒業集團。

啟示三：文化傳播是品牌推介的更高形態

這次非洲之行，我們非常明確地提出了“不是去賣酒，而是去傳播文化”的要求。茅臺作為歷史悠遠的傳統民族品牌，傳播國酒文化、發揚國酒事業，是比產品營銷更重的責任。茅臺一向堅持文化營銷理念，開拓全球市場，更要以傳播文化為先導。

非洲民眾對茅臺的高度認可，不代表茅臺可以掉以輕心，否則就會傷害這份來之不易的熱情和良好的初印象。非洲和中國距離遙遠，諸多差異是客觀存在的，破局之要，當然是找到文化的契合點。事實上，這次非洲行，許多引發共鳴的亮點，都來自于文化的碰撞。中國和非洲的民間文化交流，遠遠超出我們的想象。

啟示四：一串響亮口號，不如一次切實行動

切實行動比什么都重要。在非洲系列推介活動之前，我們舉行了2017年度國酒茅臺海外經銷商大會，第一次把海外經銷商代表集體請回了“家”里，希望進一步強化品牌自信和文化認同。在這個會議上，我們形成共識，對茅臺堅持了25年的進出口原則作出重大調整：不再單純要求量變，而要追求品類更加均衡的質變；從單向的出口，變為進出口雙向并重，全面拓展合作空間；從單一的推廣策略，升級為靈活多變的“一地一策”，以更好地適應當地消費文化。

把非洲作為茅臺新全球戰略的開局落子，我們是經過深思熟慮的。茅臺的海外推廣，亞洲占了一半，歐洲約占26%、美洲約占12%，而非洲和大洋洲占比微乎其微，總體還處于起步階段。非洲市場潛力巨大，不僅僅在于它與中國有格外深厚的友誼基礎，更在于它與世界主流酒類消費市場有相同的基調。深耕非洲，將為茅臺推進全球化布局提供難得的經驗和樣本；再則，非洲亦有優秀的其他酒類產品資源和豐富的運營經驗。三人行必有我師，非洲必將成為茅臺拓寬經營范圍、打造復合型酒類企業的優質合作伙伴。

這次非洲之行，是茅臺積極打破思維拓展視野的結果，是繼續發揚踏實作風的回饋。以往對海外空間的拓展，我們往往瞻前顧后，口號多于行動。在非洲，我們真切而驚喜地看到了巨大的市場空間，這是坐在辦公室里“研判”不出來的。茅臺歷來不安于現狀，100多年前就遠赴舊金山參加萬國博覽會并奪得金獎，開民族品牌征戰全球市場之先河。時至今日，我們更沒有理由停滯不前，當以更踏實的作風和更堅定的信念，打造共贏商道的全球樣本，并從合作和互利中，汲取讓自己快速成長的肥沃養分，成為有能力影響全球主流消費群的優質品牌，讓世界更加愛上茅臺，讓茅臺更加飄香世界。

 

行動——瞄準國際標準、對標全球品牌，構建文化營銷新體系
PART ONE

思考與行動一：構建世界級品牌的文化傳播體系

商道即文明之道。精誠所至，則摯友滿天下。任何消費行為都構建在文化認同之上。貴州茅臺作為品牌和獨特文化工藝的高附加值產品，必須將品牌推廣和文化提升作為在非洲營銷的重點。在品牌建設上，我們將積極參與非洲展會、力邀客戶參觀考察、借合作伙伴之名宣傳品牌、培養當地人才、注重企業社會責任等措施，全力融入當地主流文化，提升品牌知名度和美譽度。

我們要讓當地消費者首先知道貴州茅臺，了解茅臺文化，從貴州茅臺酒獨特的生產工藝中，產生對貴州茅臺酒的購買欲望。與此同時，我們要充分尊重非洲本土的多元文化，在產品的包裝設計、品牌的宣傳推廣上，契合非洲當地的法律法規、風俗文化。我們也要支持經銷商，以人力資源本土化來熟悉當地市場，增加當地就業率。以此讓“陌生”和遙遠的茅臺，變成讓非洲“熟悉”和親近的茅臺。

國之交在于民相親。中國高度重視同非洲的人文交流，文化、教育、人力資源培訓工作方興未艾。目前，孔子學院在非洲的32個國家，共建立了48個孔子學院、27個孔子課堂，超過11萬注冊學員成為中非交流的民間大使。這些平臺和資源，都是貴州茅臺非洲戰略的重要載體。貴州茅臺酒作為一張飄香世界的中國名片，將加強與在非中國企業、文化機構、民間組織的合作，突顯“中國特色”，傳播中國文化。

思考與行動二：構建世界級品牌的共享共贏機制

建立更大覆蓋面的利益共享機制，是茅臺能否獲得長足發展的關鍵。

首先要與合作伙伴攜手共贏。貴州茅臺在國內和眾多合作伙伴相融共生，并取得極大成功。進入陌生的非洲市場，與代理商、零售商、消費者甚至競爭者之間，必須建立長期的合作關系，形成互利共贏的局面。當貴州茅臺在非洲的發展，不僅能為自己帶來利益，而且還能為周邊的合作伙伴、最終顧客帶來利益時，才能走得更遠。

其次要與社區共享利益、共同成長。僅僅是商業合作的共贏機制是不夠的。茅臺多年來的經驗表明，企業和社區的共贏機制，將構建強有力的生態系統，賦予企業強大的發展動力。公益投入，將成為茅臺深耕非洲的助推器。

在莫桑比克的馬普托，茅臺援建卡騰貝小學的奠基儀式，也是茅臺在非洲開啟公益投入的奠基式。茅臺不僅承擔了建設這座小學的責任，還主動承擔了維護的工作，使之成為茅臺在非洲的一面旗幟和茅臺與非洲人民深厚友誼的見證。貴州茅臺作為國有企業，不光有經濟責任，更肩負著傳播中國文化的社會責任。因此，貴州茅臺在追求經濟效益的同時，也希望能更好地發揮企業的社會效益，牢記本土化意識，主動為當地發展服務，樹立良好的品牌形象。

第三要與其他中資企業攜手共進。“一帶一路”倡議的巨大影響力，給茅臺耕耘非洲市場帶來了前所未有的歷史機遇。我們在正面樹品牌的同時，還將采取借船出海的策略，通過與當地中資機構、跨國公司的廣泛合作來提升自己。在開普敦，茅臺與華為、海信、中車、中鋼等10余家企業共同簽署了《非洲中國企業“一帶一路”共同發展聯盟倡議》。我們希望通過這些方式，與當地的中資機構和企業保持良好的協作關系，通過他們的力量幫助我們宣傳茅臺、推廣茅臺。華為、海信、中車等企業，在非洲已經建立起強大的知名度，與他們形成發展聯盟，無疑是提升貴州茅臺品牌的有效方法。

 

思考與行動三：讓非洲成為茅臺海外市場新高地

非洲對茅臺切入全球主流酒類消費市場，有著巨大的樣本價值。

好望角是重要的海路樞紐。浩落洋面，舟行穿梭無分晝夜；互聯網信息傳播瞬息可達，與之相對應的，則是物流、人潮、資金，熙攘交通。茅臺在非洲取得成功，將形成廣泛的輻射效應。

非洲大陸風景優美、氣候宜人，不僅是蓬勃發展的新興市場，也吸引著大量國際游客。這里的烈酒銷售，有著自己的特殊性，既有本土消費市場的龐大體量，也有旅游市場的特殊構架。非洲塞舌爾風景秀麗，全境50%以上地區被辟為自然保護區，享有“旅游者天堂”的美譽，旅游業為第一大經濟支柱。旅游者來自法國、意大利、德國、英國、南非、俄羅斯、阿聯酋、中國等地。這些旅游者，都是貴州茅臺酒潛在的目標消費者。在非洲感受到美妙的茅臺消費體驗，會經由這些旅行者帶回到他們的家鄉，形成廣泛的口碑效應。這是高效率的品牌傳播路徑。

思考與行動四：久久為功，樹立海外市場品牌高度

這次活動讓我們深刻認識到，只有繼續加大調研力度，踏踏實實做好基礎工作，優選經銷商，合理布局銷售網絡，才能實現對非洲市場的新突破。新的認知也對我們做好非洲市場提出了新的要求，既要看到非洲的機遇和挑戰，也要正視非洲的風險和困難。茅臺已經做好準備，立足長遠發展做文化、做品牌，不求短期爆發，十年磨一劍，打一場持久戰。

以2015年金獎百年紀念為分水嶺，我們全面加速海外推廣，已經取得了顯著的成績。僅以非洲為例，2015年以前，茅臺在非洲僅有2家經銷商，分別位于南非和納米比亞。不到兩年的時間，茅臺在非洲已經有了8家經銷商，覆蓋的國家包括南非、納米比亞、莫桑比克、多哥、毛里求斯，銷售額為1154.74萬美元，占貴州茅臺酒海外市場銷售額的3.65%。

2018年，我們將進一步擴大非洲的拓展步伐，爭取將經銷商數量提高到12家以上，覆蓋到尼日利亞、埃塞俄比亞、塞舌爾等國家，并鼓勵經銷商增強對周邊市場的輻射力度，影響到非洲南部、西部、中部更廣闊的領域。

未來5年，貴州茅臺將沿著中資企業發展足跡而行，途經印度洋、大西洋進入到中資企業投資較多的肯尼亞、坦桑尼亞、莫桑比克、南非、納米比亞、安哥拉、加納、尼日利亞等國家，進入各大市場和銷售網點，通過華人和當地經銷商渠道進一步開拓市場，合理布局銷售網絡。全力拓展當地主流市場的同時，亦不忘華人消費群體，雙管齊下、雙輪驅動，必然會取得茅臺在非洲市場格局的全面突破。

行穩方能致遠。我們將用自己的努力證明，有著國有企業和傳統產業雙重角色的茅臺，有能力在新時代背景下，繼續扮演好中國名片的角色，為中華復興之路貢獻茅臺力量。