州老窖去年的逆勢保價有著深刻的歷史原因。去年，為了說服國窖1573的經(jīng)銷商能和瀘州老窖一同堅守高端白酒的價格標(biāo)桿。“瀘州老窖采用了很多方法，來‘穩(wěn)定軍心’。”一知情人士對新金融記者說。

    這些方法中，最大手筆莫過于瀘州老窖出面做擔(dān)保，將部分國窖1573經(jīng)銷商的庫存通過銀行抵押貸款來實現(xiàn)“變現(xiàn)”。“經(jīng)銷商可以不動用這筆錢，也可以用這筆錢做別的，但不能退出，要堅守國窖1573的價格底線。”該知情人士稱。

    去年也有媒體曝出，瀘州老窖是因為陷入6億擔(dān)保貸款才實行保價政策。為了保價，瀘州老窖方面還向部分經(jīng)銷商做出了廠家“回購”的承諾。而前述經(jīng)銷商稱，國窖1573的價格體系還沒有完全建立起來，其市場銷售價格較亂。在“保價”政策之前，瀘州老窖每年都會因為價格倒掛或是部分經(jīng)銷商售價太低而出手“回購”。

    在他看來，國窖1573相對于茅臺、五糧液本身體量就小，高端酒售價普遍“腰斬”后，明知沒有銷量，還不如做個“高姿態(tài)”。為其旗下其他產(chǎn)品留出價格空間。而“田忌賽馬”的方法，也是酒企之間一貫使用的競爭策略，舍棄量小的國窖1573的市場份額，說不定可以保住更多其他產(chǎn)品的銷量。

    對于瀘州老窖去年的“保價”行為，前述行業(yè)人士還向新金融記者透露，除了考慮戰(zhàn)略層面，高端酒的價格標(biāo)桿之外，其決策層實際上也想擺脫一種宿命，當(dāng)然，這是歷史原因造成的——瀘州老窖并沒能擺脫上世紀(jì)90年代“降價”策略帶來的影響。

    該業(yè)內(nèi)人士稱，瀘州老窖身處四川瀘州市，而該市的GDP很大一部分依賴于白酒企業(yè)。早在上世紀(jì)90年代，瀘州老窖的銷量就影響著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)指數(shù)。為了在政府期望和企業(yè)發(fā)展中尋求平衡，在1996年前后，瀘州老窖選擇了降價應(yīng)對市場競爭。

    “當(dāng)時的白酒行業(yè)，低端白酒占據(jù)著巨大的市場份額。為了獲得更多的銷量，瀘州老窖對其旗下相關(guān)產(chǎn)品做出了降價調(diào)整，然而，短暫的銷量遞增后，瀘州老窖很快感受到了銷量的下滑。”該業(yè)內(nèi)人士稱。他表示，在國內(nèi)，喝酒很大程度上喝的是“面子”，但價格便宜相當(dāng)于“沒面子”，因此降價后的產(chǎn)品變得不易銷售，這讓瀘州老窖變得尤為被動。

    “此后，瀘州老窖想了很多辦法來彌補(bǔ)，還推出了‘國寶’酒（因瀘州老窖擁有保護(hù)最完整的1573國寶窖池群。1996年，被國務(wù)院批準(zhǔn)成為行業(yè)首家全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，此酒因此而得名）。但這款酒并沒能實現(xiàn)瀘州老窖方面的戰(zhàn)略訴求。直到‘國窖1573’的出現(xiàn)。”他說。

    相關(guān)的佐證是，根據(jù)瀘州老窖1998年的年報，其1998年的銷售業(yè)績82673萬元，不僅低于1997年106955萬元，甚至低于1996年的96435萬元。年報披露其市場份額下滑的原因是，由于受宏觀環(huán)境的影響,國內(nèi)市場疲軟。酒類行業(yè)競爭異常激烈,整個白酒市場處于無序的不正當(dāng)競爭狀態(tài),名優(yōu)白酒市場受到了較大影響。

    據(jù)媒體報道，張良在接受媒體采訪時曾表示，國窖1573從2001年7月開始入市推廣以來，遵循打造一個百年名牌要用的時間來培育，要逐步豐富品牌的文化底蘊(yùn)，要堅定品牌質(zhì)量第一的信念，要經(jīng)受市場檢驗，在市場風(fēng)雨中成長的原則，使國窖1573有了一個非常良好的市場表現(xiàn)，超高檔白酒品牌的號召力基本形成。2003年，國窖1573實現(xiàn)銷售收入同比增長86.85%，銷售量同比增長78%。

    “時隔幾年，再次面臨降價選擇時，瀘州老窖的決策層很有可能因為當(dāng)年的陰影而選擇保價。當(dāng)然，也不排除還有更為重要的戰(zhàn)略考量。”前述業(yè)內(nèi)人士說。