今日之中國，隨著國學(xué)的復(fù)興，茶文化也迎來了自己蓬勃發(fā)展的黃金時期。茶葉貿(mào)易的興盛，讓原本具有地方屬性的各種區(qū)域名茶借助資本、品牌、渠道、媒體等各種力量，通過貿(mào)易流通的方式在全國迅速發(fā)展起來，鐵觀音、普洱更是在全國各地的茶葉市場上成為具有主導(dǎo)力量的茶類。文化氛圍的形成，商業(yè)力量的推廣使“喝茶品茗”日益成為人們的一種生活習(xí)慣，也慢慢發(fā)展成商務(wù)交流、朋友聚會的一種形式，“人們的生活、商務(wù)需求”成為中國茶葉市場迅速發(fā)展的最原始動力。茶葉市場發(fā)展繁榮的最早見證是各地茶葉批發(fā)市場即茶城的興起，這是一種典型的商業(yè)地產(chǎn)的做法。市場的運營者往往是圈地開發(fā)或者租下一個區(qū)域商業(yè)房，注入茶城的概念，接下來是不遺余力的招商，只要是經(jīng)營和茶有關(guān)的商戶都是招商者的目標(biāo)。這些早期的經(jīng)營者有的是茶農(nóng)，有的是茶葉愛好者，有的是茶葉商人，這些人憑著自己的一腔熱情撐起了茶葉市場的繁榮。
　　隨著茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益成熟，資本作為一種產(chǎn)業(yè)力量介入到茶產(chǎn)業(yè)鏈條中，成為一種主導(dǎo)因素，茶葉的品牌化運營時代出現(xiàn)了。首先，這是一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，現(xiàn)代消費類企業(yè)的一個重要標(biāo)志就是知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)發(fā)展中占主導(dǎo)地位，企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營銷、文化等所有資源都圍繞品牌展開，茶葉產(chǎn)品的品牌化運營是一個必然趨勢；其次，消費者的需求變化導(dǎo)致一種產(chǎn)業(yè)壓力，隨著消費者對茶葉產(chǎn)品衛(wèi)生條件、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、價格等一系列透明消費要求的提高，茶葉產(chǎn)品品牌化的趨勢必將越來越快，這也是市場做出的必然選擇。可謂“順之者昌，逆之者亡。”

　　贏和咨詢作為中國茶業(yè)界一個新生的行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研和品牌咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)，以準(zhǔn)確判斷茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)品牌企業(yè)管理營銷咨詢、品牌影響力數(shù)據(jù)調(diào)查為自己的核心業(yè)務(wù)，并力求在這三個方面取得行業(yè)競爭優(yōu)勢。本次“2011年鄭州茶葉市場消費者品牌認(rèn)知調(diào)查報告”，受《逍遙財富》雜志的委托，成立專門的調(diào)查團(tuán)隊，通過消費者調(diào)查問卷、直接咨詢和品牌專賣店暗訪的形式，對鄭州市場上的主要茶葉品牌進(jìn)行了調(diào)查。通過調(diào)查報告，消費者可以了解到鄭州市場上各主要茶葉品牌的影響力狀況、茶葉品牌的經(jīng)營模式、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、茶葉品牌存在的問題以及未來的發(fā)展方向。

　　此次調(diào)查共發(fā)送消費者調(diào)查問卷1100份，其中1010份為有效問卷，現(xiàn)將調(diào)查報告公布如下：

　　鄭州茶葉消費進(jìn)入“全民時代”

　　從調(diào)查問卷統(tǒng)計分析來看，鄭州茶葉消費進(jìn)入“全民時代”，市場消費人群的大眾化趨勢越來越明顯、年齡分布越來越均衡、文化素養(yǎng)越來越高和政商人群是主流人群的發(fā)展趨勢。另外，在以消費者需求為導(dǎo)向下的茶葉市場品種也更趨多元化。消費者在購買茶葉時，以自身實際收入為出發(fā)點，并綜合考慮多種因素，最終形成了以口感、品牌和價格為主要決定因素的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　年齡人群越來越均衡的消費市場

　　從年齡上來看，一改過去茶只是屬于老年人群消費市場的這一固有規(guī)律，年齡的輻射半徑愈來愈長，所跨的年齡范圍也越來越廣。根據(jù)調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)顯示：30歲以下人群達(dá)到了12%，30～40歲之間為43%，40～60歲之間為35%，60歲以上為10%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出30～60歲之間的人群為主流消費人群，其中有個明顯的標(biāo)志是30歲以下的消費人群和60歲以上的消費人群也占相當(dāng)比例，證明茶葉消費的年齡人群越來越大眾化和均衡化。

　　消費者的文化素養(yǎng)越來越高

　　“琴棋書畫詩酒茶”，自古以來，茶在中國人的心底早已根深蒂固，成為中國文化的代表，展示了中國文化中“以柔克剛”的魅力。茶作為一種飲品，成為中國人修身養(yǎng)性的一種重要介質(zhì)。根據(jù)本次調(diào)查顯示，鄭州的茶葉消費人群普遍具備良好的文化修養(yǎng)，大學(xué)教育的人群占到85%，顯示出鄭州當(dāng)?shù)貥O高的茶文化消費氛圍，也說明大學(xué)教育已經(jīng)成為一種大眾教育，這也對茶葉經(jīng)營者的服務(wù)提出了很高的要求。調(diào)查問卷中對茶葉消費人群的教育程度作出的統(tǒng)計如下：高中10%，大專43%，本科42%，研究生以上5%。

　　政商人士是主流人群

　　消費人群的職業(yè)調(diào)查顯示，私營企業(yè)人員占56%，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位占28%，國有企業(yè)7%，集體企業(yè)7%，外資企業(yè)2%。從數(shù)據(jù)可以看出，政商人士是茶葉中、高端消費的主流人群，茶店和茶館成為這些政商人士商務(wù)交流和禮尚往來的主要場所。這說明，處在競爭日益激烈的政界和商界中，這些人員的職場壓力越來越大，在茶店或茶館這樣悠閑、舒適的空間中，既能舒緩身心、緩解壓力又能以茶會友，以茶言商，何樂不為？

　　產(chǎn)品銷售價格要研究區(qū)域消費人群的收入狀況

　　在月收入一項的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)月收入狀況符合鄭州這個中原省會城市收入的狀況，1000元～5000元的人群占了82%，這給茶葉經(jīng)營者提出了一個參考是茶葉產(chǎn)品在保證高品質(zhì)的同時，應(yīng)該最大程度的降低成本，以保證給主流消費人群提供高性價比的產(chǎn)品，茶葉產(chǎn)品的銷售應(yīng)該建立消費品行銷的概念，研究區(qū)域主流消費人群的現(xiàn)狀，提供有區(qū)域差異的高品質(zhì)的產(chǎn)品。月收入狀況調(diào)查如下，1000元以下占1%，1000～3000元占53%，3000～5000元占29%，5000元以上占17%。

　　與此相對應(yīng)的是，在茶葉價格一項的調(diào)查中，顯示出和收入狀況的對應(yīng)性，數(shù)據(jù)如下：200元以下12%，200～2000元62%，2000～5000元20%，5000元以上6%。從數(shù)據(jù)分析來看，200元～5000元的價格區(qū)間占了82%的比例，這個價格區(qū)間的茶葉產(chǎn)品無疑會是各品牌茶商主力銷售產(chǎn)品，做好這個價位區(qū)間的產(chǎn)品營銷策略，是品牌茶商能否確定自己競爭優(yōu)勢，贏得市場的關(guān)鍵因素。

　　茶葉市場品種的多元化正是消費者需求多樣化的寫照

　　中國是世界茶葉的發(fā)源地，茶葉種植歷史悠久，茶葉種植面積世界第一，區(qū)域環(huán)境內(nèi)文化、自然和社會環(huán)境的不同導(dǎo)致了不同區(qū)域歷史名茶的存在。中國茶葉在種植上具有“同甘共苦種”的特點，而后根據(jù)加工工藝的不同把茶葉按照制作成的干茶顏色分為六大類茶葉，分別是綠茶、青茶（烏龍茶）、紅茶、黑茶、白茶和黃茶，六大茶類在歷史上分布在不同的茶區(qū)，其下所屬的各類小茶種都擁有自己的“粉絲群”，如杭州的西湖龍井、河南的信陽毛尖、安溪的鐵觀音、云南的普洱、武夷山的巖茶和正山小種等等，“六大門派”的茶葉衍生出幾千種茶葉種類，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。

　　在消費者茶葉選擇類型一項的數(shù)據(jù)中，信陽毛尖48%，鐵觀音46%，普洱茶31%，紅茶26%，巖茶12%，其他19%（包括龍井、碧螺春、安化黑茶、六堡茶、太平猴魁等）。

　　安溪的鐵觀音和云南普洱是兩種通行全國的茶類。鐵觀音因為閩商商貿(mào)的關(guān)系讓這種“深沉如鐵，迷倒乾隆爺”的青茶風(fēng)靡大江南北，“喝鐵觀音”成為中國政商人士的流行趨勢；云南的普洱茶則是資本力量的推動，導(dǎo)致這種“馬幫上的歷史名茶”成為許多茶友心目中的最愛，加之普洱茶具有“可長期存放，每年都在變化和成長”的特性，也得以成為“通路茶”。這兩種茶理所當(dāng)然的成為鄭州茶葉市場上的主流茶種。

　　對鄭州這個北方地區(qū)的消費者來說，喝綠茶類的信陽毛尖，無疑是他們最愛的傳統(tǒng)習(xí)慣，鄭州水土的特點，也導(dǎo)致了這種清香型的，具有細(xì)、圓、緊、直條形，泡起來又好看的綠茶更適合中原茶人的口味，信陽毛尖自然成為鄭州茶葉市場上重要的茶種。信陽毛尖能夠占據(jù)48%的市場份額就說明了地方名茶在消費者心中的重要地位。

　　在南茶北銷，北茶南通的茶葉貿(mào)易大背景下，中原地區(qū)具有的兼收并蓄、包容共生的文化特點，也讓各地的區(qū)域名茶在這里找到了很好的生存空間，比如說，這兩年紅茶、巖茶和安化黑茶在鄭州市場興起，信陽茶產(chǎn)區(qū)也順勢推出了信陽紅，安化黑茶借助茶博會大舉進(jìn)軍鄭州市場，“紅與黑”風(fēng)靡一時。這種茶葉品種的多元化也讓鄭州的茶葉市場商業(yè)業(yè)態(tài)更加健康和更具可持續(xù)發(fā)展性。

　　口感、品牌和價格是消費者選擇的三要素

　　對于不斷擴(kuò)大的消費人群來講，喜歡喝茶和懂茶完是兩個概念。在調(diào)查問卷中，我們對消費者提出了這個問題：“您了解各類茶葉的沖泡方法嗎？您懂得鑒別茶葉的質(zhì)量、檔次嗎？”其中，十分了解7%，基本了解48%，不太了解45%。可見，不懂茶的人大有人在，說明茶葉的教育式行銷是各個品牌茶商可選擇的一種營銷策略，誰能贏得那關(guān)鍵的45%，誰就贏得了市場。

　　消費者依據(jù)什么樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)來選擇購買茶葉產(chǎn)品呢？數(shù)據(jù)顯示：口感47%、品牌39%、價格30%、服務(wù)16%、環(huán)境12%、包裝9%、其他5%。可見口感、品牌和價格是消費者選擇的三要素，消費者對口感的重視將督促各品牌茶商把茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品才是贏得競爭的“王道”。消費者對品牌的重視說明他們的消費行為和習(xí)慣越來越理性化，快節(jié)奏的生活讓人們已無太多閑暇時間去一一品試，有知名度、可信賴的茶葉品牌既能幫他們節(jié)省時間又能保證他們購買高性價比的產(chǎn)品。消費者對品牌的尊重也使茶商在品牌建設(shè)方面越來越加強對品牌所包容的文化、品質(zhì)承諾、標(biāo)準(zhǔn)化、情感等因素的投入。價格是茶品銷售中最敏感的因素，如何針對目標(biāo)人群在保證品質(zhì)的前提下，制定合適的價格政策，直接決定著產(chǎn)品的銷售數(shù)量，合適的價格杠桿政策永遠(yuǎn)是品牌茶商需要掌握的市場營銷基本功。

　　茶葉品牌競爭的“問鼎中原”時代

　　俗話說“得中原者得天下”，比如說，對當(dāng)下在全國茶葉市場大行其道的閩商茶商來說，他們中很多人的祖籍都在中原，他們對中原地區(qū)具有一種天然的親切感，因此福建的茶企大舉進(jìn)入中原進(jìn)行品牌拓展有著得天獨厚的心理優(yōu)勢。但福建的茶企僅僅是一個例子，在貿(mào)易全球化的今天，區(qū)域名茶全國行銷成為一種可能，各區(qū)域茶企的代表紛紛以品牌拓展的形式進(jìn)駐中原。

　　天福和文新的直營連鎖模式引領(lǐng)中原茶業(yè)發(fā)展方向

　　茶葉界一直有一種說法叫世界茶業(yè)有立頓，中國茶業(yè)有天福，同立頓引入資本投資歸入聯(lián)合利華門下，得以在世界飲品消費市場范圍內(nèi)攻城掠地建立行銷網(wǎng)絡(luò)一樣，天福也經(jīng)過自身在中國市場近二十年的精耕細(xì)作，布局直營連鎖網(wǎng)絡(luò)，最終進(jìn)入資本市場，成為茶業(yè)界率先在香港上市的茶企。“立頓模式”走國際化消費品行銷路線和“天福模式”布局直營渠道網(wǎng)絡(luò)模式都在某種程度下成為中國內(nèi)地茶企學(xué)習(xí)的目標(biāo)，學(xué)習(xí)不是簡單的模仿，而是一種根據(jù)自己實際情況的創(chuàng)新。本次調(diào)查中，我們對鄭州茶葉市場上主要茶葉品牌的消費者認(rèn)知度做出了統(tǒng)計分析，天福54%、文新53%、八馬49%、龍?zhí)?4%、華祥苑24%、山國飲藝10%、茶根緣5%、藍(lán)天5%、肖鴻黑茶5%、大益普洱4%、中閩魏氏4%、中茶1%、駿眉梁1%。消費者認(rèn)知度的調(diào)查結(jié)果讓我們可以看到，天福和中原本土的領(lǐng)軍茶葉品牌文新的直營連鎖模式在提升品牌知名度方面有非常好的效果，特別是文新茶葉因為確立的“公司+農(nóng)戶+基地+合作社”的產(chǎn)業(yè)模式和“一店一館”即“茶葉專賣店加茶藝館”的銷售網(wǎng)絡(luò)“快銷”渠道模式，而被形象的稱為“文新模式”。這種模式上的創(chuàng)新無疑改變了中國茶企作為一個原料生產(chǎn)者的尷尬，使文新成為既像天福那樣當(dāng)渠道掌控者，又能很好地把握住原料的產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，這樣一種渠道創(chuàng)新模式無疑是文新快速、健康發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。文新在短短的幾年時間內(nèi)，在鄭州開了24家連鎖直營店，成為市場專賣店數(shù)量排名第一的品牌茶商，其潛在影響力和發(fā)展后勁很可能將會超越老牌的茶葉品牌天福。根據(jù)統(tǒng)計，天福在鄭州市場上的專賣店總數(shù)為11家。天福和文新成為鄭州茶葉市場上的“逐鹿雙雄”，其直營連鎖模式將引領(lǐng)鄭州茶葉市場的發(fā)展方向。