每年春節(jié)都是白酒消費(fèi)的旺季，酒類經(jīng)銷商都會(huì)在年末時(shí)期大舉囤貨。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企在旺季來(lái)臨時(shí)對(duì)電商渠道“下手”，主要目的是保護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格體系，減少對(duì)傳統(tǒng)渠道商的沖擊，維護(hù)經(jīng)銷商利益，力保銷售旺季提升業(yè)績(jī)。

    國(guó)內(nèi)八大名酒之一西鳳酒日前發(fā)文宣布整頓電商市場(chǎng)，要求經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價(jià)格向電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，瀘州老窖也在上周針對(duì)電商渠道發(fā)布通知，稱自12月4日起暫停給電商渠道供貨。而且上個(gè)月“雙11”的戰(zhàn)場(chǎng)上，白酒企業(yè)和電商也進(jìn)行了激烈的廝殺。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒企業(yè)選擇在銷售旺季之際大舉整頓電商渠道，其主要目的是保護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格體系，減少線上渠道的低價(jià)沖擊，維護(hù)經(jīng)銷商利益，以在銷售旺季提升業(yè)績(jī)。

　　據(jù)了解，陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司下發(fā)整治電商市場(chǎng)的通知，通知稱，自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價(jià)格向任何電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。此外，未取得西鳳授權(quán)資質(zhì)且已在電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的，須在2016年1月31日前完成產(chǎn)品下線，否則將視為擾亂市場(chǎng)及跨渠道竄貨行為。

　　在此之前，瀘州老窖、茅臺(tái)和郎酒也爭(zhēng)先向電商渠道出手，瀘州老窖日前提出嚴(yán)控價(jià)格，暫停主產(chǎn)品向電商供貨；茅臺(tái)與郎酒也在“雙11”前夕與電商平臺(tái)暗潮洶涌，甚至祭出“回購(gòu)”大招阻擊電商平臺(tái)的低價(jià)策略。

　　北京商報(bào)記者致電陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司現(xiàn)代渠道銷售部部長(zhǎng)肖堯，他表示此舉是為了規(guī)范電商渠道管理，維護(hù)企業(yè)價(jià)格體系和品牌美譽(yù)度。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示，年底既是壓貨的高峰期，也將決定下一年經(jīng)銷商的代理權(quán)，此時(shí)酒企的話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)。另外，往年此時(shí)都會(huì)有部分經(jīng)銷商為了達(dá)成年度指標(biāo)、回籠資金而在電商渠道低價(jià)甩貨。為了防止經(jīng)銷商高買低賣造成價(jià)格混亂，酒企在此時(shí)出臺(tái)政策規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道管理也很正常。

　　據(jù)了解，瀘州老窖已經(jīng)成立了專門的電商公司；西鳳也將推出官方微信購(gòu)酒平臺(tái)——西鳳酒城，并在明年推出PC端的官方商城；茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)物聯(lián)網(wǎng)云商城也進(jìn)入內(nèi)部評(píng)測(cè)階段。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，酒企加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道的管理，也是出于對(duì)自有電商渠道的維護(hù)。

　　事實(shí)上，隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)日漸崛起，電商渠道的作用日益凸顯，酒企與電商平臺(tái)從過(guò)去對(duì)抗，到雙方合作融合，趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，酒企和電商平臺(tái)也將會(huì)放低姿態(tài)走向融合。

　　1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江認(rèn)為，從市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，酒企與電商平臺(tái)之間的利益博弈是短暫的，未來(lái)終將會(huì)走向合作共贏。

　　酒企已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道的未來(lái)價(jià)值，已經(jīng)有酒企與電商平臺(tái)展開合作，雙方打造互聯(lián)網(wǎng)定制爆款，或是通過(guò)線上線下產(chǎn)品的差異化避免渠道價(jià)格的博弈，比如洋河在電商平臺(tái)銷售375ml的產(chǎn)品，五糧液在線推出了425ml的產(chǎn)品，試圖通過(guò)包裝規(guī)格的差異來(lái)規(guī)避不同渠道的價(jià)格沖突。白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，酒企與電商從過(guò)去的完全對(duì)立到今天的合作，雙方都嘗試從品牌發(fā)展角度出發(fā)，放低姿態(tài)尋找整合的路徑，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。

　　蔡學(xué)飛也提出，伴隨國(guó)內(nèi)酒類電商平臺(tái)格局的基本形成，行業(yè)資本即酒企逐步介入電商渠道由坐守線下發(fā)展到揮軍線上渠道，未來(lái)也將呈現(xiàn)出由酒企主導(dǎo)的電商自有渠道與現(xiàn)有電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局。