近日，貴州大曲換裝上市，此舉標志著茅臺集團的大醬香戰略進入實質性的發展階段。茅臺將以完整的產品體系“亮劍”中檔醬酒市場。無獨有偶，在茅臺覬覦這塊中檔醬酒蛋糕的同時，承載著郎酒中檔醬酒使命的老郎酒事業部也推陳出新，蓄謀已久的戰略新品——郎哥也將在7 月上市，加入中檔醬酒的戰團。一時間，中檔醬酒市場風聲鶴唳，暗流涌動，新的戰局一觸即發。在此種格局之下，誰能脫穎而出？

    “群雄并起”的中檔醬酒市場

    案例一：茅臺打出 “組合拳”

    從行業調整之初，茅臺便果斷將漢醬和仁酒的價格“腰斬”以切入中檔醬酒市場；而今年糖酒會期間更是將具有全國化基因的賴茅以新面貌推向市場，而隨著貴州大曲新品上市，茅臺針對中檔醬酒市場所構建的“一曲三茅四醬”戰略已經初具雛形。

    首先，茅臺以完整的產品體系覆蓋整個中檔醬酒市場，并以多品牌、全價位的優勢加入角逐。茅臺以貴州大曲、賴茅、華茅、王茅、漢醬、仁酒、茅臺王子酒和茅臺迎賓酒八大品牌橫跨中高檔和中檔醬酒市場；重點覆蓋百元左右價位到三百元左右價位這一中檔醬酒黃金價位段。

    其次，茅臺采取“省內重點深耕、省外選擇布局”為主的市場布局。從已經上市的賴茅和貴州大曲來看，茅臺的基本原則是將資源首先聚焦在醬酒大眾消費基礎良好的市場，而貴州自然是首選市場。

    再次，茅臺轉向了以渠道深耕為主的營銷策略。在貴州大曲新品上市發布會上，茅臺提出了“521”市場規劃：未來五年，將形成多個 5億元級別核心市場、2 億元級別板塊市場、1億元級別重點市場，逐漸實施區域扁平，實現渠道下沉。

    而在上述渠道深耕的構想之下，茅臺還提 出“331”渠道布局：

    3個核心渠道，即團購渠道、煙酒店渠道、商超渠道；

    3個推廣渠道，即宴席渠道、核心餐飲渠道、社區推廣渠道；

    1個補充渠道，即電商渠道。此外，為了強化“大渠道”銷售力，茅臺還將以宴席渠道為紐帶，實施多渠道聯動的策略。

    最后，茅臺在深化品牌戰略和營銷戰略改革的同時，也在深化體制改革。由貴州茅臺醬香酒營銷有限公司獨立運作茅臺醬香系列酒。以獨立子公司全權運作醬香系列酒，可見其搶占中檔醬酒市場的決心。

    案例二：郎酒以郎哥放眼未來

    今年，郎酒蓄謀已久的戰略新品——郎哥將以全新的姿態直指中檔醬酒市場；而老郎酒事業部也將聚焦資源為新品郎哥“保駕護航”。

    首先，在品牌定位上，郎哥以“自由自己”的品牌訴求，瞄準新興一代年輕白酒消費群體；與精品老郎酒、郎酒1956、郎酒1898等傳統中檔醬酒產品互補，形成新老消費群體的完整覆蓋。

    除了品牌訴求上“瞄新”戰略外，郎哥還顛覆了傳統醬酒偏好53%vol的度數選擇，而以44.8%vol的中度定位呈現給消費者全新的口感體驗。

    其次，郎哥在產品價格定位上精準定位200元左右的中檔醬酒市場。據記者了解，郎哥分兩款產品——藍版和紅版。具有“藍顏知己”之稱的藍版郎哥市場零售價約228元/瓶；而具有“紅顏知己”之稱的紅版郎哥市場零售價約178元/瓶。

    再次，郎哥在推廣上將以廠家為主導開發市場，顛覆名酒廠家依賴經銷商開發市場的局面。

    第一，據郎酒方面透露，郎哥將依托老郎酒事業部成熟的組織架構，采用營銷分離的戰術推進市場；

    第二，郎哥將選擇能夠認同郎哥價值戰略的經銷商進行合作，并且主導市場開發，而經銷商更多扮演物流配送商的角色；

    第三，郎哥將聚焦餐飲渠道進行突破，注重終端消費者的口感體驗。

    從郎哥的定位不難看出，郎酒采取了“放眼未來主力消費人群”的策略提前占位中檔醬酒市場。

    案例三：金沙的先發優勢

    金沙可謂是行業洗牌期的一匹“黑馬”，也是較早將中檔大眾醬酒提到戰略高度的企業之一。據數據顯示，2014年金沙完成銷售額 23.4億元，增長迅猛；其中金沙回沙酒占據過半份額，并且主要集中在貴州市場。在背后跨界資本的支撐下，金沙酒業提出了百億目標。

    ·在茅臺和郎酒保持著高端和中高端消費人群影響力的背景之下，金沙酒業是較早瞄準中檔醬酒這一競爭相對薄弱領域的企業之一；而且在品牌塑造上一直圍繞大眾醬酒做文章。

    ·除了在品牌訴求上的重新定位，金沙酒業將產品結構做出了相應調整，以金沙回沙酒系列重點覆蓋100元左右到300元的價格區間；

    ·而在市場策略上，金沙酒業重點聚焦貴州省內市場，從符合中檔醬酒消費水平的縣鄉鎮市場切入，重點精耕流通、餐飲等渠道。

    在金沙酒業“大眾醬酒”牌的背后，實則是與傳統醬酒龍頭企業采取了相反的“自下而上”的滲透策略，即采取先占位中低檔市場，再向中檔逐漸過渡的戰略。

    中檔醬酒何以“誘人”？

    以茅臺領銜的中國醬酒在酒業“黃金十年”的積淀之下，始終保持著對高端消費人群的影響力。即使在行業深度調整中，醬酒無論是產能還是銷售額都保持著增長。“誘人”的中檔醬酒市場已經群雄割據，那么讓醬酒群雄關注的焦點又在哪里？

    持續增長的市場蛋糕

    整個醬酒的基數較小以及消費者對醬酒需求的持續擴大，使得醬酒成為增長最快的香型。“支撐醬酒蛋糕持續擴大有三點因素：

    一是隨著‘醬酒熱’潮流的掀起和企業對醬酒品牌的推廣普及，醬酒將被更多的消費者所接觸；

    二是隨著兼香型口感逐漸被更多消費者接受，醬酒也將以‘調味酒’身份出現在非醬酒生產企業；

    三是介于醬酒為區域經濟發展的貢獻，政府職能部門會推動醬酒產區建設和擴張。這些都將擴大市場對醬酒的需求；而鑒于高端醬酒已經逐漸觸頂，這些擴大的需求將會主要集中在中檔醬酒市場爆發。”

    逐漸擴大的消費需求

    到目前為止，醬酒的主要消費群體還主要集中在中高階層。這些大多來自于茅臺在高端對受眾的影響。粗略估算，醬酒約 500 億元的銷售規模中，茅臺要占近六成，而這幾乎都是飛天茅臺的貢獻。以此看來，“茅臺情懷”順勢延伸至中檔醬酒市場也是指日可待。

    “伴隨著消費的升級和觀念轉變，消費者需求多元化，以及新派醬酒不斷進行口感適應性培養以及醬酒品牌效應擴張都將支撐醬酒覆蓋人群的增長。”鐵犁表示。

    當然，除了高端消費人群的帶動作用之外，消費主體的消費升級所帶來的紅利也不可忽視。“一方面由于生活水平的提高，消費者將更加注重健康飲酒，這將導致消費者的選擇發生兩個轉變：

    一是對貼有健康標簽的醬酒的趨向，

    二是從低檔酒轉向選擇中檔酒。

    “無人占位”的中檔醬酒

    除了持續擴大的中檔醬酒市場備受廠商青睞之外，無人占位的中檔醬酒更是刺激著醬酒群雄的爭霸。

    “在醬酒 500 億元的盤子中，由于飛天茅臺這支超級單品的存在，讓醬酒蛋糕整體呈現‘頭胖腰細腳輕’的大頭釘格局；而且在這樣的格局中，除了高端格局明了之外，腰部和腿部仍然沒有出現一個強力的占位者。”一位業內人士分析認為，“醬酒的‘腰部’空間相對廣闊，而且還會進一步擴大，在這個沒有‘王者’的價位段上，誰若是能成功占位，將具有無可比擬的優勢。”

    因此，有經銷商推測說：“正是由于‘虛位以待’的中檔市場，才讓茅臺、習酒、郎酒、金沙酒業等有望沖擊這一位置的醬酒企業趨之若鶩，紛紛劍指中檔醬香酒市場。”

    而從市場現狀來看，當高端酒泡沫被擠掉之后，醬酒企業將重新回歸理性；除開茅臺站穩“金字塔尖”外，從中低檔到中高檔“占位”的空缺都將是醬酒企業的機遇。