6月16日，茅臺(tái)在官方網(wǎng)站公布了一份專賣店招商文件，稱將面對(duì)空白區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。而在此之前的6 月11 日，茅臺(tái)方面相關(guān)人士向外界透露了正在組建新的茅臺(tái)電子商務(wù)公司的消息。一前一后的兩個(gè)舉動(dòng)，或可視為茅臺(tái)在2014 年行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整的時(shí)候，做出的擴(kuò)充渠道、搶占市場(chǎng)的舉措。

    線上：全面強(qiáng)化電商網(wǎng)絡(luò)

    相對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)在電子商務(wù)渠道拓展方面相對(duì)走得靠前。2012 年，茅臺(tái)成立了仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司，該公司隸屬于茅臺(tái)酒銷售有限公司，專門運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)股份公司旗下的53 度飛天茅臺(tái)酒以及其他系列產(chǎn)品。與此同時(shí)，茅臺(tái)在阿里巴巴、天貓商城開設(shè)了旗艦店，并授權(quán)京東商城銷售茅臺(tái)股份有限公司產(chǎn)品。隨后，茅臺(tái)方面又相繼拓展了包括工行融e 購(gòu)和建行善融商城兩大金融領(lǐng)域的電子商務(wù)渠道。這幾大渠道與茅臺(tái)網(wǎng)上商城共同構(gòu)成了茅臺(tái)的電子商務(wù)渠道矩陣。

    2013 年12 月18 日舉行的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)電子商務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者透露，2013 年“雙十一”當(dāng)天，茅臺(tái)網(wǎng)上商城的銷售業(yè)績(jī)突破百萬(wàn)，這給了茅臺(tái)方面拓展電子商務(wù)的信心，2013 年全年，茅臺(tái)在電子商務(wù)平臺(tái)上的銷售突破了千萬(wàn)元，雖然與2013 年309 億元的銷售業(yè)績(jī)相比，電商平臺(tái)對(duì)茅臺(tái)股份有限公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)占比微乎其微，但其前景卻不容小覷。據(jù)記者新了解到的數(shù)據(jù)，今年5 月，除京東和茅臺(tái)網(wǎng)上商城外，包括茅臺(tái)天貓旗艦店在內(nèi)的幾大網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)上，茅臺(tái)單月銷售量超過了200 件。

    不過，過去茅臺(tái)在幾大電子商務(wù)平臺(tái)上銷售的主要是茅臺(tái)股份有限公司系列產(chǎn)品，從產(chǎn)品分類上來(lái)說(shuō)相對(duì)較少，這或許是今年6 月茅臺(tái)方面著手組建新電子商務(wù)公司，并將其提升為茅臺(tái)集團(tuán)子公司，與股份公司、習(xí)酒公司、保健酒公司平起平坐的原因之一。

    據(jù)記者了解，重新整合的電子商務(wù)公司將會(huì)把茅臺(tái)集團(tuán)旗下包括茅臺(tái)股份有限公司、習(xí)酒公司等各個(gè)子公司在內(nèi)的產(chǎn)品，都納入現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上進(jìn)行推廣和銷售，這一方面將豐富茅臺(tái)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)旗艦店及其網(wǎng)上商城的產(chǎn)品品類，另一方面也有利于茅臺(tái)整合全集團(tuán)的資源推進(jìn)電子商務(wù)戰(zhàn)略。據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)于6 月5 日舉行了電商公司第一屆一次董事會(huì)議，就電商公司的職能、戰(zhàn)略定位、主體業(yè)務(wù)、盈利模式、協(xié)同營(yíng)銷、組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、員工薪酬進(jìn)行了討論，新成立的公司很有可能由茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理杜光義出任董事長(zhǎng)，其他子公司“一把手”擔(dān)任董事，共同構(gòu)成電商公司的領(lǐng)導(dǎo)班子，這從一個(gè)側(cè)面證明了茅臺(tái)拓展電商渠道的堅(jiān)定決心。

    在2012 年成立仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司之前，茅臺(tái)集團(tuán)旗下的習(xí)酒公司就已經(jīng)成立了電子商務(wù)公司，以O(shè)2O 的模式探索電子商務(wù)渠道。經(jīng)過近兩年的運(yùn)作，目前習(xí)酒在電子商務(wù)平臺(tái)上的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，2013 年習(xí)酒網(wǎng)上銷售5300 萬(wàn)元。新的電商公司成立后，國(guó)酒茅臺(tái)網(wǎng)上商城如何與包括習(xí)酒公司在內(nèi)的各個(gè)子公司電商平臺(tái)整合，目前尚未可知。

    據(jù)悉，目前電子商務(wù)公司正在緊鑼密鼓地籌備之中，仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司的辦公室也已經(jīng)從銷售公司搬出，新公司預(yù)計(jì)將在7 月注冊(cè)并掛牌成立，這也預(yù)示著茅臺(tái)將在未來(lái)幾年著重開拓電子商務(wù)渠道領(lǐng)域。

    記者在查閱茅臺(tái)2013 年年報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用達(dá)到了7489，75 萬(wàn)元, 茅臺(tái)方面對(duì)該項(xiàng)費(fèi)用的解釋為“主要用于電子商務(wù)等營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)”，可以預(yù)見的是，在把電子商務(wù)公司提升為集團(tuán)子公司后，茅臺(tái)方面在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入將更大。

    對(duì)于茅臺(tái)而言，整合全集團(tuán)各個(gè)子公司的資源和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，也是必然選擇，一方面，有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的產(chǎn)品品類和價(jià)格，另一方面也避免重復(fù)投入和建設(shè)，提升電子商務(wù)渠道的效率。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)不斷強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)要在謀求消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程中，能夠直接與消費(fèi)者建立溝通聯(lián)系，并實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)渠道，將是茅臺(tái)在新市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要舉措。

    線下：再度放量，搶占空白市場(chǎng)

    在全力拓展電商渠道的同時(shí)，茅臺(tái)對(duì)線下市場(chǎng)的搶占也沒有放松。6月16 日，茅臺(tái)在其官方網(wǎng)站公布的專賣店招商文件顯示，茅臺(tái)將針對(duì)空白區(qū)域擴(kuò)充茅臺(tái)營(yíng)銷渠道，所謂“空白區(qū)域”，包括了縣級(jí)行政區(qū)劃，地級(jí)城市，省會(huì)城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。茅臺(tái)方面明確表示，這些空白區(qū)域內(nèi)沒有國(guó)酒茅臺(tái)專賣店或特約經(jīng)銷商，申請(qǐng)的經(jīng)銷商要符合茅臺(tái)方面開設(shè)專賣店的各項(xiàng)條件。

    申請(qǐng)加盟的經(jīng)銷商，必須在當(dāng)?shù)赜袪I(yíng)業(yè)2 年以上的酒類產(chǎn)品經(jīng)銷公司，且營(yíng)業(yè)額名列當(dāng)?shù)厍? 名，同時(shí)在當(dāng)?shù)赜休^好的社會(huì)關(guān)系、較強(qiáng)的社會(huì)影響力和較成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這些新申請(qǐng)的加盟經(jīng)銷商，在今年內(nèi)需要與茅臺(tái)方面簽訂4.5 噸的銷售任務(wù)合同，其中1.5 噸按照999元/ 瓶的團(tuán)購(gòu)價(jià)采購(gòu)，另外3 噸則按照819 元/ 瓶的出廠價(jià)采購(gòu)。在年度內(nèi)完成銷售任務(wù)后，2015 年這些新加盟的經(jīng)銷商將與茅臺(tái)傳統(tǒng)代理商一樣，享受819 元/ 瓶的計(jì)劃內(nèi)價(jià)格。這一政策明顯優(yōu)于2013 年7 月茅臺(tái)放開代理權(quán)時(shí)的政策，在當(dāng)時(shí)的政策中，凡是按照999 元/瓶進(jìn)貨3-5 噸的新代理商，10% 的貨享受819 元/ 瓶的進(jìn)貨價(jià)；而凡是按照30 噸999 元價(jià)格打款即可換來(lái)年3噸819 元價(jià)格的經(jīng)銷權(quán), 且次年將享受819 元/ 瓶計(jì)劃內(nèi)的供應(yīng)量。

    2013 年7 月放開代理權(quán)對(duì)茅臺(tái)當(dāng)年業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)是顯而易見的。據(jù)記者了解，當(dāng)年這一政策直接為茅臺(tái)帶來(lái)了約2000 噸的市場(chǎng)放量，為茅臺(tái)完成當(dāng)年銷售目標(biāo)起了非常重要的支撐作用。這或許可視為茅臺(tái)今年繼續(xù)選擇擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，放量搶占市場(chǎng)的信心所在。

    記者了解，2014 年茅臺(tái)方面的業(yè)績(jī)目標(biāo)是在2013年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)3%，按照這一目標(biāo)，2014 年茅臺(tái)股份有限公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)將鎖定在320 億元左右，而2013 年茅臺(tái)年報(bào)顯示當(dāng)年茅臺(tái)酒庫(kù)存達(dá)到了8299.70 噸，相較2012 年增長(zhǎng)了11.5%，2014 年茅臺(tái)要持續(xù)保持增長(zhǎng)，在大眾消費(fèi)力沒有快速提升的時(shí)候，將庫(kù)存釋放到更大的市場(chǎng)上，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要路徑。

    不過值得注意的是，2014 年春季糖酒商品交易會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理杜光義、茅臺(tái)酒銷售有限公司總經(jīng)理王崇琳均表示，2013 年12 月公布的老經(jīng)銷商按照999元/ 瓶進(jìn)貨，次年茅臺(tái)配贈(zèng)20% 計(jì)劃內(nèi)供應(yīng)量，這一政策在2014 年將繼續(xù)保持不變，同時(shí)茅臺(tái)方面將不會(huì)在2014 年放開819 元/ 瓶的計(jì)劃供貨價(jià)格，需要增加供應(yīng)量的經(jīng)銷商一律按照999 元/ 瓶的團(tuán)購(gòu)價(jià)格進(jìn)貨。

    應(yīng)該說(shuō)，2013 年茅臺(tái)放開代理權(quán)的政策，為茅臺(tái)2013 年完成銷售目標(biāo)提供了支撐，但是客觀上也造成了茅臺(tái)新老經(jīng)銷商之間的矛盾，在2013 年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)和2014 年春季糖酒商品交易會(huì)期間茅臺(tái)舉行的廠商溝通會(huì)上，均有經(jīng)銷商提到價(jià)格問題。目前53 度飛天茅臺(tái)在各地市場(chǎng)的價(jià)格均略有回落，因此不少經(jīng)銷商對(duì)于茅臺(tái)新政策懷有擔(dān)憂，“一方面，茅臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，空白市場(chǎng)相對(duì)較少，并且空白市場(chǎng)上消費(fèi)培養(yǎng)還需要時(shí)間，因此，短期內(nèi)拓展空白市場(chǎng)是否能快速為茅臺(tái)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)還需驗(yàn)證，更重要的是，在空白市場(chǎng)銷售不暢的情況下，竄貨砸價(jià)的情況將會(huì)出現(xiàn)，這也直接考驗(yàn)茅臺(tái)方面對(duì)市場(chǎng)秩序和價(jià)格的管控能力。”一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者。

    對(duì)于更多的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在向市場(chǎng)放量的同時(shí)，茅臺(tái)能否持續(xù)提升市場(chǎng)的需求，將決定市場(chǎng)價(jià)格能否持續(xù)穩(wěn)定，一旦53 度飛天茅臺(tái)的價(jià)格無(wú)法穩(wěn)定，將很可能出現(xiàn)2013 年春節(jié)期間量?jī)r(jià)快速下跌的狀況。而“量?jī)r(jià)平衡”也是茅臺(tái)方面領(lǐng)導(dǎo)目前不斷尋求解決方案的重要課題。