2007年6月6日，張裕.愛斐堡酒莊在北京舉行開業(yè)典禮，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理周洪江宣告張裕已實現(xiàn)了（4+1）的戰(zhàn)略布局。“1”指張裕最核心的子品牌解百納，“4”指煙臺張裕·卡斯特酒莊、遼寧黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊和北京愛斐堡酒莊四大酒莊品牌。除了煙臺酒莊，其他三個酒莊都是在短短一年多時間內(nèi)完成布局，張裕是怎么玩轉(zhuǎn)酒莊酒的，且看下文分解。

做葡萄酒的人，必定會談及一個話題，那就是酒莊。百度一下“酒莊”這個詞，相關(guān)網(wǎng)頁達到526，000篇，可見葡萄酒莊在中國的熱門程度。近幾年，國內(nèi)的酒莊如雨后春筍般不斷冒出。酒莊酒有一個很大的特點：產(chǎn)量非常有限，培育期長。因此投資做酒莊不是一件容易的事情，但酒莊酒高額的利潤率仍然吸引了越來越多的人加入這個行業(yè)。說到聲勢浩大、最引人注目的應(yīng)該非張裕酒莊酒莫屬。讓我們來看看張裕怎么玩轉(zhuǎn)酒莊酒的賺錢游戲。

一、引進國際資本，選擇最佳游戲伙伴

在葡萄酒的故鄉(xiāng)歐洲，小酒莊要做成大品牌，沒有幾十年、幾百年的積累是很難辦到的。而中國的葡萄酒消費市場尚未成熟，中國酒莊如何在短時間內(nèi)站穩(wěn)腳跟，讓消費者認可和接受？我們注意到，張裕的辦法是引進外援，形成游戲的團隊。

這種做法一劍三雕：引入投資，壯大資金實力；借助“外援”的品牌效應(yīng)塑造酒莊品牌；還能借助“外援”的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)打通銷售通路，進入國際市場，塑造國際形象。

法國酒莊舉世聞名，中國消費者不是最認可法國葡萄酒嗎？那我就找法國人合作，把酒莊建到中國來。2000年，張裕和法國最大的葡萄酒企業(yè)法國卡斯特集團合資建立張裕.卡斯特酒莊。借著卡斯特的“法國血統(tǒng)”，張裕卡斯特酒莊成功塑造了自己的精品形象，一炮打響。2006年，張裕先后與全球最大冰酒商奧羅絲“聯(lián)姻”、與新西蘭知名高爾夫酒莊結(jié)盟，建立了遼寧黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊。“混血”酒莊取得了巨大的成功，張裕的酒莊在國內(nèi)樹立了高端形象，占住了領(lǐng)先地位，同時一開始就能站在國際化的高度上打造品牌。與新西蘭開立酒莊的合作，張裕直接把酒莊建到了海外；愛斐堡更是有多元國際資本加入，張裕把酒莊變成了“小聯(lián)合國”，試圖以此提高自身國際化水平。

每成立一個新的酒莊，張裕都能在業(yè)內(nèi)掀起一場跟風(fēng)的浪潮，國際資本的加入對此功不可沒。但需要注意的是，請外援也是要有技巧的，如何最大程度地發(fā)揮資本聯(lián)合的潛力，達成最優(yōu)化的品牌效應(yīng)，又要不被外資反控，我們看看張裕是如何玩這類聯(lián)合游戲的：

首先，找高手下棋，選業(yè)內(nèi)實力最強的企業(yè)作合作伙伴，這樣才能從中受益，不斷提升自己的品牌價值和知名度，不斷更新自己的經(jīng)營理念，學(xué)到先進的管理和經(jīng)營經(jīng)驗。卡斯特集團是法國最大的葡萄酒企業(yè)，商奧羅絲是全球最大冰酒商，凱利是新西蘭知名高爾夫酒莊。張裕不斷地“攀高枝”，其目的只有一個：飛上全球市場的枝頭變鳳凰。

其次，聯(lián)合方式不能千篇一律，要看雙方的優(yōu)勢互補在什么地方，因人因時因地制宜，把握雙方最佳的結(jié)合點。張裕與卡斯特的合作選擇了資金入股的方式，其中卡斯特投資參股30%，提供生產(chǎn)技術(shù)的支持指導(dǎo)，品牌的推廣主要由張裕來進行，銷售渠道仍借助張裕的通路網(wǎng)絡(luò)進行。新西蘭張裕凱利酒莊則是輸出張裕的品牌，借助對方的高爾夫酒莊通路。

再次，既然聯(lián)合是優(yōu)勢互補，就要雙方得益。外資方一般看到的都是蓬勃發(fā)展的中國市場，而國內(nèi)健全成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)是張裕最拿得出手的“見面禮”。外資方也因此通過張裕在中國打響了知名度，為進一步進軍中國市場埋下伏筆，卡斯特今天在中國葡萄酒市場的活躍就是明證。幾個酒莊陸續(xù)建成，投資方越來越“大牌”，而張裕自己的投入也水漲船高：張瑜卡斯特酒莊注冊資本5000萬元，到北京愛斐堡酒莊總投資約2億。張裕越玩越大了。

最后，雙方合作必然是為了自己利益的最大化。合作開酒莊僅僅是外資探入中國市場的第一個觸角，而不是他們的最終目的。因此必須認識到資本的貪婪本性，預(yù)見到資本競合的巨大風(fēng)險，避免發(fā)生達能娃哈哈、樂百氏事件的重演。張裕必須警惕的是：游戲伙伴既是伙伴也是對手，要制人而不制于人。作為一個資深玩家，張裕對此也有認識，周洪江曾表示，要處于主動地位，關(guān)鍵是要掌握控股權(quán)。目前看，張裕在公司體制以及酒莊項目中都保有絕對控股權(quán)，其中冰酒酒莊占有51%的股份，卡斯特酒莊擁有70%股份。

二、差異化定位，游戲各有玩法

當前中國酒莊酒市場同質(zhì)化想象已經(jīng)引起了人們關(guān)注。各酒莊對外推廣說的最多的就是“酒質(zhì)優(yōu)良”，大同小異，消費群體都是面向高端，而目前高端葡萄市場大多是進口葡萄酒的身影，國內(nèi)酒莊若不能明確自己的定位，很難在競爭中立足。雖然目前酒莊酒市場剛剛打開，競爭還沒有擺上臺面，但隨著市場進一步的發(fā)展，尋找藍海是酒莊未來必將面對的問題。

酒莊酒的高利潤是玩家所追求的獎勵。要贏得大獎勵就得玩別人玩不了的。“張裕四個酒莊的產(chǎn)品定位都是不同的，各有自己的特色。”張裕公司市場部經(jīng)理谷德周說。煙臺酒莊經(jīng)過多年的品牌塑造，稱得上目前國內(nèi)最成功的酒莊；而冰酒酒莊擁有號稱“世界上最大的冰葡萄生產(chǎn)基地”，專注冰酒這一“酒中貴族”，把在世界市場上產(chǎn)量稀缺、價格高昂的冰酒引進國內(nèi)，引發(fā)市場上的“冰酒”熱潮；凱利酒莊提出要把高爾夫球場作為主要的銷售通路，目標群體鎖定高爾夫球場里的高端人群；最近成立的愛斐堡酒莊則是美國、意大利、葡萄牙、中國等多國血統(tǒng)的混合，公然提出要做“全球酒莊領(lǐng)袖”，并引進當前在國內(nèi)并不熟悉的期酒模式。谷德周表示，愛斐堡酒莊將是張裕未來發(fā)展所側(cè)重的核心。

張裕酒莊的陸續(xù)建立不斷開創(chuàng)行業(yè)先河，酒莊、冰酒、期酒等在國內(nèi)并不熟悉的新概念都因張裕的引進和大力宣傳而為國人所接受。作為先行者，每個新概念必然與張裕的名字聯(lián)系在一起，張裕不斷成為行業(yè)、媒體、公眾的焦點，搶占了市場的第一杯羹，當然這也是張裕高遠的戰(zhàn)略眼光和在市場培育上所花費的力氣成正比的。

與百年張裕的氣質(zhì)相契合，主題酒莊使得張裕四大酒莊獨樹一幟，張裕的每次舉動都在國內(nèi)具有標桿性意義，并為張裕創(chuàng)造了新的市場空間、高額產(chǎn)品利潤、廣闊的發(fā)展前景……但是差異化也會被模仿，最終變成同質(zhì)化。在保持差異性、避免概念被濫用方面，張裕的預(yù)防工作尚嫌不足。
來源：大食品雜志