白酒企業(yè)共謀華麗轉(zhuǎn)型  2012-05-24

據(jù)悉，作為全國最大的酒類消費市場，廣東一直面臨著地產(chǎn)白酒產(chǎn)品檔次低，沒有一個全國性的酒飲品牌的尷尬局面，高值高效益的高檔產(chǎn)品卻拱手讓給外來品牌。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年全國白酒規(guī)模以上白酒產(chǎn)量達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.7%;銷售收入3746.67億元，同比增長40.25%;而廣東的白酒產(chǎn)量只有10.03萬千升，銷售收入220434.2萬元。不過，在昨日的論壇上，多位專家、白酒企業(yè)卻看到廣東地產(chǎn)酒所面臨的機遇。

    “國家限制高端酒發(fā)展將成為廣東地產(chǎn)酒發(fā)展的一個機會。”在昨日的論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會副秘書長宋書玉說，廣東地方酒應(yīng)該像粵菜一樣走向全國，未來有可能成為白酒發(fā)展的一個重要代表。中國釀酒工業(yè)協(xié)會專家組組長梁邦昌表示，廣東地產(chǎn)酒在釀造技術(shù)上有自己的優(yōu)勢，口味與粵菜互相搭配，不應(yīng)該妄自菲薄。

    佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院酒文化研究中心主任鐘陸文博士指出，當(dāng)前政府積極倡導(dǎo)“本地人吃本地米，喝本地水”充分說明政府對于地產(chǎn)酒支持的態(tài)度，這是廣東地產(chǎn)酒未來發(fā)展的一次重大機會。在他看來，廣東地產(chǎn)酒壯大信心比黃金更重要。

    “廣東地產(chǎn)酒已經(jīng)吹響進(jìn)軍中高端品牌的號角。”廣東省酒類專賣管理局副局長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長朱思旭則表示，目前石灣酒、飛霞液、長樂燒、粵宴、鳳城液等廣東地產(chǎn)酒品已在中高端上發(fā)力，打下一定基礎(chǔ)，未來幾年廣東白酒將大有作為。

低價只因太低調(diào)

廣東酒企要抱團(tuán)大聲吆喝

    “四川的女人更美還是廣東的女人更美?沒法作對比的，因為是不同的類型。”論壇上，廣東石灣酒廠有限公司董事長范紹輝生動地用兩地女子的長相對比來形容醬香型白酒和豉香型白酒，他說，廣東地產(chǎn)酒代表的是廣東的味道，與外地其他品牌形成明顯的差異化，二者之間不形成明顯的好與差。“十幾年前大家都說啤酒是馬尿，現(xiàn)在誰這么說就OUT了。”他認(rèn)為，消費者的口味是可以培養(yǎng)的。

    “以前大家都覺得廣東酒價格太低，拿不上臺面。” 范紹輝為廣東酒叫屈，“1978年，茅臺一瓶6~8元，石灣酒1.5元到2.5元，只是石灣酒的4倍。你看看現(xiàn)在是多少倍了?”他表示，廣東酒不應(yīng)該是目前的價位。

    范紹輝說，酒的價格不僅僅以生產(chǎn)成本作為消費價格，還有很多文化附加值和精神因素在，且往往價格決定了消費取向。廣東酒企在過去一段時間一直在低端產(chǎn)品上做競爭，產(chǎn)品差異化程度不高，這導(dǎo)致了惡性競爭。在他看來，造成目前廣東地產(chǎn)酒的低價、低檔的尷尬處境與廣東地區(qū)包容、務(wù)實的地域文化有關(guān)。“包容意味著缺乏霸氣，只防守不進(jìn)攻，市場份額出現(xiàn)萎縮。”他說，白酒實際上是一種精神消費，好酒也要勤“吆喝”，否則難以走向高端。

    范紹輝在論壇上倡議，全行業(yè)要形成共識，從戰(zhàn)略性上進(jìn)行抱團(tuán)，改變目前廣東地產(chǎn)酒低端的定位，挪出精力做點文化的事情，不要延續(xù)以往低端產(chǎn)品低價競爭的局面。
 

 

高端市場怎么走?

將產(chǎn)業(yè)和文化相結(jié)合

    廣東石灣酒廠有限公司總經(jīng)理鐘長貴在論壇上指出，對比全國來看，無論是產(chǎn)銷量增長速度、利潤增長速度還是平均售價，與全國平均水平相比都存在相當(dāng)差距。主要原因是，廣東地產(chǎn)白酒低價、低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍沒有得到根本改變。

    而事實上，廣東經(jīng)濟(jì)名列全國前茅，經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了政務(wù)活動、商務(wù)活動、個人享受收藏投資等等方面對高檔產(chǎn)品的需求，高檔產(chǎn)品需求是剛性存在，市場份額十分龐大。

    鐘長貴認(rèn)為，縮小廣東地產(chǎn)酒與全國白酒同行的差距，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升地產(chǎn)白酒的內(nèi)在價值仍是廣東地產(chǎn)白酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急及必由之路。其中，技術(shù)工藝的準(zhǔn)備是發(fā)展中高端白酒的基石，因為在消費日益理性化和白酒品牌泛濫化的今天，具備悠久技術(shù)工藝歷史的傳承、注重在傳統(tǒng)技藝上創(chuàng)新的企業(yè)會在高端白酒的發(fā)展中具備無可比擬的先發(fā)優(yōu)勢。產(chǎn)品沒有自己的獨特性，一味地追隨模仿，甚至主要依靠外購基酒的方式都將使產(chǎn)品缺乏個性，也就枉談消費者接受與產(chǎn)品推廣的成功。

    他指出，多年以來，廣東地產(chǎn)白酒給消費者的歷史不長、低檔低價的不良形象最重要的一個原因就是品牌建設(shè)上的創(chuàng)新不夠。“從洋河、古井、汾酒、二鍋頭、郎酒等眾多國內(nèi)名酒的再次崛起，以及石灣酒廠的中高端酒市場的快速發(fā)展可以說明，營銷創(chuàng)新在中高端白酒發(fā)展中的重要性和必要性。”鐘長貴說，品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新成為廣東地產(chǎn)酒走向高端應(yīng)該完成的課題。

    朱思旭提到，廣東地產(chǎn)酒的營銷不應(yīng)該離開本地文化，應(yīng)該牢牢抓住嶺南文化做文章。