中國人過年過節都喜歡送點禮物來聯絡感情。白酒作為不會出錯的禮物，一直頗受歡迎。各大廠家也對禮品酒市場這塊大蛋糕虎視眈眈。不過如今的禮品酒雖然包裝依舊豪華，但與前幾年相比，很多地方正在發生著轉變。本篇糖酒網小編就為大家分享一下禮品酒市場的現狀和運作技巧。

    什么是禮品酒？

    從名字上來看，禮品酒好像只是送禮用的酒，其實不然，細分起來禮品酒有兩類，一是專門滿足在節日期間流通市場送禮用的單支以上（禮）盒、箱裝的酒；二是主要用于非流通市場商務禮尚接待的特殊單支禮盒包裝，這種主要是以團購訂制為主，此外，中高端的酒也多數成為禮品酒的一部分。而從消費者消費的角度來分也有兩類：一是消費的是禮品，看中的是包裝和形象價格；二是看中的是酒本身的品牌。

    再者，企業切入禮品酒的目的也是有兩個，一是確實想在禮品酒市場分一杯羹；另外就是以禮品酒為市場切入點，提升整個品牌的市場機會，當然了，也有不少機會主義的商家只是為了抓住節關時刻的禮品酒市場大賺一筆。

    如今的禮品酒雖然包裝依舊豪華，但與前幾年相比，很多地方正在發生著轉變。 

    禮品酒市場現狀

    總體銷量下降

    一些以禮品酒銷售為主的公司剛開完禮品酒旺季訂貨會，盡管會上場面看起來非常火爆，但與前幾年相比，銷售情況卻相差甚遠。據悉，受市場銷量不斷萎縮影響，一些以禮品酒經營為主的公司，對禮品酒市場的投入正逐漸減少。 

    主流價格兩極分化明顯

    隨著禮品酒市場結構的變化，禮品酒的價格出現變化也是比較突出的現象。即禮品酒主流消費價格正在走向兩極化，高端主流價格集中在800～1000元之間，低端主流價格集中在平民消費的200～300元之間。在一些城市，價格在600～800元之間的禮品酒成為熱銷產品。據行業人士分析，隨著消費水平不斷提高，名酒價格持續上漲，人們送禮的檔次也在提升，因此很多時候價格越高反而越好賣。 

    禮盒酒并非是禮品酒的專利

    傳統意義上的禮品酒，一般指的是以禮盒酒為主，不過，目前禮盒酒已并非禮品酒的專利。茅臺、五糧液等高檔名酒，以及1×4包裝的產品，正在對禮盒酒市場形成沖擊。在石家莊，原來很多人送禮樂意選擇包裝精美的禮盒酒，但現在，逢年過節的時候，大家送禮，開始選擇整箱的名酒，甚至是這些品牌的年份酒，大家都更講究實惠，而不再注重豪華包裝。 

    名酒企業強化禮品酒市場運作

    近幾年，一些名酒企業紛紛推出了自己的品牌產品，并加強了對禮品酒市場的開發力度，比如五糧液酒廠推出的“黃金酒”，茅臺集團推出的“白金酒”，都不約而同地將目光盯上了禮品酒市場。依托強大的企業實力，“黃金酒”和“白金酒”都選擇了以大力度的廣告宣傳來啟動市場。

    白酒企業如何運作禮品酒？

    企業要考慮自身定位

    一個企業是否進入禮品酒市場也是企業產品戰略的一部分。因此，對于禮品酒的問題，企業首先所想的不應該是如何去做，而是做與不做的問題，這是決定企業贏利方向的根本問題。

    因此，企業應從實際出發，即企業的產品定位是什么？現有的市場基礎在哪里等等。從有利于市場掌控的角度出發，企業開發的禮品酒的定位一定要符合的定位和市場資源，否則如果產品滯銷就會產生企業資源的浪費。即企業在禮品酒決策前要做到知己知彼（目標市場的禮品酒的競爭狀況及產品組成結構）。對于主要走流通的中低端的禮品酒而言，再好的酒都要市場渠道的支撐才有銷售機會，這就決定了企業對于渠道的掌控力度要強。

    從禮品酒的概念內涵出發在產品上做足功夫

    俗話說，產品是最好的廣告。產品也是一切營銷的根本。

    首先在品質上下功夫。禮品酒首先是一款酒，作為禮品是其的附加值。雖然其多數是在節慶時刻消費者居多，但是，其也是品牌的一個組成部分，也應該是品牌積累的一個過程，企業不能把它當成是過眼煙云，不能有不行了再換個牌子等投機的短命做法。

    其次，在品牌概念上要下功夫，要讓這瓶酒的概念內涵表現成為消費者自己想要說的心里話才能更好地為消費者所接受，所以，要理解中國的禮文化的內涵是包括諸如吉祥如意等美好祝愿在內的概念組成，當然這些概念同樣可以細分成為諸多的表現形式。

    再者，在包裝上有所創新突破。基于存在決定意識的科學哲理，一款酒的定位、內涵概念、價格等都要通過包裝得以體現。盡管我們不崇尚過度的奢侈包裝，但是，包裝對于一款禮品酒的銷售影響確實是很大的，是僅次于品牌的消費因素，尤其是對于中小品牌來說更是如此。因為買禮品酒的目的在于面子、情義的深重問題，所以產品形象很重要。

    要考慮市場競爭的營銷環境

    從市場環境出發，企業所要做的禮品酒是搶一塊蛋糕還是造一塊蛋糕呢？就是要看企業的競爭實力，要看看哪一類禮品酒市場還有市場機會。即使是在同類產品中，也要在產品的品牌名稱、價格空間、包裝設計組合、包裝材質、度數、渠道選擇、終端選擇、終端陳列方式、廣告傳播、促銷形式（包括促銷力度、促銷禮品等）等方面樹立個性化的競爭優勢。

    此外，尋找并關注競爭對手，對手好銷的原因與不好銷的原因是什么，這也是對自身產品開發的一個借鑒。

    渠道推廣策略的選擇

    眾所周知，傳統意義上的禮品酒的市場季節性很強，也多數是中國傳統的文化節日。對于企業來說，鋪貨率的多少直接影響市場的銷售機會，但是，過多的鋪貨會增加企業的營銷成本，因此，對于渠道的選擇就更加顯得重要。

    從投入資源最小化、收益最大化的角度出發，企業要選擇是主打局部區域、一條線、還是整個面的市場策略問題。這就要看企業的資金、營銷隊伍、管理能力、分銷能力、產品定位等多方面問題。對于一條線的渠道策略來說就是選擇在區域市場中選擇某一類渠道作為主要渠道，如煙酒行、社區的便利店、城鄉結合部的批發分銷店、中等規模的超市等不同類型的終端組合。更加穩妥的方法則是集中優勢兵力去進攻能夠勝利的市場，如五糧液的金葉神酒，充分利用其煙草渠道的資源，在節慶期間專攻煙酒連鎖店，不但避開了大的商超里的正面沖突，同樣取得了不菲業績。

    終端的執行力度

    由于禮品酒的銷售時間集中性等原因，多數禮品酒在大型商超都上了促銷。或者是有的沒上促銷但是促銷力度通過終端的陳列提示等同樣起到作用，相對來說上促銷會更加吸引消費者的注意力。因此，對促銷員的培訓就極為重要，如同如何淘金的技巧一樣，能否讀懂消費者的眼神與親切的溝通能力是決定一個促銷員水平高低的內在關鍵因素。

    綜上所述，認清酒的本質，認清禮品的本質，認清企業的營銷系統中的優勢資源能力所在，在此基礎上滿足禮品酒消費群體的需求所在是做好禮品酒市場的關鍵所在，加之對于消費機會上和消費理由上的營銷博弈上綜合考慮，從而制定出相應的基于產品為核心的營銷策略。

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