如何打造強(qiáng)勢茶業(yè)品牌

　　嚴(yán)格來說，市場上并沒有所謂的好品牌與壞品牌之分，只有強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌之別，茶行業(yè)也是如此。近10年以來，中國茶行業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過以往，茶業(yè)品牌化的步伐越走越快，很多人提出，未來的3-5年，將是中國茶業(yè)市場的洗牌期，如果不抓住機(jī)遇跟上時(shí)代的步伐，眾多弱勢品牌將不得不淪為強(qiáng)勢品牌的供貨商或加工廠。強(qiáng)勢品牌意味著什么？ 從企業(yè)角度來看，品牌意味著責(zé)任、優(yōu)勢、強(qiáng)大的市場滲透力和頑強(qiáng)的生命力；從產(chǎn)品角度來看，品牌意味著值得信任和品質(zhì)可靠；從消費(fèi)者的角度來看，品牌意味著放心的理由、購買的理由和驕傲的理由。央視一則廣告中說，品牌就是力量。什么力量？制勝市場的力量，取悅消費(fèi)者的力量，助推企業(yè)成長的力量。越來越多的茶企都意識(shí)到了打造品牌的重要性，市場上的茶業(yè)品牌也如同雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)。但是，嚴(yán)格來說，當(dāng)前的中國茶業(yè)市場，除了天福之外，還沒有嚴(yán)格意義上的強(qiáng)勢品牌，最多也只能算是區(qū)域性或者階段性的強(qiáng)勢品牌。

　　我們認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌雖然不是一蹴而就的，其塑造過程卻并非無章可循，概括起來無外乎以下幾點(diǎn)：定位是基礎(chǔ)、產(chǎn)品是關(guān)鍵、團(tuán)隊(duì)是核心、服務(wù)是根本、策略是方向。做好了以上幾個(gè)方面，也就具備了打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)。

　　定位：品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

　　品牌定位是塑造品牌的基礎(chǔ)，它決定了品牌的方向、策略以及在品牌運(yùn)作過程中所涉及的視覺、空間、營銷等一切呈現(xiàn)。如果缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位就開始做品牌，就好比在建造高樓大廈時(shí)，先施工后規(guī)劃，其結(jié)果可想而知。我們也看到很多新興茶業(yè)品牌，在缺乏必要的品牌定位的前提下，就大張旗鼓、振臂疾呼，描繪出一幅弘揚(yáng)中華茶文化、振興茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)人畫卷，過于理想又顯得盲目，最終陷入進(jìn)退兩難的境地。為什么要如此強(qiáng)調(diào)品牌定位的重要性？因?yàn)槲磥淼氖袌霰厝皇羌?xì)分的，單個(gè)品牌幾乎無法滿足所有群體的一切需求。想要在日趨激烈的市場競爭中特色鮮明、脫穎而出，只有結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，完成品牌的精準(zhǔn)定位，找到市場的最佳切入點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上持之以恒地實(shí)施品牌運(yùn)作，才能讓品牌真正走入消費(fèi)者的心里，贏得持久的認(rèn)可。百事可樂的成功就是一個(gè)很好的例子。在可口可樂強(qiáng)大的品牌輻射下，百事圍繞“渴望無限”的品牌理念，另辟蹊徑，將目光聚焦于可樂消費(fèi)量最大的年輕群體，其形象代言人也大多是我們所熟知的邁克爾杰克遜、麥當(dāng)娜、郭富城等流行巨星，獲得了空前的成功。我曾經(jīng)有幸與茗騰茶葉總經(jīng)理鄭天明先生就茗騰的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行過深入的探討，讓我印象最深的一句話就是，品牌不是來討好消費(fèi)者的，而是要秉承自己的核心價(jià)值觀，保持一個(gè)品牌應(yīng)有的姿態(tài)和特征，讓消費(fèi)者不斷認(rèn)識(shí)到你的好。這句話在茗騰茶葉身上得到了很好的體現(xiàn)。在很多人看來，茗騰茶葉缺乏與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，在“渠道營銷”如火如荼之際，居然選擇從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝開發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)上進(jìn)行企業(yè)的內(nèi)部提升，白白浪費(fèi)了快速擴(kuò)張的天賜良機(jī)，是典型的“不作為”。鄭總以老子的“無為而為”來解釋茗騰的“不爭而爭”，不爭并非坐以待斃，而是有所爭，有所不爭，這與茗騰的品牌定位是密不可分的，練好內(nèi)功也就為品牌的厚積薄發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對此，我深以為然。天福集團(tuán)總裁李瑞河先生說過一句話：茶就是要讓大眾都能夠喝得起的。現(xiàn)在看來，這句話不也在某種程度上決定了天福茗茶的品牌定位嗎？當(dāng)前的茶業(yè)市場，中高端品牌扎堆，我認(rèn)為這是市場競爭初級階段的特征，存在但未必合理，隨著市場的進(jìn)一步成熟，必然會(huì)尋求理性的回歸。按照這樣的理念，豈不是等于所有的汽車廠家都一窩蜂去制造勞斯萊斯、寶馬、奔馳了？可是我們看到的是，吉利活得很好，比亞迪異軍突起，奇瑞也擁有穩(wěn)定的市場份額。茶業(yè)品牌何嘗不是如此？在市場的理性回歸即將到來前，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位是當(dāng)務(wù)之急，它決定了品牌能否最終經(jīng)受住殘酷的市場洗牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　我認(rèn)為，品牌定位要從競爭的角度出發(fā)，在目標(biāo)市場目標(biāo)客戶群體的心智中，找到一個(gè)獨(dú)一無二、富有價(jià)值的位置。請注意這兩個(gè)條件，一是獨(dú)一無二，不能盲目跟風(fēng)，人云亦云；二是富有價(jià)值，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻看不見水源。

　　在對一個(gè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位時(shí)，我們需要秉承以下幾個(gè)原則：一是站得穩(wěn)，有根基。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，需要有與之匹配的產(chǎn)品質(zhì)量和廣泛的消費(fèi)需求作為根基；二是展得開，能延展。品牌定位必須擁有足有的發(fā)散點(diǎn)和支撐點(diǎn)，為多角度、跨領(lǐng)域的品牌運(yùn)作提供源源不斷的資源；三是易接受，利傳播。品牌定位或品牌觀點(diǎn)必須要易于受眾認(rèn)知、理解和接受，才能夠得到有效快速地傳播，形成勢如破竹的傳播慣性。