【核／心／提／示】

　　世界方便面生產看中國，中國方便面生產看河南。有著“方便面生產王國”之稱的河南，眾多方便面生產企業在這個春天進入一段“非常時期”：前面遭遇康師傅買斷貨架和渠道壟斷的打壓，后面有崛起的新兵橫沖直撞，四周有“十面伏埋”，淡季提前降臨，大蒜漲價１００％，辣椒漲７０％，小麥一年漲一毛……利潤銷蝕殆盡的企業，想漲價又怕被消費者放棄。４月２９日，２０多家領軍企業在鄭州開起閉門會議：是樹起“起義”大旗到國家有關部門投訴，還是向法庭起訴康師傅壟斷，還是破釜沉舟換個活法？

　　會議開得沉悶而悲壯。河南本土方便面、掛面制品業路在何方？在市場上奪得話語權還得走多長時間？

　　多事之“春”企業壓力重官方數字險

　　本土企業陷入內外交困

　　４月２９日，我省２０多家方便面、掛面領軍企業的負責人聚集鄭州，謀劃本土企業如何“突出重圍”。

　　“方便面、掛面制品進入一個非常時期。”河南方便面制品專業協會會長、本土方便面“大哥大”白象食品集團董事長姚忠良首先向與會者介紹了４月２１日在吉隆坡閉幕的第七屆世界方便面峰會上的情況。他說，世界方便面生產總量沒有增長，但銷售金額增長很快，這說明什么？其他國家在研發新產品方面投入非常大，而國內增長停滯不前，利潤縮水，惡性競爭加劇。

　　眾企業接過姚忠良的話茬，讓大家更清楚地看到方便面制品企業到了生死關頭：大蒜漲價１００％，辣椒漲價７０％，小麥每年漲價一毛錢，進口的棕櫚油也趁火打劫。這次，原料的漲價與以往不同，今年是溫水煮青蛙式地小步快漲，企業不斷失血而不敢漲價，靠“面塊瘦身”、“料包縮水”更是“飲鴆止渴”。無可奈何中，不少廠家只好把生產線停下，一些企業如流星閃過，無聲墜落。“真沒有招了。”這是幾家企業老總反復重復的話。本土方便面、掛面企業難中求進，忙活了一年，卻是虧得多賺得少，上下左右的慘烈價格戰、渠道戰，猶如一把把飛刀，讓本土企業刀刀見血。

　　官方數據顯現河南窘境

　　省政府食品辦公室主任陳振杰給這次會議畫了個“圈兒”：“討論河南的事，研究自己的問題，加快轉型改變產業結構，提升方便面品質。”

　　省政府食品辦公室出示了一組來自國家統計局的統計數據。最新統計表明：河南５５家方便面企業，受金融危機重創，２００９年我省的出口交貨值同比增長僅為０．６％，今年１~３月份，同比增長０．０４％。而在產量方面，今年１~３月我省方便面同比增長４７．５％，河北省的增長高達２５５．６２％，湖北增長１０１．７５％。而２００８年的情況是，在全國眾多省份方便面行業呈萎縮狀態時，只有河南還在蓬勃發展。

　　形勢嚴峻，河南方便面軍團怎么辦？

　　企業熱議　向壟斷說不還是向自己挖潛？

　　被逼無奈商討“合縱”大計

　　在全國方便面市場競爭的滾滾硝煙中，河南企業引人注目。如今在河南，已經有領軍企業，如康師傅、華龍、統一等的方便面基地；全國方便面２０強企業中，河南占了１０個。作為“方便面生產王國”，河南的方便面企業曾盛況空前。

　　“淡季提前到來，成本壓力空前，后邊能用的招數不多，怎么辦？”“真夠苦，真夠累！”“康師傅的所有舉動，就是加快壟斷步伐，認識不到將更被動。”會上，眾方便面企業老總，把矛頭直接指向康師傅搞壟斷上。

　　企業老總們說，這兩年，河南知名方便面企業白象、國華、南街村等，在價格戰中學會了自衛，向中高端市場沖擊。白象“大骨面”、“珍骨煲”等拳頭產品在中價面市場博得了頭彩，“８８４８大骨皇”也到高端市場分得了一杯羹……然而，方便面行業的霸主（也是高檔面市場的霸主）康師傅，在一些省市買斷貨架和一些渠道；另一方面，河南本土軍團原以三四級市場為主，提升自己進軍城市一二級市場，但康師傅又有產品“下鄉”，以每包賠本１元的血拼價格打壓本土軍團，如果不跟風，產品賣不動；如果跟風，又賠不起——在康師傅的打壓下，眾多本土企業幾乎無生存空間。

　　市場調查人員還通報了康師傅的最新動向：康師傅在成功壟斷了外省一些市場后，現在主攻河南。

　　于是，有人提出“合縱”策略——到國家有關部門控告康師傅壟斷市場，搞不正當競爭。更有企業提出，希望大家抱成團，對康師傅提起訴訟，讓法律把康師傅帶回到正當市場競爭的道路上。

　　嚴峻形勢“砸”出經驗交流

　　隨后，國內生產方便面和掛面機械的巨頭——河南東方通報了全國訂貨的情況，讓與會各方大吃一驚。河南東方的老總說，數據顯示，安徽上生產線很快，鄰近河南的阜陽就上了幾十條生產線，甘肅、云南、貴州、新疆都有大量訂貨，福建搞造船的企業加入了方便面行業，河北搞房地產的企業也打了進來。有一家企業一下子進了３５條生產線，開機率達１００％，這么多地方大量要設備，河南軍團正面臨“十面埋伏”。目前這些數字，還沒有上報給統計部門和行業協會，

　　看到這一嚴峻現實，正在討論起訴康師傅的眾企業立即調轉話題，回到陳振杰畫的“圈”上來。原本存在競爭的對手之間不再保密，愿為河南企業盡社會責任，把自己的經營秘訣和盤托出。

　　博大面業的兒童掛面在湖南處于壟斷地位，他們調整結構的痛苦過后，發現前途廣闊；百分公司主攻干吃面，成為一匹“黑馬”；國華生產的“河南燴面”沒有工業味，出口反映很好；斯美特在別人打得天昏地暗的時候，創新生產出了“魔鬼辣面”，賣得很火，獲得了豐厚的利潤……我們不能只在原地打轉轉！企業家們在反思：華龍以前在東北推出“東三福”，在山東推出“福面”，針對中原推出“六丁目”等，不同地域采取不同的產品組合，最終建立了自己的戰略區域市場；促銷費用一放難收，促銷費用就像“杜冷丁”，越用越上癮，最終使產品通路無足夠利潤支撐，產品賣出去了，利潤空間卻沒了，產品不得不退出市場構建自己的市場“根據地”，是未來搶占市場優勢的一個先決條件；調整結構努力實現“以產品養產品”、以低端“攻擊性產品”掩護中高檔產品順利突圍或切入，最終達到產品升級等戰略性目標。

　　大家都在找不足：在營銷手段上，本土企業應該忘掉以廠家為核心的一廂情愿的產品訴求，關注消費者的市場需求；忘掉廠家單方面的產品定價行為，關注消費者消費動向和消費定位；對目前實施的針對農村市場競爭推出的“巷戰”營銷模式進行升級轉型。

　　破解困局　對內定策略對外多借鑒

　　要優生不要“雙胞胎”

　　會議結束后，企業家們談興正濃，一直持續到晚八點半還不愿離去。

　　陳振杰告訴企業家們，要好好優生一個孩子，不要生“雙胞胎”——自己的產品跟自己打架。河南企業眾多，挖人現象時有發生，企業一個關鍵人物一旦失去，將會封鎖企業的出路，企業一定要樹立職業經理人管好企業的觀念。

　　要精耕不“撒胡椒面”

　　事實上，“方便面生產王國”遭遇的危機，也連著國內同行的心，外省同行也在“解剖”河南方便面制品這只“麻雀”。

　　山東是食品生產老大，河南居第二。在河南本土方便面制品企業琢磨外地市場、尋找突破口的同時，一位山東的朋友向記者轉來了山東東麗園食品有限公司的一份“河南方便面市場分析”資料。

　　這份資料顯示，該企業全面考察過河南１８個市，認為廠家須在以下方面加大力度和采取措施，以應對新的挑戰——

　　分渠道、分品項運作市場。針對河南市場渠道與通路擠壓嚴重的現象，建議生產廠家采取分渠道運作模式，即在不“動”原有網絡資源的情況下，挑選不同檔次和規格的產品，采取分渠道、分品項運作的方式，在一個市場實現多個客戶（兩個為佳，不是越多越好）并存。比如，１元包設置一類客戶，１元包及其以上產品設置一類客戶；或一個走農村流通，一個走城區終端，避免一棵樹上吊死的現象。

　　根據各企業市場戰略規劃，有計劃、有重點地選擇一些有爆發力、有潛力的市場，根據核心市場、重點市場、一般市場的定位，集中人力、物力、財力，展開兵團作戰，實現市場專攻，務求運作一方，影響一片，不斷擴大戰略區域市場，并努力實現以點帶面，連面成片，擴大“根據地”市場，最終形成“星星之火，可以燎原”之勢。堅決避免“撒胡椒面”、“一把抓”、“一刀切”和“硬碰硬”的操作誤區。在促銷方面，避開強勢品牌挑起的價格戰，避其鋒芒，采取迂回戰術，避實擊虛。具體方式為：首先改變目前由市場自行組織促銷的模式，改為廠家直接策劃和運作促銷，這樣既能起到推動銷量提升又能對公司形象和品牌積累起到雙重作用。本著“求新、求異、求奇、實用”的原則，通過專業化的促銷禮品公司，實現以促銷拉動終端。

　　在渠道方面，在現有通路的基礎上，實施深度分銷和“通路精耕”，樹立“決勝在終端”的運作理念，有計劃、有步驟地引導客戶直接運作末端市場；同時，有的放矢地避實就虛，在二、三級市場有針對性、選擇性地開辟諸如團購、賣場、學校、社區、網吧等特通渠道，實現產品的最大化覆蓋。