上世紀80年代，國家放開白酒價格，開啟了市場多元化時代，企業自主定價意味著品牌定位高低差異的出現，有些傳統名酒選擇了“低調”路線，變“名酒”為“民酒”，而五糧液卻借此機會果斷提價，一舉搶占了白酒品牌制高點的戰略地位，并保持至今。在那個高端意識剛剛萌生的時代，價格高就意味著品牌出眾，這是消費者飲用高端白酒的主要理由。

        到1995年前后，五糧液的價格達到200多元/瓶，這在業內已經被普遍視為不可逾越的價格上限，來自湘西的酒鬼酒卻在此時橫空出世，一下將高端白酒價格線拉到了300元以上。打破行業“規則”者并非傳統名酒，而是酒鬼酒這樣一個名不見經傳的后起之秀，這一方面說明隨著當時社會消費能力的提升，消費者對高端白酒的需求有了進一步增長，而酒鬼酒匠心獨具的“麻袋瓶”包裝、神秘動人的湘西風情，也預設著個性化、差異化的文化訴求將成為白酒高端價值的重要組成。

        隨后，白酒市場價格水平雖略有波動，但始終保持著整體增長的趨勢，高端市場受關注的程度越來越高，傳統名酒強勢復興，茅臺后來居上，憑借其“國酒”風范占據了高端市場的王者地位，一些名酒廠則大膽實施多品牌策略，如瀘州老窖推出國窖1573、全興推出水井坊、沱牌推出舍得酒。在加速搶占高端市場份額的同時，廣大企業也在進行更深刻的文化反思——以創新的產品為載體，以鮮明的文化為訴求，為消費者獲得感官層面之外的心理體驗。

        這種高端價值一直延續到今天，在二線名酒、區域品牌紛紛拉動產品結構向高端延伸的過程中，無不以品質和文化作為依托，只是具體表現形式各不相同，如年份酒，以酒的儲藏時間為品質佐證，表現出稀缺厚重的文化氣息；如洞藏酒，通過酒的儲藏方式為品質佐證，表現出自然神奇的文化氣息；如原漿酒，將釀造術語延伸為工藝的考究，作為質量佐證，表現出傳統質樸的文化氣息。

        從價格主導到文化支撐，再到品質與文化雙核驅動，白酒高端價值呈現出理性回歸的顯著趨勢。沿著這個方向走下去，生態之于白酒的本真價值將顯露無疑。

        誠如著名白酒專家、四川省釀酒協會專家組組長曾祖訓所言，生態資源孕育優質白酒的搖籃，白酒的卓越品質正是對生態資源的應用表現，而在這個過程中，又衍生出精湛的釀造工藝、獨特的品鑒方式、因地而異的酒風酒俗。這不正是中國白酒其品質與文化的最初交匯點嗎？伴隨著白酒消費的理性回歸，生態價值將成為高端訴求的新趨向，這也是中國白酒與國際接軌的內在需要。