沱牌曲酒是國內較早上市的白酒企業之一，2000年沱牌白酒總產量居全國白酒行業第一位，實現銷售收入逾1億。由于受行業競爭失利和公司自身諸多問題影響。然而，近幾年沱牌卻并未跟上白酒行業快速發展的步伐。近段時間，沱牌動作頻頻。根據沱牌曲酒發布的公告，大股東沱牌集團再次啟動自2003年就開始的改制計劃。沱牌集團實際控制人四川射洪縣政府以持有的沱牌集團的部分股權對外進行招商，組建新的國有控股企業。沱牌再次成了業界關注的焦點。

　　因此有以下問題想采訪您。

　　記者：沱牌的改制之路可謂走得異常艱辛，一走就是7年，日前，沱牌集團再次啟動自2003年就開始的改制計劃。沱牌經歷過幾次“改制”、重組，每次都不了了之。您認為此次沱牌改制勝算有幾何？

　　許廣崇：企業改制，關鍵是要明確改什么？然后才是如何改的問題？那么，這里就會涉及到是體制問題、還是資本問題？是團隊問題還是渠道問題？

　　那么這次沱牌改制，從層面上看，可能是資金的問題。因為舍得廣告的投入，應該一定程度，導致沱牌資金鏈條的問題，可能是這次改制的引線火索。

　　至于勝算幾何？這還是未知數！畢竟，改制成功與否，涉及的層面問題太多。比如，文化延伸、品牌訴求展開、批品牌系列產品的規劃、運營團隊的結構、營銷團隊的結構等問題。

　　但是，關鍵還是品牌產品結構問題。比如，早先推出的“舍得”酒。“我們不是強調酒的文化歷史、名人古跡等等，而是一種立足于現代人的酒文化。舍得酒提出的文化概念是完全不同的，舍得立志要做‘中華第一文化酒’的根基在于對酒文化的理解。歷史只能說明過去，而舍得則是立足現在，面向未來。”這是四川舍得酒業公司總經理張樹平說的。但我還是沒有感覺到，舍得到底想訴求什么文化。從其廣告上的演繹來剖析，也無法看到其已經成功演繹舍得文化！到底舍得什么？要什么？所以這個子品牌當初的推出，我想欠缺穩妥全面謀略。

　　打造一個子品牌，也需要從母品牌去延伸演繹，特別是品牌文化。所以，這次改制成功與否，還要看，沱牌要改什么？如何改的問題！

　　記者：沱牌將近10年的銷售低迷及低端主導，使大部分優質基酒都得到儲存。高端優質基酒的儲量已高達15萬噸。其近兩年銷售收入在8億元左右，而存貨卻高達11個億。另外今年沱牌也構建了從超高端到低端的全系列產品線。您認為，沱牌復興是否指日可待？制約沱牌發展的因素有哪些？

　　許廣崇：擁有品質優良、保證的基料，其實也是一種資源。但這樣的資源如何使其發揮品牌效應，還得從品牌本身去演繹。沱牌能否復興？如何復興？這確實是值得深層思考的問題。

　　從歷史源源來看，清光緒年間，邑人李吉安在射洪城南柳樹沱開酒肆一爿，名"金泰祥"。金泰祥前開酒肆，后設作坊，自產自銷。由于李氏得："射洪春酒"真傳，并汲當地青龍山麓沱泉之水，釀出之酒味濃厚，甘爽醇美，深得飲者喜愛，取名"金泰祥大曲酒"。于是金泰坊生意日盛，每天酒客盈門，座無虛席。更有沽酒回家自飲或饋送親朋者。一時，金泰祥名聲大噪，方圓百里，婦幼盡知。前來沽酒者絡繹不絕，門前大排長龍。由于金泰祥大曲酒用料考究，工藝復雜，產量有限，每天皆有部分酒客慕名而來卻因酒已售完抱憾而歸，翌日再來還須重新排隊。店主李氏見此心中不忍，遂制小木牌若干，上書"沱"字，并編上序號，發給當天排隊但未能購到酒者，來日憑沱字號牌可優先沽酒。此舉深受酒客歡迎。從此，憑"沱"字號牌而優先買酒成為金泰祥一大特色，當地酒客鄉民皆直呼"金泰祥大曲酒"為"沱牌曲酒"。民國初年，清代舉人馬天衢回鄉養老，小飲此酒頓覺甘美無比。又見沱字號牌，驚嘆曰："沱乃大江之正源也！金泰祥以沱為牌，有潤澤天地之意！此酒將來必成大器！"遂乘興寫下"沱牌曲酒"四字，吩咐李氏以此為酒名，以順酒客鄉民之心，寓"沱泉釀美酒，牌名譽千秋"之意。并預言沱牌曲酒將來必飲譽華夏，造福桑梓！店主李吉安欣然允諾。從此將"金泰祥大曲酒"正式更名為"沱牌曲酒"，沿用至今。也正如老舉人所預料，沱牌曲酒早已發展壯大，成為中華酒業中一艘巨型航母，真正"飲譽華夏，造福桑梓"！

　　從品質保證體系看，沱牌質量管理發展經歷了三個階段：第一階段：推行全面質量管理--走依靠質量創名牌之路；第二階段：發展全面質量管理--建立健全質量管理體系，走質量效益型之路；第三階段：深化全面質量管理--不斷完善質量管理體系，走一體化之路。

　既然優良品質保證的基酒原料沒問題，而且歷史淵源沒問題。那么，要想復興，必須從側鋒、中鋒出擊，避免與當今茅臺、五糧液等兩大名酒的營銷戰略戰術對壘，另劈溪徑，尋求差異化營銷。比如品牌文化、品牌淵源等去展開訴求。

　　其實，以往，沱牌曾經的品牌廣告值得欣賞。“到家啦，這清澈的沱泉沒變，這沱牌曲酒的醇香沒變，這濃郁的鄉情沒變，沱牌曲酒！”這些廣告語，可以說是沱牌品牌廣告訴求的經典演繹。也是沱牌品牌訴求曾經與其他品牌差異化訴求營銷的典范。從鄉情、泉情到酒情，緊緊相扣。

　　這才是沱牌值得延伸的品牌訴求基點。

　　記者：近五六年來，老名酒的復興都是發展的不錯的，像洋河、郎酒、古井貢等老牌名酒都是呼風喚雨。總體來講這些企業基本走的是高端產品路線，帶動整個產品的銷售。沱牌也是走的這條路，2001年也推出了自己的高端白酒“舍得酒”系列。但是其推出的“舍得”系列高端產品卻沒有給沱牌支撐門面。您認為為什么沱牌卻始終沒有走出來？

　　許廣崇：文化主題營銷的營銷重點不是具體的產品或某一個品牌，而是主題中所蘊含的文化。就旅游而言，可以借助人文古跡的文化底蘊展開。文化主題營銷能夠使參與者實現與營銷本身文化的和諧與融合，消費者在參與過程中不僅是一種物質利益的擁有，更是一種文化的交流和精神上的快感。這種活動，往往基于某某地域、產品、服務等，借助某某文化節、藝術節等來展開。

　　同時，要注重品牌傳播，實現品牌傳播資源的整體效應。這里特別強調的是品牌訴求必須傳承化，以保證品牌訴求的延續與傳承！

　　這是保證品牌形象的連續性，避免品牌形象傳播鏈的斷節，影響消費者的記憶度和誠信度。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強消費者的誠信度，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者、受眾容易記住自己的品牌。因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費者的記憶，使傳播效率降低，浪費傳播成本。

　　品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。傳播是品牌和消費者之間的紐帶，傳播是消費者認知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。

　　而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規劃品牌整合營銷傳播的戰略戰術，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動效應。

　　沒有文化的品牌是死的品牌。那么，沱牌如果想走出來品牌營銷誤區，應該從自身品牌文化訴求層面去思考，去演繹。五糧液的文化營銷值得借鑒！

　　記者：采訪完畢，感謝您接受我們的采訪，祝您工作順利，萬事如意！

　　許廣崇：也感謝《酒世界》雜志的關注。

　　注：作者系香港天商集團旗下高崇品牌機構國際創始人CEO