白酒競(jìng)爭(zhēng)講究定價(jià)定天下。中國(guó)白酒的營(yíng)銷其實(shí)就是價(jià)格的營(yíng)銷。成也定價(jià)，敗也定價(jià)。正確的定價(jià)可以提升品牌地位，不合理的定價(jià)也會(huì)導(dǎo)致品牌地位的搖晃。價(jià)格體系的設(shè)置，是影響白酒品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)重要因素，“價(jià)”很多時(shí)候決定了“位”，這便是白酒行業(yè)容易忽視的價(jià)位之道。那么，產(chǎn)品的價(jià)格體系究竟應(yīng)該如何設(shè)置呢？

    新品定位是基礎(chǔ)

    一般來(lái)說(shuō)，在確立我們要開(kāi)發(fā)一款新品之際，就應(yīng)該已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行了調(diào)研。

    新品開(kāi)發(fā)背景有三種情況，第一種情況是消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了變化，如消費(fèi)升級(jí)。第二種情況是競(jìng)品的某款產(chǎn)品表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)，我們必須通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)狙擊對(duì)手。第三種情況是企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題，如產(chǎn)品線過(guò)窄或過(guò)短。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研和企業(yè)自身情況的分析，確立新品的定位是戰(zhàn)略產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品或價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品，還是經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)充產(chǎn)品。

    主流價(jià)格帶是關(guān)鍵

    市場(chǎng)主流價(jià)格帶在產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置的過(guò)程中起著決定性的作用，無(wú)論產(chǎn)品最終是否落在主流價(jià)格帶，我們都必須要清晰地把握它。尋找主流價(jià)格帶的方式是通過(guò)用途找出主流產(chǎn)品，通過(guò)主流產(chǎn)品找到價(jià)格帶。

    未來(lái)主流價(jià)格帶要預(yù)測(cè)

    隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，物價(jià)持續(xù)上漲，消費(fèi)不斷升級(jí)，我們要通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的分析，了解未來(lái)幾年內(nèi)，市場(chǎng)主流價(jià)格帶是否有上移的可能。

    另外，區(qū)域白酒把握消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)新的價(jià)格，取代市場(chǎng)主流價(jià)格帶，但這個(gè)企業(yè)必須擁有一定的規(guī)模市場(chǎng)基礎(chǔ)，品牌影響力在當(dāng)?shù)睾懿诲e(cuò)，絕對(duì)不可橫空出世，直奔中高端。對(duì)于地方性小酒廠由于品牌差異性（根基）不足，難以支持中高價(jià)位段。還必須仍然依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打牢底盤，建設(shè)渠道、鍛煉隊(duì)伍，升級(jí)腰部，這是小酒廠發(fā)展之路。

    競(jìng)品價(jià)格體系需掌握

    任何市場(chǎng)動(dòng)作的參考指標(biāo)都有以下幾點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、本品資源盤點(diǎn)和狀況分析、競(jìng)品的情況分析。設(shè)立新品的價(jià)格體系也是如此，競(jìng)品的價(jià)格體系是我們必須要掌握的信息。通過(guò)深入調(diào)研和細(xì)致研究，了解同價(jià)位競(jìng)品價(jià)格體系的設(shè)置、利潤(rùn)空間、發(fā)展階段。在區(qū)域市場(chǎng)選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、強(qiáng)勢(shì)品牌放棄的價(jià)格帶，占有這個(gè)機(jī)會(huì)性的價(jià)格帶，猶如行軍在毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一般還是很容易成功的。

    市場(chǎng)差異定價(jià)策略

    它是指不同等級(jí)市場(chǎng)廠家同一種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的不同價(jià)格，主要區(qū)別地級(jí)市場(chǎng)與縣級(jí)市場(chǎng)，并考慮不同市場(chǎng)的距離的差異定價(jià)策略。某一白酒企業(yè)一般只在縣級(jí)市場(chǎng)選擇一家經(jīng)銷商，但在地級(jí)市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商，則同種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的價(jià)格不同。縣級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格（如箱價(jià)）略低于地級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格0.1元左右，對(duì)經(jīng)銷商統(tǒng)一政策，年終實(shí)行模糊返昨。這樣，制止地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商以量倒貨，經(jīng)銷商互相殺價(jià)、傾銷等不良行為，便于市場(chǎng)管理，維護(hù)廠商的利益。因此，這種差價(jià)定價(jià)策略也是我們白酒企業(yè)營(yíng)銷的一種嘗試。

    收入差異定價(jià)策略

    根據(jù)消費(fèi)者收入多少、消費(fèi)水平高低來(lái)確定的差異定價(jià)策略。

    1、低價(jià)策略。滿足低收入消費(fèi)者的需要，白酒價(jià)格一般確定在2－10元之間，為了點(diǎn)領(lǐng)市場(chǎng)的需要，企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品往往以低于成本價(jià)而定價(jià)。湖北白云邊股份有限公司生產(chǎn)的白云系列酒，其某一個(gè)低檔酒就是以低于成本價(jià)格而定價(jià)的，其原因：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，對(duì)于同質(zhì)同檔次產(chǎn)品以低于對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)；把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出或讓出一部分市場(chǎng)；二是品牌的效應(yīng)，讓消費(fèi)者了解、知曉白云邊品牌；三是為白云邊品牌其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)理念基礎(chǔ)。

    2、中價(jià)策略。滿足中等收入的消費(fèi)者，大眾消費(fèi)，白酒價(jià)格在10－15元之間，當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝更上一層樓。中位價(jià)格的白酒產(chǎn)品一般適合婚慶、壽慶、節(jié)日慶祝、好友相聚等消費(fèi)，讓消費(fèi)者自我隨大眾，既不浪費(fèi)，也不失身份。

    3、高價(jià)策略。滿足高層社會(huì)消費(fèi)、高收入消費(fèi)者，白酒價(jià)格在50元以上，產(chǎn)品以更加優(yōu)質(zhì)，外包裝更加精美，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)格、自我滿足的需要。

    消費(fèi)心理差異定價(jià)策略

    消費(fèi)者心理促銷定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制訂相應(yīng)的價(jià)格，以滿足不同的類型消費(fèi)者的需求的策略

    1、 尾數(shù)定價(jià)策略。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者零售商制訂一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，使顧客產(chǎn)生心理錯(cuò)覺(jué)從而促時(shí)購(gòu)買的一種價(jià)格策略。零售同一種白酒商品的標(biāo)價(jià)29.99元或標(biāo)價(jià)30.17元，比標(biāo)價(jià)30元銷售要好。在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，給人以貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。當(dāng)然，尾數(shù)定價(jià)一般適用價(jià)值比較低的商品。

    2、 整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)正相反，以顯示商品的高檔，帶有尾數(shù)，反而有失身份，這是針對(duì)求名或自尊心理強(qiáng)的顧客所采的定價(jià)策略。

    3、 聲望定價(jià)策略。消費(fèi)者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制訂比市場(chǎng)中同類商品價(jià)高的價(jià)格，即聲望定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感、聲譽(yù)感。這條定價(jià)策略一般適合那些有較高聲望的茅臺(tái)酒、五糧液的聲望定價(jià)策略。

    4、 習(xí)慣性定價(jià)策略。對(duì)某些白酒商品，其價(jià)值不高，但消費(fèi)者必須經(jīng)常重復(fù)地購(gòu)買，因此這類商品的價(jià)格也就習(xí)慣成自然地為消費(fèi)者接受。比如：曾有商家出售白酒一瓶為 2.80元，消費(fèi)者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價(jià)，零售商標(biāo)價(jià)為 3.00，消費(fèi)者就受不了了，極其憤怒，扭頭就走。降低0.2元，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量變差猶豫不決。可想而知，經(jīng)營(yíng)中其商品降價(jià)后，反而吃力不討好，因此，對(duì)于這種類型的商品只能采取習(xí)慣性定價(jià)策略。

    5、 最小單位定價(jià)策略。它是指企業(yè)同種產(chǎn)品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制基數(shù)定價(jià)，通常包裝愈小，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格愈高，包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格低。例如：湖北白云邊股份有限公司生產(chǎn)的冰酒，根據(jù)消費(fèi)者的飲酒量以125ML、250ML、 500ML的體積數(shù)量包裝定 ，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。

    促銷差異價(jià)格策略

    一是某一個(gè)產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)，降價(jià)讓利，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，或者是這個(gè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，以后不再生產(chǎn)而低價(jià)售完為止。在銷售淡季中，通過(guò)降低價(jià)格讓利，促進(jìn)銷售火爆。二是抬價(jià)銷售，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品供不應(yīng)求，先通知商家，消費(fèi)者規(guī)定在某一時(shí)間之后，產(chǎn)品價(jià)格將略有上升的方法，來(lái)促進(jìn)銷售，但這種方法必須慎重，考慮調(diào)查市場(chǎng)清楚、周全，方能使用這種方法。另外，由于市場(chǎng)上原材料價(jià)格上漲等其它原因而被迫抬價(jià)銷售。

    成本加成定價(jià)策略

    主要用單位總成本定價(jià)。即以平均總成本加預(yù)期利潤(rùn)。其公式：p=c（1+R）。我們從產(chǎn)品的性質(zhì)、營(yíng)銷的費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)程度以及市場(chǎng)需求等情況分析，其加成30%。成本的不確定性一般比需求少。將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的變化進(jìn)行調(diào)整

    關(guān)系定價(jià)策略

    由于它的獲利潛力對(duì)顧客的吸引力相當(dāng)大，這越來(lái)越被企業(yè)認(rèn)為是一種理想的營(yíng)銷策略。

    1、公司可通過(guò)打開(kāi)政府和軍隊(duì)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，因?yàn)閭€(gè)政府，軍隊(duì)對(duì)好的品牌都有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

    2、對(duì)各大集團(tuán)或宴會(huì)，婚宴實(shí)行多購(gòu)優(yōu)惠，增加公司與對(duì)象之間聯(lián)系點(diǎn)的數(shù)目，將與顧客發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系。

    3、與各大超市，酒店維持長(zhǎng)期合同，可穩(wěn)定公司收入使公司可以集中更多資源來(lái)拉開(kāi)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

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