雖然招標之前央視特別出臺了“限酒令”，但這不僅沒有影響白酒企業在2012年央視黃金資源招標會上的表現，反而加劇了白酒企業對央視廣告資源的爭奪，各龍頭酒企均表現出了難以超越的霸氣。此次央視招標，白酒行業整體的廣告額超過19億元，其在央視黃金資源廣告招標中所占的份額達到15%。而貴州茅臺[203.97 -0.51% 股吧 研報]則以4.43億元的中標價獲得了央視4個單元的標的，成為“標王”。

“限酒令”難擋酒企

僅勁酒、五糧液[36.19 -1.60% 股吧 研報]和瀘州老窖[41.66 -1.37% 股吧 研報]三家白酒企業的競標總額就超過12億元，而茅臺酒則以4.4億元的最高中標總額成為新“標王”。

央視黃金資源廣告招標會素來都有中國經濟晴雨表之稱，2012年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，刷新了央視17年來的紀錄。招標現場大手筆的酒企確實“結果豐碩”：央視收視最熱的節目《新聞聯播》、《焦點訪談》等節目的不少廣告都是被白酒企業拿下。

數據顯示，白酒行業整體的廣告額超過19億元，整體比例達到2011年央視黃金資源廣告招標總額的15%。其中，僅勁酒、五糧液和瀘州老窖三家白酒企業的競標總額就超過12億元，而茅臺酒則以4.4億元的最高中標總額成為新“標王”，其1.35億元中標新聞聯播報時一單元時段，也是單個標的中標額最高的。

值得注意的是，在招標之前，央視剛剛頒布了“限酒令”，即從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將只選定12家實力較強的白酒企業可以在招標時段播出商業廣告。除此以外，其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告，并且不得出現“酒瓶”、“酒杯”等字樣。而且在央視一套19∶00—21∶00之間將只限播兩條白酒廣告。

事實證明，“限酒令”沒有限制住酒企的熱情。“央視是企業品牌傳播的重要平臺，本來就是眾企業爭奪的對象，如今限酒令更是讓央視酒類廣告資源顯得‘寸土寸金’，競標激烈也是正常現象。”江蘇省酒類行業協會會長陳國鎖在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

大市場促行業整合

一旦中國白酒行業進入行業盤整期，預計行業集中度提升的趨勢將會加速，而且遠快于圈內人士的預期，大批的中小企業將被兼并。

白酒行業巨額斥資廣告之舉讓消費者直接聯想到了其一漲再漲的終端價格，消費者擔心巨額廣告成本最終將轉嫁市場，自己將成為最終的買單者。記者了解到，就在相關部門多次要求“限價”的大環境下，白酒企業們的漲價并沒有停止。單從貴州茅臺來看，從中秋到現在其漲幅已經接近30%。

對此擔憂，陳渝認為，白酒是高毛利高利潤的產業，幾億的廣告經營費用相對于其利潤并不是很大，不至于推高成本。但從另一個角度說，廣告經營能提升品牌，也就是提高了其議價能力。“白酒漲價的主要原因還是在于供不應求，從中國消費特點來看，公務消費和送禮消費形成剛性需求，買家不會對漲價太敏感，尤其在年底，這方面的供需更顯旺盛，預計接下來，白酒價格可能還要上漲”。

記者查閱上市酒企的三季報發現，多數白酒企業交出了亮麗的成績單，且速度令人吃驚。五糧液前三季度公司實現營業收入156.48億元，同比增36.41%；凈利潤48.18億元，同比增41.91%。今年1-9月，貴州茅臺實現營業收入136.42億元，同比增長46.26%；實現凈利潤69.30億元，同比增長57.12%。

很顯然，白酒行業迎來發展黃金期。隨著白酒市場規模的不斷壯大，白酒企業之間的競爭也逐漸加劇，白酒企業用于廣告、網絡等媒介的資金投入也在逐年增加。“目前白酒行業已經發展到相對穩定的階段，企業之間拼的是品牌。”東方艾格分析師陳渝表示，央視招標這一形式本就是一種宣傳，而標王則更是一種口碑和身份的象征，此次“限酒令”限制酒類品牌的傳播，在一定程度上促使一線酒企的形象更加深入人心，優勢地位再次凸顯，而傳播資源的減少也會促使行業集中度進一步提高。

數據顯示，2000年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比分別為21%和30%；到了2010年，行業前十強的銷售額和利潤總額占比則已經分別達到了38%和55%。業內專家預測，按照這種趨勢，到2020年，這兩個占比數據很可能達到50%和75%。正略鈞策管理咨詢合伙人陳庚接受《國際金融報》記者采訪時表示，一旦中國白酒行業進入行業盤整期，預計行業集中度提升的趨勢將會加速，而且遠快于圈內人士的預期，大批的中小企業將被兼并