凱樂(lè)科技轉(zhuǎn)讓黃山頭、聯(lián)想“下嫁”旗下四家白酒品牌、維維旗下貴州醇五年虧、枝江也差強(qiáng)人意……業(yè)外資本在瘋狂“飲酒”后似乎都逃不過(guò)鎩羽而歸的結(jié)局。況且這些跨界資本拿下的標(biāo)的中不乏優(yōu)質(zhì)品牌，但辛苦構(gòu)建的“白酒帝國(guó)”卻在行業(yè)深度調(diào)整下一觸即潰。筆者通過(guò)對(duì)這幾大典型案例的梳理，擬看清跨界資本潰退的共性，警示仍在蠢蠢欲動(dòng)的業(yè)外資本。

    聯(lián)想白酒：巨資構(gòu)建龐大帝國(guó)終究瓦解

    2017年4月22日，老白干發(fā)布公告表示，擬通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買(mǎi)“豐聯(lián)酒業(yè)”100%的股權(quán)。由此，豐聯(lián)酒業(yè)實(shí)際控制人聯(lián)想控股近6年的跨界“飲酒”之路告一段落。

    在曾經(jīng)，聯(lián)想攜巨資殺入白酒界，開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的節(jié)奏。

    到2012年，孔府家、板城酒業(yè)、武陵酒業(yè)、文王酒業(yè)、蜀光酒業(yè)五家酒企撐起豐聯(lián)酒業(yè)白酒版圖。

    2014年，豐聯(lián)白酒業(yè)務(wù)收入11.21億元，比2013年減少13.6%，凈虧損8.53億，2015年凈利潤(rùn)虧損7300萬(wàn)。

    在2011年2012年聯(lián)想大肆揮金進(jìn)入酒業(yè)，但是卻遇上酒業(yè)調(diào)整，業(yè)績(jī)不甚理想，最后龐大的白酒帝國(guó)終究還是難逃被賣(mài)掉的結(jié)局。

    維維白酒：十二年飲酒路，有輝煌有落寞

    相比當(dāng)前白酒行業(yè)復(fù)蘇熱鬧的漲價(jià)潮，維維股份卻開(kāi)心不起來(lái)，幾個(gè)月以來(lái)，其旗下白酒板塊貴州醇酒業(yè)、湖北枝江酒業(yè)的“一把手”均被換。

    維維進(jìn)入白酒行業(yè)很早，早到了能夠嘗到甜頭的年代。2005年，維維股份謀劃收購(gòu)古井貢酒，最終未能如愿。

    據(jù)維維年報(bào)顯示，酒業(yè)在其整體業(yè)務(wù)當(dāng)中不斷提升，2010年其酒業(yè)營(yíng)收達(dá)到17.78億元，2012年為18.54億元。

    然而，高利潤(rùn)隨著酒業(yè)調(diào)整的到來(lái)而結(jié)束，主要企業(yè)貴州醇貴州醇2010年凈利1705萬(wàn)元。2011年凈利則大跌至182萬(wàn)元;在這之后就是五連虧，虧損額度達(dá)到2億余元。枝江酒業(yè)也從2012年開(kāi)始凈利潤(rùn)5連降。自此，維維白酒逐漸落寞。

    凱樂(lè)科技：黃山頭8年沉浮，收購(gòu)到轉(zhuǎn)讓

    很多酒業(yè)內(nèi)的人士都不太熟悉凱樂(lè)科技，也并不知道它其實(shí)很早就已經(jīng)涉獵酒業(yè)，這一科技公司已經(jīng)在酒業(yè)摸爬滾打了近10年。

    凱樂(lè)科技從2008年開(kāi)始進(jìn)入酒行業(yè)，再到2015年幾乎退出，在此期間獲得了豐厚的回報(bào)。

    2011年，凱樂(lè)科技凈利潤(rùn)6301萬(wàn)，同比增51.65%;2012年凱樂(lè)科技白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)收入4.19億元，同比增長(zhǎng)63.65%。

    但是，隨著酒業(yè)調(diào)整，2013年凱樂(lè)科技營(yíng)收同比下降22.71%，凈利潤(rùn)同比下降58.53%;2014年利潤(rùn)總額5932萬(wàn)元，再次下滑39.55%。到了2015年，凱樂(lè)科技最終將旗下白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。

    跨界“飲酒”：真的只能靠“天”吃飯?

    不管是聯(lián)想還是維維或者是豐聯(lián)，在最初進(jìn)入酒行業(yè)，在白酒寒潮還未到來(lái)之時(shí)，都是攫取了大量利潤(rùn)的。然而，自2012年開(kāi)始，行業(yè)寒潮來(lái)臨，曾經(jīng)輝煌的生意，似乎成了甩不掉的包袱。

    豐聯(lián)酒業(yè)在2015年一度處于資不抵債的局面，當(dāng)年虧損達(dá)7162.28萬(wàn)元;貴州醇自2012年開(kāi)始連年虧損，2016年凈利潤(rùn)為-4907萬(wàn)元，5年時(shí)間虧損2億余元;2013年凱樂(lè)科技凈利潤(rùn)下滑58.53%，2014年上半年，受白酒業(yè)務(wù)連累，凈利潤(rùn)下降24%，最終不得不轉(zhuǎn)讓旗下白酒業(yè)務(wù)。

    凡此總總，都在表明跨界企業(yè)只能在順境中高飛，卻不能在逆勢(shì)中成長(zhǎng)，難道真的只能靠天吃飯?

    失敗的案例都有這5大通病

    由于跨界經(jīng)營(yíng)的企業(yè)經(jīng)常性更換職業(yè)經(jīng)理人和決策系統(tǒng)復(fù)雜而緩慢這兩個(gè)通病，通常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)政策經(jīng)常性虎頭蛇尾這一問(wèn)題;此外，由于對(duì)酒行業(yè)的不了解，專(zhuān)業(yè)能力不足，一般而言，跨界酒企的銷(xiāo)售部門(mén)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力偏弱;而且企業(yè)喜歡搞基建，不喜歡建市場(chǎng)。

    經(jīng)營(yíng)過(guò)程要謹(jǐn)防陷阱

    類(lèi)似于聯(lián)想這樣的跨界“飲酒”企業(yè)，有行業(yè)專(zhuān)家表示：它們之所以做不好酒業(yè)，一方面，對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)律的理解不足;另一方面，對(duì)行業(yè)本質(zhì)的理解不足;此外，還對(duì)酒業(yè)生意本質(zhì)的理解不足，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)業(yè)務(wù)模式以及所匹配的組織模式、用人模式都出現(xiàn)問(wèn)題。

    黑格咨詢(xún)集團(tuán)副總經(jīng)理徐超也表示，在跨界企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將會(huì)面臨多方面陷阱。這其中主要有三方面的陷阱。一是選擇很多，機(jī)會(huì)很少的價(jià)格陷阱;二是分分合合，孰對(duì)孰錯(cuò)的組織陷阱;三是機(jī)制不明，因噎廢食的決策陷阱。

    跨界企業(yè)能否做好，動(dòng)機(jī)很關(guān)鍵

    在圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)始人鄒文武看來(lái)，跨界而來(lái)的企業(yè)在環(huán)境好的時(shí)候可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，是因?yàn)榻柚缃绲钠髽I(yè)綜合優(yōu)勢(shì)，取得了1+1大于2的效果。但是在行業(yè)處于調(diào)整期后，由于專(zhuān)業(yè)能力不足，原來(lái)行業(yè)的正1變成了負(fù)1，所以注定要虧損。

    “跨界企業(yè)不是做不好白酒，而是要看跨界企業(yè)跨界的目的，到底是投資性保值增值的跨界還是經(jīng)營(yíng)型的跨界。在這兩方面，酒業(yè)都有不少成功的案例。”

    同時(shí)，鄒文武表示：白酒的跨界門(mén)檻從資產(chǎn)并購(gòu)角度來(lái)說(shuō)并不高，而且已經(jīng)是成熟模式，有各種案例可以借鑒。但是從專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)的操作思路和營(yíng)銷(xiāo)要求還是很高的，必需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)保障，才能夠進(jìn)門(mén)。

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