劍南春:探索高效的高檔酒經(jīng)營之道　——寫在劍南春醞釀漲價之時

在近期的業(yè)內(nèi)外媒體上，人們關(guān)注白酒行業(yè)更多的是因為古井貢、五糧液、茅臺等幾個名酒企業(yè)的人事變動，主流企業(yè)、主流產(chǎn)品的價格變動倒在其次了。

　　今年以來，五糧液、茅臺、國窖1573、水井坊這幾個高檔產(chǎn)品陸續(xù)提價，特別是茅臺的產(chǎn)品價格從之前的308元調(diào)到了358元，上調(diào)幅度超過了16％，并且在終端的價格體現(xiàn)也極為強(qiáng)勢。歷數(shù)目前已經(jīng)成型的五大高端產(chǎn)品五糧液、茅臺、劍南春、國窖1573和水井坊，在新的一年里唯有劍南春一直處于觀望狀態(tài)，價格一直沒有變動，其上一次的價格調(diào)整是在去年的9月1日。

　　漲價！漲多少？

　　在今年的重慶春季糖酒會過后不久，有關(guān)劍南春即將漲價的消息在市場上廣泛流傳。就經(jīng)銷商關(guān)注的劍南春產(chǎn)品價格上調(diào)問題，5月24日筆者趕赴四川綿竹進(jìn)行了采訪，劍南春集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理喬天明并沒有直接給出明確的答案，只是提到一直以來劍南春在提價時都是采取小步快跑的策略，這說明，在不長的時間里，劍南春價格上調(diào)是毫無懸念的了，懸念只是在于這一次的調(diào)整幅度。

　　其實，在經(jīng)銷商的經(jīng)銷商圈子內(nèi)，關(guān)于漲價幅度的探討也一直沒有停止過，此前一直有多個版本，有的認(rèn)為可能要上調(diào)10％，即每瓶上調(diào)17元左右；也有的認(rèn)為調(diào)整幅度有可能達(dá)到20％，這種判斷基于以下幾個因素:1、去年9月份的調(diào)價幅度比市場預(yù)期偏小；2、目前整個社會消費能力不斷增強(qiáng)；3、今年國內(nèi)整體物價上漲幅度較大；4、五糧液、茅臺等產(chǎn)品價格基本全面突破400的壓力。但近一個月以來，市場中關(guān)于劍南春價格調(diào)整的傳言已經(jīng)基本趨于一致:20～25元之間。

　　絕大部分經(jīng)銷商認(rèn)為，去年9月的調(diào)價幅度稍微偏低，加上其他因素，劍南春的終端市場價格沒有達(dá)到規(guī)劃的要求。在今年年初各主要高檔產(chǎn)品已經(jīng)上調(diào)價格的機(jī)會面前，劍南春必須要把批發(fā)價格控制在200元以上，只有這樣，劍南春才能夠有效地甩開地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的糾纏，為下一步的更快發(fā)展和提升打好基礎(chǔ)。

　　何時漲？

　　漲價是必然的，漲價幅度也有了基本的范圍，那么，劍南春的價格到底什么時候漲呢？

　　我們知道，任何價格的漲跌跟市場的需求有著很大的關(guān)系，在市場需求旺盛時，產(chǎn)品價格的適當(dāng)上漲在消費者心目中的影響很小，因此對該產(chǎn)品的市場銷售狀況影響也小些。

　　正因為如此，每年的年末到第二年年初這段時間是眾多白酒企業(yè)上調(diào)價格的高峰期。綜合幾家名酒企業(yè)漲價的具體時間，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象:劍南春幾次廠價上調(diào)的時間都集中在7～9月，這與其他幾個核心企業(yè)一般選擇在旺季提價有著很大的不同。

　　劍南春集團(tuán)公司董事長、總經(jīng)理喬天明在接受采訪時表示，劍南春一直之所以在淡季調(diào)價，是考慮到在這個期間對經(jīng)銷商的經(jīng)營影響較小，給經(jīng)銷商一個緩沖的余地，在旺季來臨時給經(jīng)銷商帶來更多的利潤。

　　從這個回答看，劍南春今年的漲價時間應(yīng)該依舊是在白酒銷售淡季的7月到9月之間。在筆者與部分經(jīng)銷商的溝通中，其中絕大部分都認(rèn)為劍南春今年的提價時間很可能比去年早，7月份提價的可能性比較大。

　　市場反應(yīng):必須漲價但要注意后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)

　　對于目前劍南春的價位，經(jīng)銷商們也有自己的看法。江蘇經(jīng)銷商金先生表示:“茅五劍是長期以來人們潛移默化中形成的對高檔酒的基本品牌印象，目前茅臺、五糧液的廠價較前幾年都有了很大幅度的提高，終端零售價也都穩(wěn)定在了400元以上，包括新崛起的水井坊、國窖1573也都在這個價位上站穩(wěn)了腳跟。

　　與此相比，劍南春目前的零售價卻一直沒有能有效地突破200元，這種價位上的巨大差距很可能反過來對劍南春的高檔品牌形象產(chǎn)生不利影響。從劍南春企業(yè)以及劍南春經(jīng)銷商長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，劍南春必須提價。”河北經(jīng)銷商顏先生則認(rèn)為，在當(dāng)前各地區(qū)域強(qiáng)勢品牌整體發(fā)力的情況下，劍南春必須加大價格上漲幅度，拉大與區(qū)域強(qiáng)勢跟隨者的價格差距的同時，縮小與五糧液、茅臺之間的差距，確保銷售價格處于第一陣營之中。

　　對于當(dāng)前劍南春理想的商超零售價，他認(rèn)為應(yīng)該在240～260元之間比較合適。甘肅經(jīng)銷商張先生則認(rèn)為，這次調(diào)價之后，劍南春的批發(fā)價應(yīng)該在200元左右，讓劍南春原有的消費群體接受之后再考慮接下來的政策。如果提價幅度過大的話，會將一部分消費者白白地送給了競爭對手。特別是劍南春多年的競爭品牌五糧春，這幾年在價位上被劍南春成功拉開距離的同時，在很多區(qū)域體現(xiàn)的是銷量的快速增長。

　　在筆者對6家劍南春經(jīng)銷商的電話采訪中，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)同劍南春價格的上漲，但同時表示，在提高廠價的同時，劍南春要結(jié)合市場實際，做好各地價位的監(jiān)控工作，同時采取切實有效的措施維護(hù)價格的穩(wěn)定和堅挺，保證經(jīng)銷商的合理利益。單純從品牌力來說，目前劍南春和五糧液、茅臺之間還有一定的差距，所以在保證價格堅挺方面除了合理有效地控量之外，劍南春應(yīng)該將工作做得更深入、更細(xì)些，更大程度地發(fā)揮全國各地經(jīng)銷商的主觀能動性。

　　三大因素成為劍南春價格上漲有力支撐點

　　一直以來，劍南春也在為主導(dǎo)產(chǎn)品價格的進(jìn)一步提升做著各方面的鋪墊。首先是在傳播方面，借助與去年9月全國公

　　映的大片《夜宴》的緊密合作，劍南春的品牌形象成功地得到了深化，其“唐時宮廷酒盛世劍南春”的定位更加深入人心。

　　其次在產(chǎn)品方面，與茅臺、五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品價位之上一直有高價位年份酒做支撐不同的是，在之前整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，劍南春并沒有主打的、有深遠(yuǎn)市場影響的超高端產(chǎn)品，這也讓劍南春價位的不斷上漲感受到了一定的市場壓力。針對這一現(xiàn)狀，去年的西安秋季糖酒會期間，醞釀已久的典藏劍南春正式亮相，這是一款定位超高端的產(chǎn)品，包裝十分華美高貴，單瓶售價在2000元以上。典藏劍南春的推出受到了眾多經(jīng)銷商的高度好評，極大地增強(qiáng)了經(jīng)銷商對劍南春后市價格穩(wěn)定提升的信心。

　　據(jù)劍南春集團(tuán)公司副總經(jīng)理楊冬云透露，典藏劍南春的廣告片在6月份開始將在上海、北京等幾個核心市場率先播映，這將吹響劍南春再度發(fā)力的號角。此外，在今年的春季糖酒會期間，劍南春又重點推出了了商務(wù)大禮盒酒，這也為劍南春產(chǎn)品形象的進(jìn)一步提升起到了應(yīng)有的促進(jìn)作用。

　　品牌形象的提升和超高端產(chǎn)品的保駕護(hù)航是劍南春價格順利上漲的重要保證，但劍南春價格順利上漲的根本動力卻是其一直以來不斷優(yōu)化的產(chǎn)品質(zhì)量。可以說，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是劍南春的核心競爭優(yōu)勢，這與其一直以來注重生產(chǎn)技術(shù)的科學(xué)研究是密切相關(guān)的，特別是在市場經(jīng)濟(jì)氣息很濃的今天，劍南春從上到下一如既往地堅持著生產(chǎn)技術(shù)的研究和創(chuàng)新，在企業(yè)內(nèi)部的獎勵政策也是向提高產(chǎn)品質(zhì)量方面傾斜，去年年底，劍南春就拿出100多萬元重獎生產(chǎn)標(biāo)兵，這個獎金力度在行業(yè)企業(yè)內(nèi)是不多見的。正是因為劍南春長期穩(wěn)定提升的質(zhì)量，所以保證了劍南春消費群體的整體穩(wěn)定和增大。以成都市場為例，在這個中國白酒主要產(chǎn)區(qū)的中心城市，人們都對白酒質(zhì)量的評判達(dá)到了挑剔的程度，劍南春在成都市場一直保持著穩(wěn)定的增長，這與其本身的質(zhì)量因素是密不可分的。

　　劍南春的質(zhì)量確保了其產(chǎn)品的價值，但在市場具體的價格表現(xiàn)方面，劍南春表現(xiàn)得比較一般，業(yè)界關(guān)于劍南春“一流品質(zhì)二流價格”的說法流傳了很久，這同時也說明了劍南春未來較大的價格增長空間。

　　軒尼詩進(jìn)入文君劍南春為宏偉未來做規(guī)劃

　　就在大家認(rèn)定劍南春即將在這個白酒淡季漲價的時候，著名洋酒企業(yè)法國軒尼詩在中國的分公司酩悅軒尼詩酒業(yè)公司并購了劍南春旗下的四川文君酒廠有限公司。據(jù)了解，在股份比例上，軒尼詩出資9608.5萬元，持有四川文君酒廠有限公司55％的股份，而劍南春持股45％。

　　據(jù)悉，合資后的文君公司將是酩悅軒尼詩公司投資在中國國內(nèi)乃至亞洲的第一個生產(chǎn)性企業(yè)，將開發(fā)高檔的中國白酒。據(jù)了解，自軒尼詩干邑1859年首次進(jìn)入中國，至今軒尼詩已成為中國市場名列前茅的洋酒品牌之一。

　　文君是我國白酒業(yè)的老名牌，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，因為多種因素企業(yè)導(dǎo)致破產(chǎn)，在劍南春集團(tuán)2001年收購之后，通過有效的管理，文君酒廠的運作步入了正軌。有業(yè)外媒體稱軒尼詩收購文君只是一次探路，其最終目標(biāo)是文君背后的劍南春。根據(jù)筆者的多方走訪，感覺這只是業(yè)外傳媒的一個大膽猜測。筆者分析，著名的軒尼詩最終將文君作為其并購對象，應(yīng)該是從品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、并購成本等方面做過綜合評定的，這是國外洋酒企業(yè)繼帝亞吉歐之后對中國白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一次代價不高的試水。那么，作為文君酒廠原先的絕對擁有者，劍南春為何在眾多文君追逐者當(dāng)中選擇了法國的軒尼詩呢？

　　與很多行業(yè)不同的是，白酒是我國的國粹，國外企業(yè)對這個行業(yè)了解很少，特別是生產(chǎn)技術(shù)方面。他們的優(yōu)勢只是體現(xiàn)在兩個方面:雄厚的資金實力和成熟的市場運作水平，具體到軒尼詩，最核心的當(dāng)屬其嫻熟的高檔酒類產(chǎn)品的市場運作技能了。仔細(xì)分析目前行業(yè)主流的五個高檔產(chǎn)品的銷售模式，在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，五糧液和茅臺的品牌力在短期內(nèi)其他品牌無法逾越，而市場運作技巧和能力的發(fā)揮則是水井坊和國窖1573走在了前頭，相比之下，劍南春選擇的模式要中庸一些。在社會進(jìn)步、行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，劍南春也一直在探索高效的高檔酒經(jīng)營之道。因此筆者認(rèn)為，作為白酒行業(yè)的領(lǐng)袖人物，摯愛白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劍南春掌門人喬天明正是看中了軒尼詩在中國成功運作高檔產(chǎn)品的市場技能，文君這個項目很可能是劍南春培養(yǎng)高素質(zhì)經(jīng)營人才的一個理想平臺。屆時，劍南春或許會給行業(yè)又一個驚喜！