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【財富講堂】第116期定制酒營銷策略深度解析定制白酒營銷技巧

中國糖酒網 2016-07-20 13:56 白酒

定制酒能時刻彰顯使用者的尊貴地位，還可充分滿足客戶酒質、包裝及價位需求，因而每一瓶酒都是獨一無二、無法復制的妙品。隨著白酒消費的高速發展，定制酒越來越成一種發展趨勢、社會時尚。本篇中，糖酒網小編就和大家分享一下如何迅速的在定制酒市場上分得一杯羹。

個性化時代，定制酒應運而生

隨著消費多元化發展及企事業單位消費的日益理性，企事業單位白酒消費觀念也在逐漸發生轉變。顯而易見，現階段白酒行業已經進入個性化時代，消費觀念的轉變下，定制酒應運而生。

定制酒一般指酒水企業根據客戶特定需求，從品質和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人或單位專屬風格的一款或多款酒水產品，是一種“一對一”式高品質服務。一般分為個人定制和政商務定制，應時應景又分為婚慶、喜宴、生辰、壽宴等宴會定制、紀念定制等。

定制酒市場現狀

團購堵塞后，定制酒成為了時代接盤的新勢力

隨著行業進入深度重構期，高端酒銷售受阻，政務團購的泡沫破滅，酒行業亟需新的營銷模式破局。白酒定制作為一種新的渠道，或者新的營銷模式得到業內普遍重視。越來越多的企業開始進軍定制領域，各大名酒品牌茅臺、習酒、西鳳等都在這方面做著各自的嘗試。作為團購“主力替補隊員”的定制酒價值日益凸顯，主要來自以下四股力量推動。

從行業角度來看，大眾酒定制時代春天來臨

大眾時代從“白銀時代”到“名酒的民酒趨向”，開辟新的賣酒通道已是各大名酒廠商迎接多樣化需求的必經之路。在大眾酒消費時代，100～300元及百元以下是企業爭奪的焦點，而在渠道上，“三宴”和縣鄉市場則是企業爭奪的焦點，這種爭奪的熱度不會弱于前幾年大家對團購渠道的爭奪。滿足于大眾化宴席、大眾化政商務、大眾化商業資源的定制需求已呈現出巨大市場潛力。

從宏觀環境來看，互聯網+成為定制酒發展的催化劑

現在互聯網已經讓中國社會，從一個大群體，分裂成了無數個小圈子、小社群。未來的社會，將是自由連接（從組織化協作變成自由協作）、豐富連接（從產品化商業到體驗化商業）、聚合連接（從中心化傳播到碎片化傳播）?；ヂ摼W正在把人群切成一小塊一小塊的，以往全套的傳播方法論正在崩塌。過往以政務領導為中心的白酒團購營銷模式，也將隨著消費者這樣的變遷方式而更加失效。而圈子、社群則將成為互聯網時代開展定制化營銷的溫床！

從消費需求來看，消費者趨向個性化、碎片化、定制化

從消費需求角度，當今時代市場競爭加劇，產品的同質化嚴重，消費者更加偏好于那些為自己量身打造的產品，加之75、80后成為社會的中流砥柱，他們對自我價值的追求是個性化定制的產品滋生的主要原動力。個性化定制產品與目標消費群的強對應關系，讓目標消費群有了明確的選擇目標。同時在互聯時代下，人與人，人與產品的鏈接成本變得更低，使個性化定制產品可以通過互聯網更精準的找到自己的目標消費群，降低了渠道和推廣的成本，為個性化定制產品的發展提供了前所未有的契機。

從發展潛力來看，定制酒的理論規模在800-1000億

理論上講，百元以上產品，團購渠道銷售占比會在30%左右。如河北十八酒坊，環境好的時候，其年銷售在20億左右，其中煙酒店渠道占比30%左右，團購渠道占比銷量30%左右，KA、餐飲渠道占比30%左右。理論上講定制酒可以完全替代團購性消費，由此我們估算定制酒市場容量占比整個行業百元以上市場份額（2500-3000億）的30%左右，約在800-1000億，規模相當可觀！

如何玩轉定制酒深度營銷

產品配備

要想做定制酒，企業不僅需要擁有過硬的酒質，還要配備多種供消費者選擇的產品包裝。

在酒質方面，要提供多種適合消費者口感的酒質，包括市場現售的、限售的及買不到的；同時在價位上要形成高低差異，便于不同群體的選擇。在包裝方面，企業產品研發部要把消費者的需求與企業文化強有力結合，設計出多種滿足消費者需求的包裝。

組織配備

眾所周知，專業化團隊組建，不僅可以高效利用政商界團購資源、加速運轉企業團購渠道，同時還可以積極拓展產品銷售廣度、加快產品在核心意見領袖群體中互動及提升品牌知名度、美譽度，給企業帶來短期無法衡量的附加價值。

企業最好單獨成立一個部門來負責運作定制酒渠道，該部門負責人承擔著非常重要的使命，負責定制酒的前期公關、中期接觸及談判及后期回訪、維護及業務拓展等各項工作。部門負責人應直屬銷售總經理管理，要具備豐富的社會高端人脈資源，有很強的社會公關能力，適合人選可以是縣委離退休干部、商業協會退休會長或理事等崗位人員。

確定目標積極公關

定制酒作為個性化產品，多數定位在高端價位。銷售人群主要為區域內政商務意見領袖，集中在社會階層的中上層。這些人群具有一定的經濟基礎和豐富的社會高端人脈資源，容易給企業積聚人氣，帶來比較大的影響力。這些人群多集中在大型壟斷國有企業、重點事業單位、大型上市公司、大型連鎖店、飯店、農家院等。

在目標人群確定后，企業需借助關系營銷集中公關，以求實現與意見領袖接觸及關系建立。然而，隨著各大白酒企業競相系統開展運作團購，意見領袖宴請工作變得越來越難開展。

如今，較多企業開始重金建設企業釀造生產、灌裝及儲存車間，大力發展工業旅游，以生產學習、安全生產等名義邀請政界、商界領袖人士。部分區域白酒企業時常還會以普及白酒知識、支持地方經濟發展名義實現與政商界意見領袖的接觸。公關活動先行開道，實現定制酒產品與目標人群的接觸及一對一式銷售。

VIP專享氛圍營造

從意見領袖走進企業邁開第一步開始，其所接觸方方面面都代表著企業形象。有實力的企業應當在參觀者可能去的地方做好各項細節工作，積極營造參觀氛圍，企業最好單獨籌辦出一間展廳，做好高端個性化產品展示。室內不僅要展示企業發展階段、企業知名產品及創新研究成果，也要著重展示現有與企業達成合作的企事業單位或個人（展示合作達成定制產品包裝及酒質），還要布置供品嘗及購買的各種芳香的（包括市場上售賣的、未售賣的）酒品。此外，針對高級別意見領袖參觀的活動，結合客戶層次及地位，企業還可在活動結束之后，贈送賦予紀念意義的印制影像信息產品。

專屬業務跟進銷售及談判

當企業進行系統化的公關之后，剩下跟蹤及銷售工作則需由專屬業務人員執行。定制酒業務銷售工作與企業團購部業務人員工作基本類似，不同的是定制酒業務員業務操作更加靈活，單筆業務往往耗時長、工作量大且涉及領域廣，往往從包裝設計、材質選擇，酒質選擇、成本控制，到傭金操作、中間人維護等層面。

扎實做好回訪及維護工作

眼下，多數白酒企業定制酒營銷都只是簡單借助關系實現銷售，企事業單位或個人定制產品多礙于中間人“面子”效應。因而很多定制酒業務員的銷售都是一錘子買賣。針對這個問題，只有建立起高效回訪機制，問題堅冰才能緩慢化解。

如今多數白酒企業對回訪這一細節都不夠重視，也可以說是都未能意識到回訪的重要性。然而，通過系統的回訪，不僅能夠了解到單位效益、主要領導喜好、酒品偏向，同時還能及時了解核心領袖個性化需求及其社交圈其他領袖需求等，回訪高效與否直接關系到已合作客戶的“二次補貨”及“業務拓展轉介紹”。因此，未來注重高效回訪服務的白酒企業定會在定制酒運作上走的更遠。

總之，就目前來看，定制酒發展勢頭良好，處于市場競爭藍海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能奪得天機，從定制酒廣闊市場中分得一大杯羹。

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