日前，五糧液集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五糧液（000858）”）投資1.4億元人民幣的“仙林30°冰酒”正式投放市場(chǎng)。這是五糧液投身保健酒之后，在白酒市場(chǎng)之外的又一標(biāo)志性行動(dòng)。

　　在過(guò)去的幾年中，通過(guò)“品牌OEM”造就了強(qiáng)勢(shì)子品牌“金六福”和“瀏陽(yáng)河”。五糧液利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，并在保健酒市場(chǎng)迅速立足。有業(yè)內(nèi)人士戲言，五糧液想照搬模式，繼續(xù)“貼牌”冰酒，復(fù)制其在保健酒上的成功，開始再一次的“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　冰酒新軍

　　據(jù)英國(guó)ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)將是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2010年，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)5.58億升。

　　面對(duì)井噴式的葡萄酒消費(fèi)，在與茅臺(tái)纏斗了幾十年，一起穩(wěn)住了中國(guó)白酒行業(yè)的龍頭地位的五糧液開始覬覦葡萄酒龐大的市場(chǎng)。“仙林30°冰酒”的推出正是體現(xiàn)了五糧液對(duì)這一市場(chǎng)的敏感度以及調(diào)整能力。

　　目前，我國(guó)由于缺乏冰酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)較為混亂。著名葡萄酒專家郭松泉對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示：“中國(guó)冰酒產(chǎn)量逐年上升，但質(zhì)量參差不齊。這種混亂的狀況給冰酒發(fā)展帶來(lái)了不利影響。”

　　葡萄酒與五糧液白酒品牌的可共享度較低，五糧液依靠現(xiàn)有的針對(duì)白酒的企業(yè)形象、渠道、研發(fā)力量和生產(chǎn)力量對(duì)冰酒的支撐并不牢靠。

　　“葡萄酒的進(jìn)入，是五糧液產(chǎn)品嘗試多元化邁出的一步。葡萄酒是一個(gè)與白酒業(yè)有較大差異的行業(yè)，五糧液現(xiàn)有資源中尚無(wú)與之共享之處，在操作中想靠五糧液品牌的優(yōu)勢(shì)很難得到市場(chǎng)的認(rèn)同。”資深紅酒營(yíng)銷專家張德強(qiáng)表示，五糧液需要在資源共享的前提下建立相對(duì)獨(dú)立于白酒產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及管理體系。

　　模式復(fù)制

　　五糧液此次進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域，除去市場(chǎng)混亂以及自身的缺陷以外，與洋酒對(duì)抗的成敗也將是決定其命運(yùn)的重要因素。

　　“瓶裝的‘仙林30°冰酒’，冰飲口感更冰爽、自然的特點(diǎn)讓五糧液進(jìn)軍夜場(chǎng)酒，重燃沖擊洋酒的戰(zhàn)火。”五糧液負(fù)責(zé)果酒銷售的葉部長(zhǎng)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表態(tài)。

　　近幾年來(lái)，隨著酒吧、KTV等向二、三級(jí)市場(chǎng)的延伸，夜店消費(fèi)成為酒水企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)不可不察的關(guān)鍵點(diǎn)。在這個(gè)酒水消費(fèi)占有巨大比例且規(guī)模不斷擴(kuò)張的夜場(chǎng)，卻為洋酒所壟斷。

　　“以五糧液的以往經(jīng)歷來(lái)看，并不具備撼動(dòng)夜店的能力。一方面，五糧液對(duì)中老年人的影響力目前還不能對(duì)年輕人起到作用。另一方面，五糧液冰酒的銷售渠道遠(yuǎn)比不了其對(duì)白酒的控制力，沒(méi)有渠道和終端的支撐，很難成功。”張德強(qiáng)表示。

　　記者在調(diào)查中，不少消費(fèi)者對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示：“愿意購(gòu)買口碑好、廣告多的國(guó)產(chǎn)葡萄酒，其實(shí)大家對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒也并非很了解，不過(guò)是市場(chǎng)上已有了這種消費(fèi)國(guó)產(chǎn)酒的氛圍。退一步說(shuō)，買瓶幾十塊錢的國(guó)產(chǎn)葡萄酒即使不好喝，也總比買瓶數(shù)百元的進(jìn)口葡萄酒更劃算。”

　　從總體來(lái)看，五糧液的多品牌戰(zhàn)略是由市場(chǎng)推著走的，缺乏總體的規(guī)劃，新品牌市場(chǎng)價(jià)值尚不能獨(dú)立體現(xiàn)，還須依附于五糧液品牌而存在。

　　五糧液能否在冰酒上再造強(qiáng)勢(shì)子品牌，我們拭目以待。

來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)