沱牌舍得公司分管生產和質量的副董事長、總工程師李家民，不僅是全國生態釀酒專家，最近也推出了營銷力作《標準化營銷與應用》，系統闡述了其理與實踐體系。借名酒名企“低碳經濟與社會責任”大型采訪報道團深入企業之際，人民網記者與李家民就白酒標準化營銷展開對話。

　　記者：您最新的營銷力作《標準化營銷與應用》，具有很強的實踐性和前瞻性。該新營銷理論體系是在什么樣的背景下產生的？

　　李家民：謝謝人民網的關注。早在1999年，我們系統提煉出了品格、品質、品位和品牌戰略及其實踐，強調了精細化營銷、體驗營銷的重要性及其具體做法，基于此所形成的管理論文很榮幸與聯想等15家著名企事業單位、科研院所的參選論文同時獲“第二屆中國品牌質量建設征文獎”，成為參選的1000余篇論文中全國食品行業唯一、全省唯一的獲獎者。2006年，我們倡導并組織實施了基于6σ導入卓越績效模式。之后，進一步利用6σ等工具，開展多標一體化（1+n）體系整合。

　　2008年，在湖南長沙的全國秋季糖酒交易會后，在沱牌舍得華南市場開展了精細化營銷實踐，并在團購等環節提出系統的執行方案。精細、準確、到位的要求在沱牌生產管理環節長期深入踐行后，成為我們公司獲取“全國質量獎”的關鍵支撐之一。

　　此后，我們就一直在思考，是否可以將在我們在生產管理中應用的精益管理、 “6σ”管理以及體驗營銷三者結合運用到營銷管理的全過程？后通過營銷實踐表明，這是可行的，有效的。通過理論與實踐的結合，于2010年1月，經過十余次的修訂完善，我們形成了相應的理論體系——《標準化營銷與應用》，并賦予了新的內涵：一個主題（精益6δ體驗營銷）、兩條主線（掌控渠道、掌控終端）。

　　記者：李副董事長，市場是千變萬化的，怎么能夠實行標準化呢？

　　李家民：首先要搞清楚標準和標準化的概念，所謂標準，是指為了在一定的范圍內獲得最佳秩序，經協商一致制定并由公認機構批準，共同使用的和重復使用的一種規范性文件。標準化，是指為了在一定范圍內獲得最佳秩序，對現實問題和潛在問題制定共同使用和重復使用的條款的活動。前者是靜態的指標性的，而后者是動態的，是向靜態指標“最佳秩序”靠攏的創建過程，這兩者是既有聯系又有區別的，不可混淆。

　　所謂標準化營銷，就是指為了在一定的市場范圍內獲得最佳營銷效果，對市場中的現實問題和潛在問題制定共同使用和重復使用的條款的營銷活動。

　　一提到營銷，大家想到更多的可能就是市場的差異化，實際上，雖然市場是瞬息萬變的，但是，萬變也有不離其宗的主線條，那就是：營銷流程和營銷要素（營銷環節）的標準化，這可是營銷中巍然不可動搖的陰陽太極。

　　營銷流程不科學、繁瑣是造成營銷決策效率低下的最重要根源；營銷要素中比如VI視覺識別不統一，給消費者容易造成混亂的印象，形不成清晰的品牌概念等，這些因素都在很大程度上影響了營銷效果。過去的營銷習慣于散打式運作，讓成本不知不覺提高，效益不知不覺流失，實施標準化營銷后，最大的好處就是將逐步有效的改變這種現狀。因此，在營銷學界，以標準化營銷去占領市場先機，以標準的“榜樣”力量去推動市場的良性發展是市場競爭的必然趨勢。

　　記者：具體來說，營銷流程和營銷元素的標準化應用涵蓋哪些方面呢？

　　李家民：比如說，標準化手段在渠道掌控中的應用：業務人員培訓標準化、促銷人員培訓標準化、廠家宣傳及產品知識標準化、客戶拜訪手冊標準化等等；標準化手段在終端掌控中的應用：終端VI視覺識別系統落地標準化、終端產品陳列標準化、導購人員服裝標準化、導購人員服務解說詞標準化等等；標準化手段在營銷服務中的應用：客戶開發流程的服務標準化、售前（中、后）的服務標準化，將標準化貫穿在整個營銷過程中。

　　記者：李副董事長，精益營銷的提法很新穎，請問這個營銷概念是如何產生的呢？

　　李家民：我是搞生產管理和質量管理出身的，在生產管理過程中，一直在踐行“精益生產”，用精益管理的思想來確保產品質量，打造中國優雅舒適健康型白酒的良心品質，在生產成本和產品質量的控制上，真正做到了挖潛增效，精益求精。生產成本已經基本降到了無法可降的程度，市場成本隨著競爭的加劇，許多產品的利潤水平越來越低，而營銷的很多環節上存在一些不可控制的因素造成浪費，降低市場成本，提高利潤水平是營銷和企業面臨的生存問題，在我分管華南片區營銷工作以來，我就在思考，是否可以將精益管理的思想應用到營銷管理中來呢？抓關鍵環節，減少浪費，控制營銷成本，提高營銷效率，確保營銷效果，實踐證明是可行的，是有效的，在推行的力度上還必須樹立全員營銷的思想和理念，并強化營銷執行力。

　　記者：前些年，在營銷學界很流行精細化營銷，請問李副董事長，精細化營銷和精益營銷有什么區別和聯系？

　　李家民：你這個問題提得很好，所謂精細化營銷就是以精細操作為特征，達成商品（服務）市場價值最大化的營銷模式。精益營銷最重要的特點就是追求營銷資源的合理配置，同時致力于企業營銷效率與效益的提高，向營銷要利潤。企業的發展過程大致分為三個階段：

　　第一個階段是市場份額即利潤，這個階段的特點就是市場份額的增加就是利潤的提升，因此，企業的主要任務就是通過外延擴張不斷努力的提高市場份額，就像是跑馬圈地，擴大自己的地盤；

　　第二個階段是精細化營銷，這個階段的特點就是發掘企業原有市場份額的潛力，通過內涵擴張來達到提高市場份額的目的；

　　第三個階段是精益營銷，這個階段是建立在第二個階段的基礎之上的，在發掘企業的潛力之后，企業就要通過細分市場來增加自己的市場份額，即是由原先的向區域要市場份額轉變為向細分市場要市場份額。在這個階段，企業要以客戶的需求為中心，理解客戶價值并為客戶創造價值，從中獲得利益。

　　中國的大多數企業目前正面臨著精細化的困惑，即是企業通過精細化營銷的手段使企業的市場管理基礎和市場份額都有所提升，但市場的效率和效益表現卻沒有達到預期的效果。同時，許多企業投入大量的人力、物力、財力等營銷資源去推行精細化營銷，但收到的效果甚微，造成了投入產出比失衡。因而，中國企業最重要的任務就是要完成從精細化營銷轉型到精益營銷。

　　記者：李副董事長，我所知道的，六西格瑪管理工具最初是用于生產管理的，應用到營銷中來是一大創新，請問您是如何思考的呢？

　　李家民：六西格瑪（6σ）管理既是一種管理工具又是一種管理哲學，最先由MOTOROLA于1987提出并實施；后由通用電氣、ABB、西門子等商業機構采用并發展；到現在已是國際上成熟的管理模式；20%以上的財富500強已經實施或正在實施六西格瑪管理法；六西格瑪，意味著每一百萬個機會中只有3.4個錯誤或故障。六西格瑪管理哲學包括：最小的投入，最大的收益；一次就做好；蠻干不如巧干；找出錯誤的根源，避免錯誤發生的可能；“和”的天才；恰如其分、恰到好處。6σ是定量，精益是定性，定性定量降低市場成本的方法和工具，定性與定量的體驗將6σ這一管理工具應用到營銷領域，可以通過對營銷流程的分析、改進、優化，營造了一種嶄新的企業文化，一種使企業持續保持活力，持續改進，持續追求卓越的文化。

　　文化，正是實現企業成為百年老店生生不息的源泉和動力。在《標準化營銷與應用》這一理論體系中始終貫穿了這樣一個主題——精益6σ體驗營銷，就是對消費價值和企業文化的解讀。

　　記者：在《標準化營銷與應用》理論體系中，如何解讀“一個主題（精益6σ體驗營銷）”，精益管理、6σ管理和體驗營銷三者之間的內在邏輯關系是如何的？

　　李家民：精益管理是一種管理戰略和管理思想，6σ管理是一種管理工具和管理哲學，體驗營銷是一種營銷策略和營銷戰術，精益是定性，6σ是定量，將精益管理和6σ工具結合是從定性定量降低市場成本的方法和工具，并通過體驗營銷的策略實現了定性與定量的體驗。因此，從戰略到戰術，定性到定量，從管理哲學到管理策略、從管理思想到管理工具等等層面，該理論體系都極其巧妙的涵蓋，其內在的邏輯結構是非常嚴謹的，是能夠達到理論的“頂天”和實踐的“立地”。

　　總之，精益（6σ）體驗營銷，就是通過企業、客戶和消費者的有價值的體驗互動，優化營銷流程，提煉出營銷過程的關鍵環節（關鍵點，主要指團隊、政策、渠道和終端等），采用標準化的手段和6σ管理工具，進行營銷策劃和有效的營銷活動，降低營銷成本，為顧客提供高價值的產品和服務，進而實現企業利潤最大化的一種全新營銷模式。

　　記者：在《標準化營銷與應用》理論體系中如何解讀“兩條主線（掌控渠道、掌控終端）”？

　　李家民：《標準化營銷與應用》理論體系始終貫穿最多的就是精益6σ體驗營銷的主題思想，要在營銷過程中找到最重要的關鍵點和關鍵環節，渠道和終端是營銷過程中綱舉目張的兩個關鍵點和關鍵環節，所以，我們把渠道和終端確定為兩條主線。在《易經》中，有關太極的解釋很有哲理，“太”由“大”和一點構成，這一點是可大可小，比如中國家庭里“太太”，是可大可小的，可以管理作為丈夫的君王，所以“國母”的作用就很大。

　　記者：那么，這一嶄新的營銷理論的應用上是如何考慮的？

　　李家民：為豐富和發展該標準化營銷模式，我們準備按分“三步走”的實踐方案：第一步，開展標準化營銷培訓，做到理念先行；第二步，以該項目申報國家社會科學基金研究課題，組建團隊和知名營銷學院聯合培養人才；第三步，開發標準化營銷產品，全面推行標準化營銷新模式。

　　記者：標準化營銷構筑了一種企業文化，提供了一種嶄新的戰略思想和競爭策略，有理由相信，必將在企業營銷實踐中得到廣泛而深入的應用，催生更大的市場效益。