企業(yè)新聞
宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關(guān)二得三失
應(yīng)該說(shuō)，事態(tài)發(fā)展到目前為止，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關(guān)確實(shí)取得了一定的效果，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到其“逼達(dá)能就范，獲得政府支持”的最終目的。在這場(chǎng)并購(gòu)風(fēng)波中，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關(guān)存在哪些可取之處，又有哪些舉動(dòng)仍值得商榷？接下來(lái)娃哈哈集團(tuán)應(yīng)該采取怎樣的公關(guān)手段，贏得這場(chǎng)“公關(guān)戰(zhàn)役”？是本文希望探究的幾個(gè)問(wèn)題。
娃哈哈“悲情”公關(guān)兩“得”
筆者認(rèn)為，宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關(guān)有兩點(diǎn)可借鑒之處。
首先，把握大勢(shì)，調(diào)動(dòng)民族情緒。近來(lái)，國(guó)際公司并購(gòu)案時(shí)有發(fā)生，甚至出現(xiàn)在和國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全密切相關(guān)的領(lǐng)域；還有一些品牌被外資公司收購(gòu)后，反而品牌被冷藏，甚至消失。造成很多國(guó)人對(duì)外資品牌并購(gòu)本土品牌有相當(dāng)?shù)牡钟|情緒。以宗慶后為代表的娃哈哈集團(tuán)抓住這點(diǎn)，通過(guò)達(dá)能惡意并購(gòu)來(lái)爭(zhēng)取民眾的同情。
比如，“中國(guó)本土品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候”，“中國(guó)民族品牌危機(jī)，娃哈哈主權(quán)戰(zhàn)總動(dòng)員”，“我們還要補(bǔ)貼外國(guó)投資者多久”等文章均從外資企業(yè)惡性并購(gòu)、中國(guó)本土品牌危機(jī)的角度，為娃哈哈吶喊，贏得了網(wǎng)民的廣泛支持。
其次，團(tuán)結(jié)各利益相關(guān)方（包括員工、經(jīng)銷商、政府等）為其證言。來(lái)自全國(guó)各地各個(gè)領(lǐng)域的聲援信，成為該次事件的一大特點(diǎn)。攜各利益相關(guān)方為一體，集體向達(dá)能和中國(guó)的有關(guān)政府部門施壓，也是宗慶后及娃哈哈集團(tuán)的明智之舉。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止6月14日，已有13個(gè)縣市政府向娃哈哈集團(tuán)及宗慶后發(fā)出聲援信；娃哈哈集團(tuán)全體職工代表、全國(guó)各地銷售將士、全國(guó)1000余家經(jīng)銷商已前后兩次發(fā)出對(duì)宗慶后的聲援，娃哈哈三個(gè)生產(chǎn)性基地也發(fā)出聲援公開(kāi)信。
兩組新浪的調(diào)查數(shù)據(jù)也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了宗慶后及娃哈哈的“悲情”公關(guān)的階段性效果。
（新浪調(diào)查1：截止6月14日15：00時(shí)）
（新浪調(diào)查2：截止6月15日15：00時(shí)）
從“新浪調(diào)查1”來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，在參與調(diào)查的20多萬(wàn)網(wǎng)民中，將近90%的網(wǎng)民認(rèn)為達(dá)能收購(gòu)目的是為了壟斷中國(guó)飲料行業(yè)。這說(shuō)明，宗慶后及娃哈哈集團(tuán)的“悲情”公關(guān)確實(shí)起到了“抹黑”達(dá)能的效果，無(wú)論公眾是否支持娃哈哈，但至少幾乎都認(rèn)為，達(dá)能的收購(gòu)?fù)薰哪康膮s是不夠光彩。而“新浪調(diào)查2”，也可以看到將近80%的網(wǎng)民支持宗慶后。
娃哈哈“悲情”公關(guān)三“失”
但從另一方面來(lái)看，宗慶后及娃哈哈集團(tuán)的“悲情”公關(guān)到目前為止并沒(méi)有達(dá)到“逼達(dá)能就范”或者“取得政府部門支持”的目的。這其中的原因當(dāng)然是很復(fù)雜的，但分析宗慶后及娃哈哈的整個(gè)公關(guān)過(guò)程，筆者認(rèn)為，其采取的公關(guān)手段確有值得商榷之處。
首先，公關(guān)主體之失。
從公關(guān)主體來(lái)看，娃哈哈集團(tuán)的11次行動(dòng)中有5次以宗慶后個(gè)人的名義進(jìn)行；而達(dá)能集團(tuán)方面，任命范易謀為唯一新聞發(fā)言人，全部信息都以“達(dá)能集團(tuán)”的組織身份發(fā)出。
這樣一來(lái)，娃哈哈方面，雖然宗慶后可以利用個(gè)人威望和信譽(yù)贏得更高呼聲，但卻無(wú)疑是給了達(dá)能直接攻擊宗慶后個(gè)人的機(jī)會(huì)。通讀達(dá)能前后所有聲明，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的矛頭都指向宗慶后個(gè)人，試圖摧毀宗慶后保護(hù)民族品牌，保護(hù)娃哈哈員工及其他合作伙伴利益的光輝形象。
以下為達(dá)能集團(tuán)的幾份聲明:
“宗先生提出的是他個(gè)人的看法，他所列舉的事實(shí)和觀點(diǎn)并不完全符合事實(shí)。這種行為無(wú)疑對(duì)娃哈哈合資企業(yè)、對(duì)娃哈哈品牌、對(duì)娃哈哈合資企業(yè)的員工，以及我們其他的合作伙伴造成了不必要的傷害。”（摘自4月9日達(dá)能集團(tuán)聲明）
“我們希望宗慶后先生以娃哈哈合資企業(yè)、娃哈哈品牌、娃哈哈合資企業(yè)的員工以及其他的合作伙伴的利益為重……”（摘自4月13日達(dá)能集團(tuán)聲明）
“……宗先生的辭職完全出自他本人的意愿，目的是為了更好地追求個(gè)人的利益……任何人都不能以此為借口，利用員工、業(yè)務(wù)伙伴和社會(huì)大眾，煽動(dòng)針對(duì)其他個(gè)人、公司和國(guó)家的敵對(duì)情緒，以危及合資企業(yè)的健康發(fā)展為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富最大化的目的。”（摘自6月12日達(dá)能集團(tuán)聲明）
其次，信息發(fā)布渠道之失。
從信息發(fā)布的途徑來(lái)看。截至6月13日，娃哈哈的11項(xiàng)行動(dòng)中除了2次申明、2次公開(kāi)信和1次座談會(huì)外，通常是采取了電話采訪和網(wǎng)絡(luò)訪談的形式；而在達(dá)能采取的10項(xiàng)行動(dòng)中，包括7次聲明/通告和3次新聞發(fā)布會(huì)。
不難看出，娃哈哈發(fā)布信息的途徑相對(duì)隨意，特別是個(gè)人接受電話采訪，不僅不能嚴(yán)格把控媒體，很可能因此引發(fā)危機(jī)，而且給公眾不夠?qū)I(yè)，不夠嚴(yán)肅的企業(yè)形象，削弱整體公關(guān)效果。
再者，信息本身的問(wèn)題。
僅從發(fā)布內(nèi)容的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)看，我們就可以清楚地看到娃哈哈的問(wèn)題所在。以娃哈哈和達(dá)能的兩篇公開(kāi)文件為例。
“本人無(wú)法忍受合資公司貴方兩位董事(即貴集團(tuán)亞太區(qū)總裁范易謀先生與中國(guó)區(qū)主席秦鵬先生)的欺凌與誣陷……貴方董事永遠(yuǎn)有理，隨時(shí)可以把刀架在你頭上……并購(gòu)不成，就搞個(gè)人人身攻擊，欲將我置于死地而后快”
（摘自6月7日宗慶后《給法國(guó)達(dá)能集團(tuán)董事長(zhǎng)里布先生及各位董事的公開(kāi)信》）
“在過(guò)去的一周里，達(dá)能集團(tuán)為了制止中方合作伙伴宗慶后先生通過(guò)未經(jīng)合法授權(quán)的非合資企業(yè)進(jìn)行非法競(jìng)爭(zhēng)的行為，采取了一系列重要的舉措。
達(dá)能集團(tuán)于6月4日在美國(guó)提起訴訟。6月5日，宗先生提出辭職，藉此擺脫利益沖突的處境。6月6日，達(dá)能宣布接受他的辭職。
在6月7日的公開(kāi)信中，宗慶后先生明確承認(rèn)了斯德哥爾摩仲裁的合法性，對(duì)此我們表示歡迎。除此之外，信中所羅列的很多情況均屬斷章取義，歪曲事實(shí)。”
（摘自6月12日達(dá)能集團(tuán)申明）
可以看出，娃哈哈集團(tuán)和宗慶后在對(duì)媒體發(fā)言時(shí)用語(yǔ)相對(duì)感性，甚至情緒化。“把刀架在你頭上”、“欲將我置于死地而后快”等詞語(yǔ)更像兩個(gè)個(gè)人吵架，而不是專業(yè)新聞發(fā)言人的公關(guān)用語(yǔ)；比較而言，達(dá)能集團(tuán)在用詞方面非常謹(jǐn)慎，字字斟酌，雖12日申明是針對(duì)7日宗慶后火藥味極濃的公開(kāi)信，但卻非常有節(jié)制地表述自己的觀點(diǎn)。
針對(duì)宗慶后及娃哈哈的公關(guān)建議
現(xiàn)在看來(lái)，娃哈哈非常感情色彩的公關(guān)已初步完成了它的歷史使命，且已開(kāi)始出現(xiàn)了適得其反的后果。那么，下階段，以宗慶后為代表的娃哈哈集團(tuán)如何扭轉(zhuǎn)自己的公關(guān)思路，采取更有效的公關(guān)手段，以“威懾對(duì)手，爭(zhēng)取政府”，為未來(lái)的談判贏得更多的籌碼呢？
筆者以為，可以歸結(jié)為“一個(gè)原則，三點(diǎn)轉(zhuǎn)變”。
“一個(gè)原則”，即把握“曉之以理，動(dòng)之以情”的原則。既不能過(guò)于情緒化，又不能過(guò)于理性、死板。
“三點(diǎn)轉(zhuǎn)變”：
1、公關(guān)主體的轉(zhuǎn)變。
公關(guān)主體應(yīng)明確為娃哈哈集團(tuán)，而非宗慶后個(gè)人。發(fā)起娃哈哈集團(tuán)對(duì)達(dá)能集團(tuán)的公關(guān)戰(zhàn)。掐斷達(dá)能針對(duì)宗慶后本人發(fā)出的割裂宗慶后和娃哈哈員工、經(jīng)銷商的各種“言論”，降低公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
2、信息通道的轉(zhuǎn)變。避免個(gè)人接受媒體電話采訪等非正式訪問(wèn)，以新聞發(fā)布會(huì)、申明、公告等專業(yè)途徑發(fā)布信息。同時(shí)，必須明確新聞發(fā)言人，針對(duì)任何采訪統(tǒng)一回答。讓民眾看到娃哈哈成熟、冷靜的一面，贏得更多理性公眾的支持。
3、信息內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
首先是語(yǔ)言風(fēng)格。切忌使用任何不理智的可能讓公眾認(rèn)為是情緒化甚至罵街的言語(yǔ)。其次，針對(duì)對(duì)手的任何言論都必須有事實(shí)依據(jù)，強(qiáng)調(diào)事實(shí)，擺出觀點(diǎn)即可。具體內(nèi)容方面，有以下幾個(gè)方向可以考慮：
1）、針對(duì)合同本身。
達(dá)能搶占的“理”的制高點(diǎn)是雙方簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》的條款，娃哈哈如果要搶“理”，必須還要從合同出發(fā)。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮。
第一，申請(qǐng)合同無(wú)效，并要求重新簽訂合同：雙方簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》本身屬于陰陽(yáng)合同，“陰合同”未經(jīng)商標(biāo)局審批備案，應(yīng)不受法律保護(hù)；而“陽(yáng)合同”（1999年簽訂）規(guī)定了商標(biāo)許可使用期限為商標(biāo)有效期(根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)有效期限為十年)，娃哈哈可以宣布合同到期后不再續(xù)約；
第二，達(dá)能在合作過(guò)程中的違約行為。合同規(guī)定“中方不從事任何與合資公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，外方將不會(huì)損害合營(yíng)公司的利益”，但在雙方合作過(guò)程中，達(dá)能并購(gòu)和娃哈哈存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)（如樂(lè)百氏），致使合資公司利潤(rùn)下滑，嚴(yán)重?fù)p害合營(yíng)公司利益；
第三，提起平行訴訟。在國(guó)內(nèi)外提出申請(qǐng)，要求裁定達(dá)能的并購(gòu)企圖為非法等訴訟，從而制造“犬牙交錯(cuò)，勢(shì)均力敵”的局勢(shì)，爭(zhēng)取時(shí)間和主動(dòng)權(quán)。
2）、針對(duì)達(dá)能集團(tuán)。主動(dòng)出擊，“攻敵所必救”。
達(dá)能深知宗慶后對(duì)娃哈哈集團(tuán)的重要性，所以抓住宗慶后及其家人 “窮追猛打”，試圖“整垮”宗慶后的形象，威懾宗慶后及娃哈哈集團(tuán)，為達(dá)能增添談判的籌碼。而宗慶后及娃哈哈卻沒(méi)有抓住達(dá)能的“命門”，這也是達(dá)能仍然有條不紊進(jìn)行自己的訴訟進(jìn)攻的原因之一。那么，達(dá)能的“命門”在哪里？筆者認(rèn)為，無(wú)疑是其在中國(guó)的品牌聲譽(yù)。
筆者認(rèn)為，可以從以下三個(gè)角度來(lái)打擊達(dá)能：
第一、資本殺手的形象。在中國(guó)的20年，達(dá)能在中國(guó)人民心目中的形象并非“十全十美”，甚至是面目可憎的資本殺手形象。特別是不斷收購(gòu)或參股中國(guó)飲用水和乳品企業(yè)，更“暴露”其意欲控制整個(gè)行業(yè)的野心。
第二、經(jīng)營(yíng)本土品牌的能力差，對(duì)中國(guó)員工不負(fù)責(zé)任的形象。收購(gòu)樂(lè)百氏后，達(dá)能并沒(méi)有讓樂(lè)百氏這個(gè)品牌大放光芒，而是不斷虧損。去年年底，達(dá)能主刀大批裁員，不僅讓一個(gè)本土知名品牌日落西山，而且讓樂(lè)百氏的經(jīng)銷商、員工利益受到極大的損傷。
第三、蔑視中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的形象。近日，達(dá)能依云礦泉水細(xì)菌超標(biāo)，達(dá)能卻認(rèn)為原因是中國(guó)和世界衛(wèi)生組織及歐盟的標(biāo)準(zhǔn)不同，專家認(rèn)為達(dá)能在這件事情上傲慢而不負(fù)責(zé)任。
結(jié)語(yǔ)：
事態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在，我們也欣喜地看到，娃哈哈集團(tuán)似乎已意識(shí)到自己的問(wèn)題所在，并采取了一些轉(zhuǎn)變。
6月13日，娃哈哈針對(duì)并購(gòu)召開(kāi)首次新聞發(fā)布會(huì)，向來(lái)自全國(guó)的20家媒體通報(bào)娃哈哈方面的最新態(tài)度。此外，值得注意的是：第一，這次發(fā)布會(huì)上娃哈哈集團(tuán)高層集體亮相。出席會(huì)議的除宗慶后本人，還包括娃哈哈集團(tuán)的12位高管；第二，宗慶后明顯控制了自己的情緒。針對(duì)達(dá)能12日的聲明，他以事實(shí)表達(dá)了對(duì)達(dá)能管理中國(guó)本土品牌能力的懷疑；同時(shí)，讓員工來(lái)證實(shí)非合資公司并非為其個(gè)人利益而是為廣大員工的利益；表示將申請(qǐng)仲裁此前達(dá)能與娃哈哈之間的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同無(wú)效；還公開(kāi)提出和談的兩個(gè)前提條件：取消不平等條款（主要指競(jìng)爭(zhēng)條款和商標(biāo)許可條款）和（達(dá)能）公開(kāi)道歉。
此次新聞發(fā)布會(huì)后重新把媒體的關(guān)注點(diǎn)牽回到理性的角度來(lái)，6月13~15日，媒體也開(kāi)始出現(xiàn)提及合同“無(wú)效”、“違法”，以及公司股權(quán)其實(shí)是由娃哈哈全體員工掌握等對(duì)宗慶后及娃哈哈集團(tuán)非常有利的報(bào)道。
雖然，娃哈哈和達(dá)能的并購(gòu)糾紛還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，最終結(jié)果如何也絕不僅僅取決于雙方的公關(guān)手法。但可以肯定，為達(dá)到自身的目的，雙方還將展開(kāi)一系列對(duì)內(nèi)、對(duì)外的持續(xù)公關(guān)。對(duì)娃哈哈而言，毫無(wú)疑問(wèn)的是，必須對(duì)之前一味打“悲情”牌的公關(guān)手法進(jìn)行調(diào)整，堅(jiān)定地“抱團(tuán)前進(jìn)，情理并重”，方能贏得此次公關(guān)大戰(zhàn)的最終勝利。
鏈接1：事件背景
1996年，娃哈哈與達(dá)能公司成立合資公司，娃哈哈持股49%，達(dá)能持股51%。隨后，雙方簽一份商標(biāo)使用合同，其中一款稱“中方將來(lái)可以使用(娃哈哈)商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營(yíng)企業(yè)的董事會(huì)進(jìn)行考慮”。
1999年開(kāi)始，娃哈哈在中西部建立一批與達(dá)能沒(méi)有合資關(guān)系的飲料、乳制品等公司。最近18個(gè)月，非合資企業(yè)呈井噴發(fā)展之勢(shì)，僅06年的利潤(rùn)就高達(dá)10.4億元人民幣。
近日，達(dá)能認(rèn)為非合資企業(yè)使用“娃哈哈”品牌違法。要求用40億元人民幣的低價(jià)并購(gòu)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元的其他非合資公司51%的股權(quán)。娃哈哈拒絕。
4月3日，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后向《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》爆料該并購(gòu)事件，兩個(gè)利益集團(tuán)的矛盾迅速上升到輿論層面，公關(guān)大戰(zhàn)由此展開(kāi)。
鏈接2：達(dá)能和娃哈哈雙方較量的詳細(xì)經(jīng)過(guò)。
（作者：注意力公關(guān)品牌研究中心 高級(jí)研究員 崔溪）