人們生活質量不斷提高，休閑食品也逐步走進每個人的生活，隨時隨地手里都拿著各種各樣休閑品來消磨時光，休閑食品的產品多樣化創新趨勢愈演愈烈，搶占了傳統糖果大量的市場份額。同時，近幾年糖果市場的消費需求發生了巨大的變化，許多消費者出于健康的角度出發，更鐘情于低糖無糖的食品，傳統糖果步入了前所未有的尷尬境地。

　　其實，糖果是休閑食品的主流品類，但傳統糖果為何受到休閑食品的重創？又該如何反擊呢？

　　休閑食品的本質是“玩著吃”

　　好吃又好玩，是休閑食品帶給消費者的主要價值。凡是跨入休閑食品的糖果產品均將“好玩”做到了極致。彩虹糖的無厘頭、Sugus瑞士糖的廣告中產品成為女大學生暗戀帥男的道具……“好玩”才是他們成功的根本。就連跨入休閑食品類別的餅干品牌奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”都在說自己好吃又好玩。

　　消費者是因為“好玩”才轉投休閑食品門下。抓住事物的本質，對癥下藥、奇正出擊，才能擊退休閑食品的入侵。

　　反擊戰略，“糖果＋”

　　傳統糖果正是由于缺乏“好玩”的屬性，才受到休閑食品行業的重創。反擊休閑食品的入侵，傳統糖果有兩條路可走，跨入休閑食品類別或找到獨特價值。

　　毋庸置疑，無論走哪條路都需要產品創新。但無論如何創新不能丟掉糖果的屬性，“糖果＋”是傳統糖果的產品創新模式，加什么能跨入休閑食品市場？加什么能創造獨特價值呢？

　　（一）以正合，讓糖果變成“玩具”

　　1．“X糖+X糖”：品類細分太過嚴肅，品類跨界才好玩

　　以奶糖為代表的大白兔；如以酥糖為代表的徐福記；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭；……可以說，糖果行業嚴肅的品類劃分，缺少了很多消費樂趣。

　　食品行業的其他領域早已步入品類跨界的營銷時代，如飲料行業：果汁＋牛奶＝營養快線，啤酒＋茶＝啤兒茶爽、銀鷺花生＋牛奶＝雙蛋白飲料、咖啡＋牛奶＋果汁＋茶＝呦呦奶茶……產品跨界營銷早晚會蔓延到糖果行業，凝膠糖＋硬糖，軟硬結合口感獨特；酥糖＋奶糖，糖果也能外焦里嫩；鹽焦糖＋巧克力、凝膠糖＋膠基糖……只要能帶來好玩新奇的消費體驗，就一定會風靡市場。

　　2．“糖果＋玩具”：包裝造型突破，彰顯“玩具”本色

　　現在糖果包裝形式大多是薄膜袋、塑料盒、鐵盒或者干脆是散裝。這樣的包裝過于單調，沒有給消費者帶來多少消費樂趣。飲料行業的匯源百利哇給糖果行業帶來了全新的思考方式，即是飲料又是一款好玩的玩具。如果糖果的包裝形式進化為造型奇異的“玩具”出現在消費者面前，消費者定會眼前一亮，銷量也自然不成問題。

　　糖果的包裝可采用流行的卡通主題，如：喜洋洋、維尼熊、米老鼠、葫蘆娃造型的包裝一定能吸引孩子們的眼球，能讓孩子更為充分的享受到童年里的幸福感；汽車發燒友的汽車包裝類型，喜愛汽車的朋友可以擺在自己的地盤珍藏起來，組建屬于自己的車隊；數碼產品的類型如手機、相機等，讓喜歡數碼產品的朋友在休閑時間感受到數碼的樂趣，可以收集到不同型號的數碼產品來豐富自己的收集戰利品；還有流行夢幻的流行元素包裝造型，可愛美麗的芭比娃娃以及眼睛閃閃的SD娃娃系類來吸引收藏娃娃的朋友，把自己喜歡的娃娃收藏起來，組建成一系列的家族成員或天使護士等角色的扮演……比較符合潮流趨勢的時尚造型、具有收藏價值的經典造型，都可以作為創新的出發點。

　　（二）以奇勝，價值創新“甩不掉”

　　“以正合”與休閑食品的主力軍打了個平手，那么出奇制勝的價值創新就要做到休閑食品所“不能”，讓消費者甩也甩不掉，糖果企業從哪些方面來尋找價值創新的出發點呢？

　　1．糖果＋功能

　　糖果行業近幾年趨勢變化很明顯，越來越多的功能糖果供消費者選擇，維生素糖果、潤喉糖果和無糖糖果是近年來發展迅猛的糖果品類：雅客V9含9種維生素掀起維生素糖果風潮；金嗓子喉寶主打清咽潤喉功效，一年單一品項銷售達到5個億；木糖醇、麥芽糖等無糖糖果更不必多說，低脂肪、低熱量、具有營養保健功能的糖果品類越來越受消費者青睞。因此，諸如含有葉黃素保護視力的糖果、含有益生元提高免疫力的糖果、補充運動能量的糖果、控制食欲的減肥糖、適合低血糖人群的糖果、促進腸道健康的糖果、補血糖果、益智糖果、防中暑糖果、防上火的糖果，針對兒童營養需求的糖果等等都是消費者所需求的，都是可以嘗試的創新方向。

　　2．糖果＋新奇口味

　　墨西哥有一款辣椒口味的糖果。如此新奇的產品你是不是也想嘗試一下呢？口味是食品的立身之本，消費者每天都有嘗試新口味的需求，越是新穎就越能激發消費欲望。這方面口香糖做的比較成功，從薄荷、檸檬、草莓，到哈密瓜、水蜜桃、西瓜，新口味層出不窮。

　　其實還有很多其它食品領域的經典口味沒有在糖果產品上出現過，比如風靡世界的咖喱，嫁接到糖果上是不是很有吸引力？珍珠奶茶口味的糖果，是不是會吸引珍珠奶茶的忠實消費群體？紅酒口味的巧克力，是不是演繹情人間的浪漫和甜蜜？假如實在沒有突破，試試舊元素的新組合，或許能夠開創一款經典口味。

　　3．糖果＋創新用途

　　糖果最主要的兩個應用場合就是婚慶和春節，這也是多數食品的銷售旺季，有沒有想過糖果是不是可以入侵其它產品領域？看老人的時候，帶上一盒帶有保健功能的無糖糖果，是不是比送保健品更有新意？保健禮品上百億的市場空間為何不搶？

　　除此之外的時間都是糖果銷售的淡季。想突破就一定要創新，打破這個無形框框的禁錮：圣誕節可以送糖果，生日可以送糖果，晉升可以送糖果，工作時間可以吃提神的糖果……結合功能、規格、檔次、包裝、口味等方面的全方位包裝，未嘗不可發展成為時尚禮品、工作伴侶等。

　　糖果代表人們積極樂觀向上的一種生活態度，在人群中隨時隨地都能發現一個消費者嘴里含著一顆幸福甜美的糖果。仔細的觀察消費者的需求，貼近市場的產品創新必使糖果長盛不衰！國韻康達•銳基構/文  原發《中國糖果月刊》2010年4月