皖郎：白酒的變革與創新
中國經濟面對著增速換擋的“新常態”。10月21日，國家統計局發布了我國前三季度國內生產總值，初步核算為419908億元，按可比價格計算，同比增長7.4%。這一數據創下近六年來的最低水平，比之今年一季度和二季度的增速也回落了0.1和0.2個百分點。
根據著名經濟學家、國務院參事室特約研究員姚景源對當前國內宏觀經濟形勢的分析，現在的經濟形勢可以概括為“三期疊加”。當前，我國經濟正處于增長速度換擋期、結構調整陣痛期和前期刺激政策消化期，現在的難題是，這三期的負作用同時發生，相互疊加。
與整體處于周期性、階段性調整的國家宏觀經濟發展環境高度相似，白酒行業目前也面臨著“新常態”的局面。根據白酒行業上市公司最新發布的三季度報顯示，白酒企業的業績頹勢，短期之內難以改變，新的快速上升趨勢也尚未形成。
除了承受下行的壓力，“三期疊加”的壓力同樣作用于白酒產業。這具體體現在，白酒面臨著非常復雜的“三期疊加”環境。這主要體現在行業增長速度換檔，行業超常規增長期已經基本結束，轉向常規增長；全行業面臨著結構調整的陣痛，白酒尤其糾結而痛苦；行業面臨消費群體和消費偏好的分化；行業相關政策顯著調整，包括“三公消費”管理、八項規定、厲行節約等；社會輿論環境發生變化，從被追捧到被妖魔化。
對此，知名白酒職業經理人、行意互動商業管理公司董事長晉育鋒判斷，目前，白酒行業完全符合新常態的特征。“從增速換擋期、結構調整期、政策消化期的宏觀經濟進入新常態的‘三期疊加’要素看，我們必須承認，白酒行業已經進入新常態時期”。
在新常態下，白酒該尋找什么樣發展動力？
什么是新常態？
當下，“新常態”一詞正在被反復討論和描述，其涉及的范圍已經不僅限于經濟領域。那么，什么是“新常態”？
今年5月，中共中央總書記習近平在河南考察時表示，我國發展仍處于重要戰略機遇期，要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態。這是中央領導人首次以“新常態”的詞語，來描述新周期中的中國經濟。
事后，多位經濟學家在解讀時認為，經濟上的“新常態”是要在尊重規律中順勢而為，不要動輒進行過度干預。《人民日報》旗下的公眾號稱，要理解和適應這種“新常態”，無非八個字“不拘常例、不違常情”。
值得注意的是，隨著熱烈的討論，“新常態”迅速進入社會各個領域的話語體系。
對白酒行業來說，“新常態”之下，過去“黃金十年”高速發展中存在的畸形發展和非理性泡沫遭到了否定，行業當下經歷的深度調整的必然性，得到了認同。很多業界人士相信，等到白酒行業經歷完調整之后，行業自然就會呈現出另一種向上發展的趨勢。那時，行業發展的特征也會更加適合市場經濟的規律。在那樣的情況下，中國白酒自然也會呈現出新發展階段的“新常態”，再迎來下一個穩健發展的“黃金十年”。
白酒未來的“新常態”是什么樣？根據行業前瞻人士的預判，白酒行業首先將呈現出“適度平穩”的增長速度，以往的高增長態勢將不復存在。高增長率的消失，同時也意味著，行業大起大落的毛利率會趨于平緩，廠商大力度持續向市場投放開發費用相應減少；白酒曾經瘋狂競標央視“標王”的現象，也將會成為歷史，更加精準投放廣告，以內容和情懷致勝，將會成為可能；大眾酒消費的方向將是不可逆的，同時，大眾消費也會不斷地升級；基于高端白酒的剛性需求，政商務消費和消費者自飲聚飲消費的兩類消費形態將長期并存。新的白酒消費觀念將會形成，以往的“豪飲”將會被“雅飲”替代。隨著新的商業生態出現和轉型，新型商業模式的大商將會走上舞臺等。
漸進式的變革
在白酒行業進入新常態的大背景下，我們應該怎么擁抱、適應“新常態”，并尋找它的驅動力？我們看到，“新常態”第一驅動力應該是——“變革”。
隨著中國宏觀經濟和白酒行業的環境變化，中國經濟和中國白酒業一同走入了變革的關鍵節點，深入改革成為兩者前行的必經之路。
姚景源相信，改革將會使中國的面貌發生了根本性的變化，改革使我們這個民族更加興旺。下一步我們解決中國經濟面臨的諸多深層次矛盾和問題，還是要靠改革。從現在開始，中國將會進入到改革的新局面，改革的目標和覆蓋面也是前所未有的。
對中國酒業來說也是。新常態下，改革并不意味著中國酒業前途暗淡，也不是徹底對酒業進行否定。事實上，無論是基于外部經濟環境，還是立足于酒業自身，白酒行業的前景都依然樂觀。白酒應該通過創新和謀變，銳意改革，換取持續發展。
一些“不變”要素，將成為“新常態”下白酒改革的激勵因素。
首先，消費不變。消費升級、消費數量和頻率在快速上升，中國并不缺少消費力；當前我國工業化和城鎮化快速推進的大趨勢并沒有變；消費總量快速增長、結構顯著升級的大趨勢也沒有變；調整收入分配結構、改善民生的大政策沒有變；擴大內需、提升經濟增長內生動力的基本取向也沒有變。
白酒作為中國人情感交流的載體沒有變，作為中華民族文化符號之一和特有的文化內涵沒有變，而且白酒企業們還在不斷賦予其時代特點和風格；作為中國人偏愛的消費總體沒有變；消費傳統風俗習慣和文化習慣沒有變；白酒的努力進取、百折不撓和創新、追求品質的精神沒有變，白酒“黃金十年”的發展，與自身的特點和努力有很大的關系，具有強烈的發展追求；白酒產業鏈帶動經濟發展和吸納就業的功能沒有變；國家支持酒業健康發展的取向沒有變。這些“不變”未來將繼續支撐酒業發展，成為酒業改革的發力點。
盡管“新常態”對白酒行業意味著一場巨大的變革，但晉育鋒認為，這場變革并不是具有革命顛覆性的，而是一場漸進式的變革。在新常態的局面下，由產業資本、財務資本、投資資本和央企資本四類資本形成的產業整合者將開始出現，二線及以下酒企在2015年后將更多的被資本規則來主導分化與轉化的過程。中國白酒行業的帝亞吉歐在下一個周期將初步成型。
同時，新常態之下，隨著運營思維的轉變，將推動白酒行業對移動互聯工具的規模化應用，并因工具而提升內部的管理和運營效率，改變廠商關系、交易模式、銷售模式和消費者建設等傳統路徑。
也許，漸進式的變革更加適合我們這個行業的節奏。誠如晉育鋒所言，在新常態下，從各種邏輯推演的結果匯聚起來，都形成了唯一的一個共性結論：白酒行業的變革方式，將只是漸進，而不是顛覆。“因為移動互聯和資本游戲并未在本質上顛覆舊秩序，只是在提升變革的效率”。
顛覆性創新
近期，國家開發銀行研究院副院長曹紅輝表示，金融業在新常態下，業務模式、收入結構等都將發生深刻變化，唯有率先創新者，才能贏得未來的競爭。
對同處于新常態之下的白酒行業來說，除了改革紅利之外，“創新”也意味著一個新的“處方”。
我們需要什么樣的創新？
也許我們需要一場顛覆性的創新。顛覆性創新又叫破壞性創新概念，出自哈佛商學院教授克里斯森所著《創新的困境》和《困境與出路》的書中。他認為，創新有兩種類型，一是維持性的創新，即向市場提供更高品質的東西；二是顛覆性創新，即利用技術進步效應，從產業的薄弱環節進入，顛覆市場結構，進而不斷升級自身的產品和服務，到達產業鏈的頂端。
有很多經典的案例驗證了顛覆性創新的價值所在。在20世紀90年代，日本社會長期陷于低迷的泡沫經濟中，就是在這種環境下，當時執掌松下電器的中村邦夫，史無前例地在五年內完成格斯特納在IBM10年所完成的事情，從而收獲輝煌的成功。
在近代以來的經濟發展史中，也有許多“破壞性”創新的成功案例。譬如：簡單、便宜而又走時準確的石英電子表搶占了瑞士機械表的市場份額；傻瓜照相機改變了只有專業人士才能攝影的局面。
還有更加生活化的例子。中國小孩一旦感冒，就會馬上被醫生打點滴和注射抗生素，這樣的結果是可以很快的降燒。但等到小孩第二次感冒的時候，醫生就必須使用更好的抗生素，才能有效果。在國外醫生看來，發燒是人體的免疫大軍與侵犯人體的病毒激烈拼殺反應的表現，說明戰斗正打得熱火朝天，而這對免疫大軍來說無疑是最好的實戰鍛煉機會。他們不會輕易給小孩開藥，只是囑咐回去多喝水多休息。到了第三天，感冒確實好了。
由此，我們看到了“顛覆性”創新的特點：它有個重要的動力，就是不走尋常之路。在形勢不利的情況下，通過立足于新興市場或新的突破性方式，贏得自身成長的一個良好的空間，實現彎道超車。
對于任何一個行業，沒有危機就沒有發展。而在危機之后的一個顛覆性創新，對一個行業的發展至關重要。危機本身也并不是一件絕對壞的事情，它是一種趨勢，符合一般的經濟發展規律。一個不爭的事實是，受到危機波及的國家和地區，才有資格進入第一梯隊。這就是危機的作用，通過強制性的淘汰落后，通過強制性的創新，贏得繼續生存的活力。
對于白酒行業來說，盡管行業處于深度調整期之下，一些自身存在的弊端也在市場中暴露。但隨著“新常態”格局的初定，依靠創新驅動，深化改革，也必將為行業帶來持續的動力。
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