6月7日下午，水井坊2016股東大會(huì)在成都召開(kāi)。作為市值重回百億后水井坊的第一次股東大會(huì)自然備受關(guān)注。會(huì)上除了通過(guò)七項(xiàng)議案外，股東代表和媒體與水井坊交流的這些內(nèi)容值得關(guān)注：水井坊今年市場(chǎng)費(fèi)用已翻倍達(dá)1.02億;重建價(jià)值鏈讓賣(mài)更高價(jià)格產(chǎn)品的賺更多;銷(xiāo)售人員增加至240人;核心門(mén)店建設(shè)仍然是營(yíng)銷(xiāo)重心……

    市值重回百億，市場(chǎng)增長(zhǎng)重回快車(chē)道

    作為行業(yè)為數(shù)不多的高端品牌，水井坊的股價(jià)曾在2012年7月中旬達(dá)到32.16元的價(jià)格。高檔酒遭遇“滑鐵盧”之后，水井坊不可避免受到影響，市值從超過(guò)150億元的一直跌至2014年3月的不到40億元，蒸發(fā)百億元。

    去年初，水井坊已成功“摘帽”，更在2月17日股市中，水井坊最高價(jià)20.78元/股，總市值重新站上百億;截止今日，水井坊股價(jià)達(dá)到23.51元，較去年初的8元多增長(zhǎng)2倍，總市值近115億，按照目前的上升速度，重回或超過(guò)巔峰都不會(huì)太遠(yuǎn)。

    對(duì)于水井坊重回百億市值，證券機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：第一，核心在于水井坊困境反轉(zhuǎn)盈利彈性巨大，水井坊品牌勢(shì)能釋放迎來(lái)消費(fèi)群擴(kuò)容;第二，產(chǎn)品價(jià)位卡位次高端，受益次高端擴(kuò)容的利好;第三，團(tuán)隊(duì)管理增強(qiáng)，總代模式革新使預(yù)期和信心增強(qiáng)。

    而在實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面，水井坊一季度銷(xiāo)量1173噸，同比增長(zhǎng)27%;銷(xiāo)售收入近4億元，增長(zhǎng)速度超過(guò)30%;盈利1.28億，增長(zhǎng)23%;水井坊表示，如果考慮春節(jié)預(yù)售因素的話(huà)，利潤(rùn)實(shí)際增長(zhǎng)將超過(guò)50%;種種跡象表明，水井坊整體已重回增長(zhǎng)快車(chē)道。

    “臻釀八號(hào)銷(xiāo)量保持快速增長(zhǎng)，井臺(tái)回到曾經(jīng)的增速，典藏大師版也獲得良好的市場(chǎng)反饋。”水井坊董事長(zhǎng)陳壽祺表示，目前水井坊已經(jīng)是“三條腿”走路，2017年的增長(zhǎng)將更有底氣。

    水井坊總經(jīng)理范祥福再次重申了水井坊要成為中國(guó)最可信賴(lài)、成長(zhǎng)最快的高檔白酒品牌，“從分價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，即使在300-500元這一水井坊優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，水井坊目前占比才4%;雖然體量小，但水井坊目前成長(zhǎng)相對(duì)較快，未來(lái)增長(zhǎng)潛力很大。”

    股東大會(huì)透露水井坊2.0模式市場(chǎng)最新變化

    繼2016年重回新省代模式之后步入增長(zhǎng)“快車(chē)道”的水井坊在2017年將繼續(xù)圍繞價(jià)格、產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、區(qū)域市場(chǎng)等進(jìn)行優(yōu)化;而這被總經(jīng)理范祥福總結(jié)為水井坊2.0模式。如今2017年快過(guò)半，水井坊的2.0模式又有哪些新進(jìn)展?

    變化一：蘑菇戰(zhàn)略，持續(xù)擴(kuò)大核心門(mén)店

    眾所周知，水井坊原本14個(gè)扁平模式市場(chǎng)在去年已有12個(gè)轉(zhuǎn)化為新省代模式。新省代模式的直接結(jié)果是水井坊能深入一線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)精耕細(xì)作。為此，水井坊去年投入了上百人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在去年下半年直控了3000個(gè)核心終端門(mén)店。

    “今年水井坊繼續(xù)聚焦四川、江蘇、河南、湖南、廣東等核心市場(chǎng)，基于渠道下沉(消費(fèi)者、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)向深度發(fā)展;采取蘑菇戰(zhàn)略，增長(zhǎng)核心市場(chǎng)數(shù)量;并由水井坊省級(jí)經(jīng)理增大門(mén)店鋪貨力量和加強(qiáng)門(mén)店管理。”范祥福透露。

    變化二：積累實(shí)力，新典藏逐步向高端市場(chǎng)推進(jìn)

    在去年茅五等高檔產(chǎn)品品牌漲價(jià)的勢(shì)頭下，水井坊謀劃已久的水井坊典藏大師版也浮出水面，產(chǎn)品定位899元，市場(chǎng)“對(duì)標(biāo)”普五、國(guó)窖。

    “過(guò)去的井臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)雖可圈可點(diǎn)，但在價(jià)格上仍然不能承載水井坊高端白酒的品牌形象，所以需要推出更高價(jià)位的新典藏。” 范祥福用“好馬要配好鞍”的邏輯形象闡釋了新典藏戰(zhàn)略重任。

    據(jù)了解，新典藏從核心門(mén)店反饋來(lái)看，包裝、酒質(zhì)受到好評(píng)，終端門(mén)店利潤(rùn)空間厚提升了經(jīng)銷(xiāo)商的推廣積極性。

    現(xiàn)場(chǎng)，范祥福也表示，“除了八號(hào)和井臺(tái)在中高端保持增長(zhǎng)勢(shì)頭外，新典藏目前已經(jīng)參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正在努力積累實(shí)力。”

    對(duì)于此款產(chǎn)品，范祥福也曾表示，以后銷(xiāo)量貢獻(xiàn)要占比10%。

    變化三：市場(chǎng)費(fèi)用投入達(dá)到1.02億，未來(lái)還要加大投入

    值得注意的是，未來(lái)確保未來(lái)幾年持續(xù)的高速增長(zhǎng)，水井坊今年的市場(chǎng)費(fèi)用投入相比去年投入翻倍達(dá)到1.02億元。

    市場(chǎng)費(fèi)用除了用于線(xiàn)上線(xiàn)下品牌廣告外，還將用于市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)充，打造制勝團(tuán)隊(duì);除此之外，還將在數(shù)字化管理營(yíng)銷(xiāo)方面投入，比如通過(guò)ERP系統(tǒng)提高數(shù)據(jù)質(zhì)量以及運(yùn)營(yíng)效率。

    對(duì)于未來(lái)，水井坊范祥福也透露，“過(guò)去水井坊的市場(chǎng)費(fèi)用投入相比同行是比較低的，而且目前水井坊的體量在高端品牌是很小的，那如果要保持快速增長(zhǎng)的話(huà)，水井坊未來(lái)的應(yīng)該要繼續(xù)加大投入;當(dāng)然，同時(shí)也要考慮投入產(chǎn)出比的效率，我們每一個(gè)季度都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)估調(diào)整。”

    對(duì)此，范祥福還補(bǔ)充道，“雖然八號(hào)和井臺(tái)貢獻(xiàn)了大部分銷(xiāo)量;但是未來(lái)水井坊廣告投入?yún)s不會(huì)聚焦到臻釀八號(hào);而是聚焦到井臺(tái)和新典藏。這才符合水井坊打造高端品牌的訴求。”

    變化四：重建價(jià)值鏈，賣(mài)價(jià)格高的要賺的更多

    眾所周知，水井坊目前聚焦臻釀八號(hào)、井臺(tái)和新典藏三大單品。而在去年，水井坊也對(duì)核心單品進(jìn)行了提價(jià)和重塑產(chǎn)品價(jià)值鏈。

    不過(guò)，在過(guò)去賣(mài)臻釀八號(hào)的會(huì)比賣(mài)井臺(tái)單品毛利還高。對(duì)此，范祥福表示，“臻釀八號(hào)在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的利益鏈條，這樣其實(shí)是不利于水井坊高端品牌建設(shè)的;而現(xiàn)在我們要讓賣(mài)價(jià)格更高的產(chǎn)品毛利更高，賺更多錢(qián);同時(shí)也要讓產(chǎn)品利潤(rùn)高于競(jìng)品。”

    變化五：銷(xiāo)售人數(shù)從去年180人增加到240人

    水井坊方面透露，水井坊去年廠(chǎng)家的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)達(dá)到180人。“今年3月已增加到240，預(yù)計(jì)年底將超過(guò)300多人。”范祥福透露，水井坊的原則仍然是根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的狀況動(dòng)態(tài)來(lái)配置營(yíng)銷(xiāo)人員;如果投入能持續(xù)增加銷(xiāo)售收入，就會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)。

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