沒有酒廠的白酒品牌

　　“每年，中國有100萬對新人步入婚姻殿堂，10年，金六福見證了1000萬對新人的幸福……”撥通金六福品牌總監方焰先生的手機，首先聽到的是一則關于金六福的廣告——金六福的情境營銷廣告果然無處不在。

　　誕生于1998年的金六福，在無歷史，無文化，也無生產優勢的貧瘠基礎上，卻憑借著獨特的情境營銷模式走出了一條品牌之路。

　　“1998年，金六福初創之時，我們經反復研究對比發現，在中國當時的白酒行業里，幾乎所有品牌為自己定位的方式都是說釀酒工藝多好，釀酒歷史有多長，定位方式全部是口感忠誠。口感忠誠產品有個特點，口感一定要有特色，有特點就會產生消費人群是固定的，你是山西口味，我是湖南口味，兩個怎么會一樣呢，就會有分別，這是白酒為什么到現在區域化品牌死不了的原因，但同樣也限制了自身的發展。”

　　在方焰看來，金六福定位清晰，一開始就不是做產品，而是做品牌，在生產上與中國規模最大的、銷售額最高的、品牌最穩定的生產廠家五糧液合作。生產交給五糧液之后，金六福人開始專心塑造和建立銷售渠道，創造了一個新的白酒的定位方式。

　　用情境忠誠締造品牌

　　“品牌創立之初，我們不敢說口感。”方焰介紹：“我們就研究中國人喝白酒最根本的社會需求、心理需求是什么，很多偉大品牌的背后都是因為涉及到了消費者最根本的需求，經過深層的洞察，我們知道喝白酒越來越多是走向群眾，送禮的時候喝，高興的時候喝，中國人喝酒那一剎那最希望得到的是高興，但是一直沒有出符合這個市場的產品。既然知道了最大的市場是讓大家喝完開心，那我們的定位是送喜慶給別人，所以我們定位為中國人的福酒。”

　　因為品牌本身就是跟別人的定位方式不一樣，金六福換了一種獨特的品牌占位方式，區別于口感忠誠的品牌定位，叫情境忠誠，除夕晚上要為明年祝福，就像每個人過生日時候會悄悄地許愿，“那種美好的東西就是我們需要定位的，我們希望定位更多的情境，讓這些情景真的深入到吸引力心中去，我們定位為情境忠誠。現在有個特點，結婚人喝金六福的特別多，開始的時候大家都帶著美好的愿望，我們過去做的很多廣告和公關都涉及到婚宴這塊。”

　　在方焰看來：“金六福的情境忠誠最主要的是三個：兩個重要的節日，中秋和春節是白酒銷售最旺的季節，然后是結婚，我有喜事，最核心的是婚宴市場。”

　　按照消費者的心理感知模式，當情境忠誠達到一定程度之后會形成心理暗示。“金六福早期創造品牌時請了米盧，米盧運氣非常好，米盧有個特點，他有一場球踢贏之后發現自己穿的是紅色體恤，以后每次關鍵比賽時他都穿紅色體恤，你明天要簽一個定單，你怕簽不下來先喝一杯福酒，明天簽下來了以后慢慢會形成心理暗示。達到心理暗示以后，再延伸下去就是圖騰信仰，就像大家今天相信可口可樂和耐克一樣，我們還在做第一步的事情——情境忠誠，所以我們還在打廣告，我們還在做渠道的滲透。”

　　節慶文化與品牌的聯系

　　在每年的節慶市場上，都有許多白酒競相加入其中，大打“送禮牌”和“促銷牌”，這在短期內起到一定的刺激銷售的作用，但金六福卻沒有這樣做——金六福認為：這種營銷方式，還只是停留在產品訴求的層面，并沒有考慮到節慶文化與自身品牌文化的內在聯系，充其量只是一次短期的戰術性的促銷活動。金六福超越產品層面，將節慶營銷提升到了文化層面。通過春節回家，中秋回家等情境營銷，又撥動了消費者心中情感之弦，消費者與金六福之間迅速地溝通。

　　“金六福”三個字的完美結合可謂是至善至美，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統習俗和心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

　　而在傳統節慶的內核中，蘊含著“團圓、美滿、幸福”等元素，這與金六福的“福文化”理念不謀而合，滿足了消費者從文化層面對金六福的需求：金六福酒就是一家團圓的最好見證，是對美好生活的最好祝福。在這個意義上說，節慶營銷對于金六福來說具有其它產品所不具備的獨特性，這本身就為金六福建立了一個競爭對手所不具備和無法超越的壁壘。

　　著名品牌專家曾朝暉認為，金六福的品牌定位非常成功。“金六福圍繞一個福字，把握不同的時機，不斷變換角度、手法和載體，詮釋福文化，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強化和鞏固。從最初的‘好日子離不開它’，到‘運氣就是這么好’、‘為幸福干杯’，再到‘中國人的福酒’，從贊助中國奧委會、中國奧運代表團，到慶祝‘國足出線’，再到廈門金門‘小三通’首次通航的公關活動，金六福完成了從個人之福到民族之福、國家之福的轉變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。”  中國食品產業網