2010年12月19日，四川宜賓酒圣節上，一瓶規格為9.9999公斤的“一馬當先”五糧液藏品酒以508.8萬元的天價成交，成為目前單瓶白酒拍賣冠軍。然而，卻有行業人士踢爆內幕，稱其是一場“白酒企業內部組織經銷商進行買賣和拍賣，為品牌貼金，競相提高身價”的鬧劇。

　　《21世紀經濟報道》日前披露，一知名公司市場銷售負責人透露，“這款酒被五糧液經銷商代表五糧液貼牌商金榜題名公司拍得。”上述銷售負責人還透露，出席當天拍賣會的絕大部分是五糧液的經銷商。

　　該負責人告訴記者，“五糧液是設計好的，也是關聯方(經銷商)推高酒價，這對各方都有利。高端白酒價格飆升，主要是利益方推動。”

　　作為此次拍賣的背后推動者，五糧液方面否認此舉是炒作行為，“經銷商不大可能出這么多錢來配合我們”。然而由于沒有競爭產品參拍，被外界質疑為“自導自演”的炒作。

　　業內人士表示，酒價上漲與酒廠和經銷商的炒作分不開的。“五糧液的貼牌公司招商打廣告全都是打五糧液的品牌，借勢五糧液主品牌進行拍賣，抬高貼牌的品牌價位，給自己貼金，他們這樣做五糧液不反對。”

　　四川當地一知名營銷機構負責人一語道破“機關”：新酒上市，都會通過拍賣行造勢，導演天價酒拍賣已經是品牌營銷的重要手段。他毫不諱言地說，“我們正在做一個案子，一瓶酒拍賣6.8萬元起步，我現在還不能透露具體內容，但是一個名酒品牌。”

　　為了抬高身價，五糧液可謂絞盡腦汁。沖著追趕茅臺的目的，五糧液不但一路“學”著茅臺漲價，甚至連斷貨也“學”。

　　目前52度五糧液出廠價格每瓶529元，52度五糧液價格目前的終端價超過780元，在廣州售價一般要800多元/瓶起，專賣店中的價格為818元。“茅臺不僅漲價又賣斷貨，他們(五糧液)不想被茅臺落下，現在出貨控制得非常嚴了。”一長期關注五糧液的人士說。

　　據分析，五糧液銷售不如茅臺那樣火爆，內部就會組織經銷商造勢買賣五糧液或者進行拍賣，甚至采取控貨保量的“饑餓營銷”伎倆。