“知大勢,才能伐謀,知利害,才能伐交,知地形,才能伐兵,知虛實,才能避實擊虛”，著名軍事家鬼谷子的這句話也可以用到食品行業。畢竟，知曉了大勢，才知道下一步的產品如何推、市場如何走。那么，在2016年，中國食品行業都有哪些趨勢呢？

    趨勢一 ：食品行業發展依賴“價值驅動”

    隨著國家對“二胎政策”的全面放開，將有利于改善中國整體的人口結構，新增人口將成為驅動食品消費增長的重要力量，特別是使健康食品、乳制品獲得更大的增長空間。中國經濟進入“新常態”，食品農業需求增長預期放緩，未來發展更加依賴“價值驅動”。隨著中國經濟由外需向內需驅動的轉換，經濟增長質量和可持續性也將得到提升。總體來看，未來的食品、農業需求增長，與經濟總體增長相類似，即由過去的“數量驅動”，逐漸轉化為“價值驅動”,由“吃得多”向“吃得好”轉換。

    趨勢二：食品消費出現明顯分化

    國內食品消費不斷升級并逐步走向成熟，食品消費在品類、渠道和區域上都呈現了比較明顯的分化。隨著國內供需狀況發生根本改變，以及國內食品消費不斷升級，在經濟新常態下，食品在消費品類、消費渠道和消費區域等方面將呈現分化的趨勢。

    一是食品消費品類出現分化。隨著食品消費市場逐步走向成熟，一般性、溫飽性的支出比例在逐漸減少，而體現生活質量和生活方式的消費支出，比例則在逐年增加。近兩年，從價格看，與健康相關或提高消費者生活質量的高端產品，每年平均的價格增幅超過 2.5%的通脹率。而大眾消費產品，如碳酸飲料等，價格增幅明顯低于通脹率，部分甚至出現負增長。從消費行為來看，在相同品類中，消費者越來越多地選擇購買高端單品，即售價高出同品類平均價格20%的單品。

    在食品飲料中，酸奶、啤酒、瓶裝水均出現消費升級的現象，高端單品的市場占比顯著上升，比如酸奶銷量的38%來自高端單品。而進口產品，也占據了這類高端單品中的很大一部分，并且增長速度比國產產品更快。另外，近年來，健康性、功能性、有機性食品成為行業寵兒，一些企業依靠健康食品飲料逐步成長為細分行業的巨頭。

    二是食品消費渠道出現分化。近三十年間，在食品零售環節，新型渠道的持續擴張，形成對傳統渠道份額的不斷蠶食。目前，傳統雜貨店和大賣場的銷售增長普遍放緩;相比之下，超市、小型超市和便利店的情況較好，漲幅則高達9%。而電子商務的崛起，更是對商超構成巨大壓力，發展至今不足十年，但顯示出巨大的生命力。

    三是食品消費區域的分化 。中國的一線城市依然是快速消費品的重要陣地，但已經不是增長最快的地方。

    快速消費品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩。2014年，一、二線城市的零售市場年復合增長率僅為2%，而中小城市(三、四、五線城市)則高達7.7%。快速消費品企業，包括食品飲料企業，正在重新布局市場營銷和銷售資源，向中小城市發展。另外，從城市居民與農村居民食品消費對比情況來看，農村居民食品消費的增速，也要快過城市居民，增長潛力巨大。

    趨勢三：電子商務重構食品行業

    電子商務正在重構中國食品行業，以迎合“千禧一代”消費者的需求。相對于傳統零售渠道，中國電子商務市場的交易額正逐年快速增長。而中國食品電子商務正逐漸發展成為整個電商行業的重要組成部分。根據權威數據分析，中國消費者消費習慣由線下到線上的轉移使得2014年線上食品與飲料的銷售額增至667億元，同比增長49%。

    在中國，線上平臺已成為發展速度最快的分銷渠道。我國運營的食品電商主要有兩大類，一類是綜合型平臺，例如淘寶、京東等，其特點是提供平臺吸引食品、生鮮廠家入駐，具有先天的流量優勢。另一類是垂直型電商平臺，專注于食品及生鮮品領域，自行配送，具有區域性特征，例如中糧我買網、一號店等。近年來，類似中糧我買網等大量垂直型食品電商在迅速崛起，為消費者在平臺型電商之外，提供了更多的選擇。這一發展趨勢也對物流、倉儲、存貨管理等供應鏈的各個環節，都提出了新的要求。

    在電商平臺銷售的食品中，進口食品和生鮮食品，增長潛力尤其巨大。目前，生鮮食品只占線上平臺總銷售量約1%。但是在過去的三年，生鮮食品已成為很多線上零售商的主要業務，銷售量也隨之飛速增長。在我買網、1號店和美味77這類主要銷售食品的線上零售商中，雖然生鮮食品目前的份額不大，但是在未來的3-5 年內，預計將發展成為最主要的品類。

    此外，進口食品銷量占據中國線上食品銷售量的13%。幾乎所有主要的線上零售商，都聲稱能夠從產地直供進口食品如海鮮、牛肉和水果。為了保障安全配送，許多線上零售商已經加大了自有冷鏈設施的投資。而國外的高端進口食品企業，也對中國市場日益重視，紛紛通過第三方平臺加大促銷力度。

    越來越多的食品品牌，正在逐漸實現商品零售由線下到線上的轉型。然而，電子商務的成功，并不是簡單地把商品搬到線上，更在于推出個性化的定制產品，以滿足客戶的需求與對產品的預期。

    目前，“千禧一代”，即出生于1980年至2000年的年輕人群，占到中國總人口約30%。他們對食物品質和健康的要求更高，已經成為電商消費的主力群體。

    趨勢四：食品產業面臨全面轉型的壓力

    由于產品同質化、企業競爭不斷加劇以及經營成本的不斷抬升，中國食品產業正在遭受“成本地板上升”和“價格天花板下降”的雙重擠壓，行業收入和利潤雙雙下滑。以食品加工的大宗原料為例，我國水稻、小麥、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的國內價格已大大高于國際價格。

    “中國制造”已經喪失低原料價格、低勞動力成本的競爭優勢，倒逼中國食品產業必須直面30年來最艱難的轉型期。即擺脫以依靠“同質化、價格戰”為主的終端競爭，需要積極創新推動產業轉型升級，依靠智能化、信息化、網絡化重構企業商業模式，轉向“整合優化產業鏈”的價值競爭。

    趨勢五：細分領域存在整合機遇

    從行業細分領域來看，目前集中度程度不是很高的調味品、屠宰及肉制品加工、冷鏈物流、休閑食品及功能飲料等細分行業領域，都存在較多的產業整合的發展機遇。

    由于這些行業的消費需求的收入彈性更大，細分市場的結構性變化更加多樣化。

    如伴隨著國內老齡化程度的加劇、消費者對生活品質的關注，健康飲品將成為非酒精性飲料市場未來的主旋律之一。碳酸飲料的退燒，瓶裝水、植物蛋白飲料的崛起正是順應這一趨勢。另外，隨著“千禧一代”成為主力消費群體，需求的多樣化要求企業創新能力的提升，挖掘更多的細分品類，近兩年大熱的預調酒、清淡飲品正是順應了市場細分化的趨勢。

    未來驅動中國食品產業整合的因素是多方面的，各個因素作用相互疊加，共同推動食品農業進入了加速整合的發展階段。

    從產業鏈的上游來看，基于食品安全、區域產業布局和調整落后產業結構的考慮，政府將成為推動食品產業鏈上游整合的重要要力量。

    在食品產業鏈的中游，產業發展的市場化、規模化和品牌化程度較高，在行業增速回落的情況下，食品龍頭企業為鞏固自身地位或是進入一個更具成長性的領域，將成為推動產業整合的主導力量。比如2014年，萬洲國際聯合北美肉類及奶酪加工龍頭西格瑪收購歐洲最大包裝肉制品商康博菲爾食品，主要目的之一，就是為能夠進一步豐富萬洲國際在熟火腿、干香腸、干火腿、熱狗腸、家禽類產品、冷切肉等方面的商品品類，保持市場領先地位;再比如，還是2014年，匯源果汁收購日本三得利中國業務，主要是看中其茶飲料業務，特別是烏龍茶業務，因為匯源果汁在穩居中高濃度果汁第一位置多年后，需要在新的業務領域進行新的突破。

    在食品產業鏈的下游，以投資資本為主導，積極整合開辟生鮮電商和冷鏈物流的發展藍海。比如，京東商城領投天天果園，阿里巴巴布局易果網，中糧我買網完成C輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內2億美元左右投資金額。與此同時，阿里巴巴投資約283億元人民幣參與蘇寧云商的非公開發行，雙方將在電商、物流、門店、O2O等領域開啟全面合作;京東商城以43億元人民幣入股永輝超市持股10%，以期強化供應鏈管理水平，積極拓展在O2O領域的發展機會。

    趨勢六：市場新常態下，飲料行業須求新求變

    回2015年的飲料行業，受經濟大環境、市場競爭加劇、消費者消費觀念轉變等因素影響，整個飲料行業都出現了后繼無力的發展趨勢。那么，在2016年，飲料行業在行業宏觀形勢、產品開發，市場營銷等環節則將會出現一些新的變化和變革。

    飲料營銷專家朱丹蓬認為，在行業宏觀形勢上，隨著行業集中度的不斷提高，會出現巨頭引領主流品類的態勢。目前，在飲料行業的細分品類中，瓶裝水、乳飲料、功能飲料、清淡型飲料、咖啡和植物蛋白等六大品類里面，都有大企業的身影，也出現了大單品，如農夫山泉、怡寶之于瓶裝水、紅牛之于功能飲料、雀巢之于咖啡等，可以說，在2016年的飲料市場上，有巨頭身影的這幾大品類將會成為主流品類，且競爭也會越發積累，比如娃哈哈和康師傅這兩年一直在發力近水、咖啡、功能飲料，就是想要進入這六大主流品類，提高自己的業績。

    此外，各層級飲料企業將會出現大品牌主攻一二線市場，小品牌搶占三四線市場的局面，目前很多大品牌新推出的飲料，做的市場都是一二線市場，娃哈哈新近推出的貓緣咖啡就是主打一二線市場，同時還匹配了很多新產品，準備今年主攻中高端市場。而在三四線市場，則主要集中了小品牌的產品。

    在產品開發模式上，由于主流品類已經形成，眾多企業在產品創新上，也會以微創新為主，中國的飲料行業經過多年的發展，新品的發展非常迅速、非常頻繁，對于企業而言，想要取得更大的突破，就需要在微創新上下工夫。什么是微創新，以小名同學舉例：小名同學屬于茶類，但是卻叫冷泡茶，而不叫冰紅茶，這就是一種微創新。

    同時，健康綠色養生營養也會成為2016年飲料行業的主旋律。隨著消費水平的提高，消費者對飲料產品的要求越來越高，健康成了大家普遍關注的話題。所以，健康、綠色、養生、營養會成為未來很長一段時間飲料行業的主旋律。

    在市場競爭層面，也將會從品牌競爭向品類競爭轉變和蔓延。這兩年，橙汁、茶飲料可以說是市場平緩、甚至略有下滑的現狀，問題就在于品牌間的競爭之外，還有品類間的競爭。飲料行業六大主流品類，就是因為在市場上將其他品類PK下去，才會有了現在的市場地位。所以說，以后的市場競爭將會從品牌競爭，向品類競爭蔓延。

    此外，隨著消費市場的逐漸分化，部分消費者更加注重性價比，部分消費者更加講究產品價值，也會使得整個飲料企業的盈利模式產生價格取向和價值取向的分化，這就要求飲料企業在設計產品的時候就必須考慮選擇價格還是價值，只有這樣才能精確的找到目標受眾。

    而隨著互聯網的不斷的發展，線上與線下聯動也將會整個飲料行業渠道發展的趨勢。現在整個中國的網民數量突破了6.8億，意味著中國網民已經超過中國人口數量的一半。從這個數據來看，整個電商渠道會成為飲料銷售的主流，此外，電商渠道，對象是以有一定消費能力的白領、年輕人為主，這也是整個飲料行業主流的消費群體。

    值得注意的是，娛樂營銷已然成為飲料行業主打的推廣重要模式。近兩年，加多寶、伊利、香飄飄等都在牽手大型娛樂綜藝節目。以前企業慣用的互動營銷、體育營銷、推廣營銷等正在逐步褪色，反倒是現在的娛樂營銷，正在愈演愈烈，各種花式打法，都以快速且直接的效果，影響著消費。于飲料行業來說，消費者如果是你的忠實粉絲，那一定會成為忠實的客戶，可以說，今天的品牌如果不能和消費者玩起來，讓消費者“嗨”起來，未來將很難捕獲消費者的芳心。

    趨勢七：乳品市場高端化趨勢明顯

    乳制品為例，其消費量將處于持續提升的過程中，但是整體消費量的增長趨緩。

    考慮到城鄉人均乳制品消費量由于城市化和收入水平造成的差異，消費總量趨緩的預期下將出現新的表現分化：高收入消費者將成為消費升級的主要推動力，從而推動乳制品消費價值的成長;中等收入的消費者將逐步進入消費升級的隊伍，推動價值和消費量的增長，而低收入消費者的消費量則從無到有、從少到多，將主要將推動消費量的增長。

    在乳制品消費總體放緩的背景下，近年來乳制品高端化的趨勢非常明顯，包括進口牛奶、奶酪和國內高端牛奶;而在嬰幼兒配方奶粉領域，高端化的趨勢和進口偏好則尤為明顯，也凸顯了部分消費者對于質量、安全性的要求不斷上升，這個勢頭在未來仍將持續。

    趨勢八：休閑食品先看大品牌 后求好口感

    首先休閑食品趨向于低熱量、低脂肪、低糖。人們在選擇休閑食品的時候，綠色、天然、健康這些關鍵詞比較受到歡迎。

    第二，休閑食品面對的對象更加廣闊，年輕時尚的青年群體是主流。這個年齡段大概在22—35歲之間。

    第三，品牌化的增強使產品檔次向著中高端發展，高端休閑食品發展將更加旺盛。

    第四，口感好仍然是產品的核心。消費者對產品的喜歡程度決定了你的品牌的發展前景。

    第五，休閑食品開始向著二、三線城市大力擴張，很多大品牌都會參與進來，這樣行業更細分，競爭的激烈程度將會更大。

    2016年休閑食品行業前景預測，還是要抓住消費者的需求點，迎合消費者，同時在消費人群和渠道上把控好，擴大與其他公司的合作。