企業(yè)新聞
五糧液，你怎能輸?shù)靡粩⊥康?
翻開五糧液廠代理的品牌目錄，長長的一串名單看得人眼花繚亂。野心勃勃的五糧液多年來以實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)多元化”為自我標榜，不斷地開枝散葉，擴張拓疆。不僅其名下的子品牌酒類品種繁多，與酒業(yè)關(guān)聯(lián)甚微的產(chǎn)業(yè)它也大張旗鼓地涉足。制藥，塑膠，服裝，甚至汽車模具五糧液都“玩”過一把。雁過無痕，其斥巨資推出的數(shù)個陌生行業(yè)品牌很快隨風(fēng)飄散，如同爆竹喧鬧過后的安靜，差距之中只留下隱約的火藥味供人回味把玩。
許多龍頭企業(yè)都愿意采取“集團”式的多元營銷模式。財大氣粗后想“縱深”、“縱橫”固然沒錯，但貪多嚼不爛，左右開弓往往會造成本末倒置。良莠不齊的子品牌不僅拖住了五糧液研發(fā)主品牌的腳步，也在一定程度上模糊了其純正高檔的商標形象；“五糧神”，“翠屏春”，五糧液的100多個“子孫”為競爭互相廝殺，各自為政，更令消費者無所適從。
五糧液“玩”大了。反觀茅臺，一直主推年份酒。說其小心也好，說其保守也好，茅臺的品牌確實更加堅實。一個是“筑長城”，不斷延伸；一個是“壘高塔”，層層升高。究竟孰優(yōu)孰劣？雖不可一概而論，但在“白酒”的這份試卷上，茅臺顯然做出了更令人滿意的答案。
到了該總結(jié)一下的時候了。五糧液應(yīng)該明白：在市場的殘酷競爭中，要面對各種各樣的對手。而他們最大的對手，恰恰就是自身。但愿五糧液能把2005年的失利轉(zhuǎn)化成浴火重生前的涅槃。
退出低端市場，能解困？
五糧液作為國內(nèi)白酒旗艦企業(yè)，同時經(jīng)營著國內(nèi)最高與最低價位區(qū)間的產(chǎn)品，這對企業(yè)形象將有不可預(yù)測的負面效應(yīng)，導(dǎo)致“一榮俱榮，一損俱損”的現(xiàn)象。據(jù)悉，低價酒每年可能給五糧液帶來約1億—3億元的虧損，并影響其高端形象，五糧液公司橫起了心，動刀要割掉這條“尾巴”。
因此當五糧液為大肆殺價傾銷內(nèi)訌、敗壞高端品牌形象的低價酒愁煞多年后，日前決定，“割袍取義”、“壯士斷腕”。
2006年5月，五糧液發(fā)布公告披露，公司于近日對部分中低價位產(chǎn)品出廠價格進行了上調(diào)，上調(diào)幅度約為5%—60%；并稱此次價格上調(diào)對公司2006年經(jīng)營業(yè)績將產(chǎn)生積極影響。而在提價同時，有消息人士透露，五糧液可能取消“火爆”品牌。此舉，表明五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)進入實質(zhì)階段，最終可能會“徹底丟掉低檔產(chǎn)品”。一方面提升部分表現(xiàn)良好的低價酒的檔次，公司已經(jīng)取消塑料瓶“尖莊”的銷售；另一方面，進一步減縮其他低價品牌，豐富中高檔品牌線。
本次提價主要針對“尖莊”、“火爆”、“干一杯”三大品牌。據(jù)一位五糧液系列酒的經(jīng)銷商反映，近期五糧液公司已將尖莊酒的出廠價由原來3元/瓶提高到5.5元/瓶，而“干一杯”的價格則提高了2元。在提價的同時，五糧液還將削減“尖莊”50%的產(chǎn)量，而“火爆”品牌甚至可能被取消。
五糧液相關(guān)人員對上述說法的回應(yīng)是，目前公司尚未最后決定是否取消“火爆”品牌。實際上，五糧液的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整早已進行，從最早的多達十來個低價品牌，不斷被縮減，最終可能削減到一兩個。
其實，五糧液在2006年初已對產(chǎn)品全面調(diào)高價格(包括低價產(chǎn)品)5%，本次再度針對中低產(chǎn)品提價，兩次戰(zhàn)略性提價已經(jīng)凸顯出其欲從低價區(qū)間抽身的意圖，退出低價酒市場。
五糧液淡出低價酒市場，與2006年4月國家消費稅調(diào)整也頗有關(guān)系。此次消費稅調(diào)整——從量稅的維持、暑類白酒稅率的提高，迫使大型白酒生產(chǎn)企業(yè)進一步收縮低檔白酒產(chǎn)能。實際上，近年來白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)高端化趨勢，以五糧液、茅臺在內(nèi)的國內(nèi)龍頭白酒企業(yè)紛紛鏖戰(zhàn)高端白酒市場。
五糧液負責(zé)人之一彭智輔對媒體說，五糧液今年將把主要力量放在高、中檔品牌建設(shè)上，銷售方式也由過去的按片區(qū)銷售變?yōu)榘雌放其N售，一個品牌成立一個團隊。
但是五糧液退出低端市場，真的能解困，只利無弊嗎？一個知名品牌結(jié)構(gòu)大多呈金字塔式，底下是最大量的大眾性低端品牌，中間是適量的中檔品牌，最上面是少量的高端品牌，而無低端品牌的支撐，五糧液將可能面臨兩種情形：一是“毛之不存，皮之焉附”，高端品牌可能難以獲得大眾廣泛的認知與接受，而大量低端產(chǎn)品的薄利多銷正是高端品牌的生命之源，沒有基礎(chǔ)品牌的支持，高端品牌難于走得太遠；二是“高處不勝賽”、“曲高和寡”，近年來白酒行業(yè)雖然有高端化趨勢，但這種趨勢與目前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展過快、消費水平大增有關(guān)系，不可能一直堅挺，增長周期過去，必將是經(jīng)濟低迷期，也將是高檔酒回落期。目前國內(nèi)白酒高價酒越來越多，越炒越離譜，遭到世人反感，這對包括五糧液等高端品牌將是一種警戒。
目前五糧液的產(chǎn)能僅發(fā)揮50%左右，國內(nèi)市場占有率也只25%左右，因此要最大釋放產(chǎn)能，不能單靠高端品牌，必須高中低三個層面齊頭并進，放棄低端，最終只能跛腳。而且從競爭角度而言，五糧液如放棄低端市場，將可能使主產(chǎn)中低檔酒的競爭對手如汾酒、沱酒、古井貢、皖酒等乘虛而入，迎頭趕上，等它們羽翼豐滿時，必定參與高端市場的角逐，分享高端市場的蛋糕，這對五糧液將是個潛在威脅。因此專家認為，五糧液在低端不應(yīng)過于傷筋動骨，只能作策略的調(diào)整校正，而不能作戰(zhàn)略的變動甚或輕易退出，畢竟牽一發(fā)而動全身。
通路能否不跛腳？
成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商，當年五糧液能一飛沖天，搶占中國白酒行業(yè)的頭把交椅，靠的是眾多的中小經(jīng)銷商云集響應(yīng)，然如今“始亂終棄”的多變經(jīng)銷政策，不管對經(jīng)銷商還是五糧液，終究是種傷害。
2002年12月17日，五糧液在當?shù)貓蠹埳习l(fā)布了一則通告，通告稱：“四川宜賓五糧液集團服務(wù)公司，因不再從事酒類生產(chǎn)經(jīng)營活動，與合作方簽訂的生產(chǎn)銷售許可合同、聯(lián)營合同、產(chǎn)銷協(xié)議、委托加工生產(chǎn)協(xié)議等予以終止。”隨后，五糧液分別向38家聯(lián)營企業(yè)發(fā)出律師函以及一份《終止合同關(guān)系的協(xié)議》，協(xié)議要求所有聯(lián)營酒廠在2003年1月31日之前停止生產(chǎn)五糧液買斷品牌酒，如繼續(xù)生產(chǎn)，將以假冒產(chǎn)品論處。此舉之突然，激起千層浪，讓不少經(jīng)銷商驚慌，措手不及。
五糧液與38家企業(yè)合作經(jīng)營了交杯喜、交杯福、長江源、六百歲、喜壽宴等40多個品牌，這些品牌在市場上主要是低檔酒，知名度一般都很低。
2003年，五糧液對這些開發(fā)不力、年銷售額達不到1000萬元的品牌限期整改，對一些目標市場看不準、推廣和經(jīng)營能力不足、銷量小的品牌限期則收回權(quán)限，終止總經(jīng)銷協(xié)議。因此這40多個品牌成為五糧液品牌收縮陣線的犧牲者。
為此一些五糧液總經(jīng)銷商氣憤地說：“我們將甩賣產(chǎn)品，到時最終受損的是五糧液的聲譽，是五糧液的股價，是五糧液的市場。”而隨著五糧液清理子品牌動作的加快，誰將去填補子品牌留下的市場空白？
為了讓經(jīng)銷商有利可圖，五糧液集團以前規(guī)定：一是配搭限量的五糧液酒給系列酒經(jīng)銷商；二是經(jīng)銷商年銷量達到50噸或銷售額達200萬元以上，就給5萬元獎勵，或給1噸五糧液酒的市場價和出廠價之差。所以，經(jīng)營五糧液中低檔系列酒，一年下來虧損和配搭、獎勵的五糧液相抵后有結(jié)余才有賺頭。
可是2003年12·18經(jīng)銷商大會，五糧液配銷政策來了個“一刀切”，正式取消給尖莊等低檔酒配銷一定量的高利潤的五糧液的政策，目的是著重發(fā)展中高產(chǎn)品。這一方案直接又導(dǎo)致了不少經(jīng)銷商與五糧液的反目、倒戈。眾多的五糧液經(jīng)銷商對五糧液的“雞肋現(xiàn)象”愛恨不得，他們并沒有從其子品牌的銷售中獲得多少好處，只有靠增加五糧液的“市場配額”來盈利，而多數(shù)情況是“僧多粥少”，難有盈利。經(jīng)銷商也常成了另一類受害者。
扭曲下的資源共享
這種扭曲的資源共享讓經(jīng)銷商“怨聲載道”，而失去了渠道支撐的五糧液競爭力也悄然滑落。一些經(jīng)銷商開始為了生存而另謀出路，不再忠心耿耿地啃“雞肋”。于是，渠道忠誠度下滑，通路開始跛腳，品牌無形資產(chǎn)縮水，這些都使五糧液得不償失。茅臺、劍南春也在此時迎頭趕上。特別是2006年實施“1+9+8”“集中統(tǒng)領(lǐng)，重點扶持”的優(yōu)勝劣汰新政，更使不少五糧液經(jīng)銷商倍感危機四伏。
廠商關(guān)系一直是很多企業(yè)的難題。廠家經(jīng)常居于主導(dǎo)地位，成為變化莫測的游戲規(guī)則的制定者，而作為“細胳膊”的經(jīng)銷商，只能接受“粗大腿”廠家的“不平等條約”。然而，“大腿”和“胳膊”只要失去了和諧，肯定會制約前進的速度。一路高歌的五糧液，在經(jīng)歷了2004年的市場價格大幅度回落，經(jīng)銷商反目倒戈到2005年的內(nèi)部大調(diào)整之后，似乎更加明白了這一點。只有雙方的和諧才能讓“五糧液”這個酒界巨人越走越快，越走越穩(wěn)。
來源：電腦商網(wǎng)