東西味道 精彩之道

    序  中國休閑食品挑戰巴別塔

    在《圣經 創世紀》中記載，上帝為了阻止人類修建通天塔的行為而混亂了他們的語言，造成思想無法統一，文化產生差異，于是通天塔變成了代表區隔和混亂的“巴別塔”。隨著時代的變遷，人類已經放棄了修建通天塔的想法，取而代之的是修建了一條條高速公路、鐵路、海底隧道，再加上通訊和網絡的發展，密集的溝通網絡和即時的溝通方式已經覆蓋了整個地球，但遺憾的是，巴別塔依然矗立，差異化使得東西方的交流和溝通中依然存在障礙。

    聚焦到食品行業，流傳著這么一個故事可以為證：一個美國食品業巨頭收購了中國一家餅干制造企業，準備在中國市場上大展拳腳。收購完成了、內部調整了、產品生產好了，這才發現還有一個巨大的問題——怎么賣出去？！與美國市場不同，中國錯綜復雜的渠道結構讓美國人傻了眼，他們完全忽視了經銷商這個群體，于是轟轟烈烈的銷售目標只能暫時擱淺，先得把中國市場的情況摸索一遍再說。

    5月25日，由中國食品土畜進出口商會和歐洲休閑食品協會共同主辦的中國（北京）國際休閑食品展SNACKEX ASIA/China Snack Food在國家會議中心隆重開幕，共有來自51個國家和地區的181家知名企業參展。開幕當天，首屆東西方休閑食品百強聯展暨“東西　味•道”高峰對話在北京國家會議中心隆重舉行，全球美食競相登場，五洲嘉賓云集于此，這種全新的交流方式在中國食品，特別是休閑食品發展史上應該還是首次，所以這個活動本身的意義也不僅是一次交流，我們還可以把它看做是中國休閑食品勇敢打破巴別塔的阻礙，與全球市場接軌的一次重要見證。

    第一部分 東邊日出西邊雨

    雖然是首次舉辦，但是由于活動的新穎形式、嘉賓的專業度和話題的碰撞性，仍然吸引了來自各使領館、貿易促進機構的領導，國內外食品制造商、經銷商，專家、媒體代表共300多人參加了這次活動。農業部農業產業化辦公室常務副主任黃連貴先生、中國食品土畜進出口商會副會長邊振瑚先生、歐洲休閑食品協會主席尼克•斯圖爾特先生及新食品雜志社社長汪歌先生到會并致辭，在會眾一致的期待中，代表東西方休閑食品行業的對話嘉賓終于登場，一場生動而智慧的探討正式開始。

    尼克•斯圖爾特先生 歐洲休閑食品協會主席

    歐洲休閑食品協會是歐洲唯一的致力于推動休閑食品行業發展的貿易組織，旗下有300名國際休閑食品制造商和供應商。協會在歐盟委員會、歐盟議會和其他重要機構面前為會員企業爭取利益，并在歐洲甚至國際上協助會員公司拓展市場。尼克•斯圖爾特先生本人也任職于英國聯合餅干公司，對于歐洲休閑食品的發展態勢了如指掌。

    代表觀點：就算麻煩也不能放棄中國市場

    歐洲的休閑食品進入一個發展放緩期，但是在歐洲已經形成了有組織化的分銷體系，比如我的國家英國，有9個大型連鎖超市就控制了全國90%的市場，而其它的小超市只占10%的份額，所以休閑食品在歐洲市場上流通的速度很快，而在中國正好相反。

    在我們了解了這些情況之后，也建議我們的會員公司在進入中國市場時要謹慎而行。如果你的產品通過樂購這樣的連鎖大賣場去分銷，速度很快，如果你進入了小店，那么銷售的速度就會很慢。而且需要配合大量的渠道宣傳和廣告投入，去推動銷售，還需要有總部、分公司等階層，保證產品可以很快達到分銷小店中，這確實是一件比較麻煩的事情。然而中國市場的機會我們也都看到了，所以我們不能放棄。

    大公司和小公司可以采取不同的做法，比如最大的歐洲聯合餅公司，都選擇的是很大規模的的經銷商，然而對于小制造商來說，他們可以做一些適應市場的新產品，因為他們規模小，所以市場反應可能會很靈敏，也能迅速制定適當的策略，利用自己的專長來分享市場。

    朱莉•亞當斯女士 美國加利福尼亞杏仁協會副總裁

    美國加利福尼亞杏仁協會成立于1950年，隸屬于美國農業部，是一個半官方、非盈利的行業協會，擔負著在全球推廣最優質的美國大杏仁產品和提高全球消費的使命。協會通過其在亞洲、歐洲、美洲各大城市的代表處舉行各種推介活動，進行消費普及宣傳，并對杏仁的營養及保健功能進行研究。現在在全球，美國大杏仁以多樣的形式出現在休閑食品中，增添天然美味口感和營養。

    嘉賓觀點：營養健康的產品東西方都能賣

    全球可能90%的大杏仁都來自美國加州，近年來這個市場不斷發展，運用美國大杏仁為原料的產品越來越多，比如在我們的展廳中就陳列了100多種用杏仁粉、杏仁碎、杏仁片、杏仁醬等為原料制作的休閑食品。現在美國消費者對于一些休閑食品不太敢吃，主要是害怕零食會對身體健康造成傷害，或者患上肥胖癥，而食用美國大杏仁則完全沒有這種負擔。現代人越來越注重低碳、健康的生活方式，所以我們在全球不斷推廣美國大杏仁的營養與健康，它是天然的營養素集合體，擁有豐富的抗氧化物質維生素E，可以增強抵抗力，也可幫助女性有效減脂，并且我們的產品都不添加任何防腐劑。

    我們發現中國消費者也非常容易接受營養健康的產品觀念，2008-2009年大杏仁的進口量達到了45000噸。在一項有關美國大杏仁的調查中，49%的中國受調查消費者都表明在過去的12個月里食用美國大杏仁；65%的30-39歲女性消費者認為美國大杏仁是健康的堅果。美國大杏仁在中國的市場地位位列世界的前三甲，這讓我們知道中國市場對美國大杏仁的熱愛。

    特德•赫爾利先生  尼爾森公司中國區快速消費品領域副總監

    尼爾森公司是全球首屈一指的媒介和資訊集團，覆蓋范圍遍布世界一百多個國家，提供領先的市場資訊、媒介資訊、在線研究及商業出版資訊等。特別是在快消品市場研究上，尼爾森公司具備明顯的優勢。

    嘉賓觀點：中國是一個迷宮式的市場

    如果說如尼克•斯圖爾特先生所說的，歐洲市場已經很成熟，那么中國則剛好相反，中國有成千上萬的企業和經銷商，是一個迷宮式的市場，但是現在中國消費者希望可以不斷提高生活品質，這給予了其它國家產品進入的機會。我認為歐洲消費者和中國消費者最大的差異是對品牌的感覺，歐洲消費者很注重品牌，品牌和生活方式、品位相關聯，但是中國消費者并沒有。而且在西方國家，消費者習慣在看電視時吃零食，喜歡購買家庭裝的大包裝產品，而在中國，零食包裝都很小，以便于消費者隨身攜帶。

    雖然也有一些大的國際休閑食品企業到中國來之后，開始從央視打廣告，提升品牌知名度，但是中國市場仍然有其它中小品牌生存的空間。比如我在上海家樂福看一位老太太在仔細察看一個特價產品，這個產品每包賣4.2元，而她記得平時的正常價格是4.6元，很多中國消費者可以清楚地記住所有產品的價格。所以中國的制造商可以針對這樣的價格敏感度高的群體進行快速反應，爭取市場空間。

    唐宏先生 中糧集團休閑食品事業部總經理

    成立于1949年的中糧集團，是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商，在地產、酒店經營以及金融服務等領域也卓有成績，被《財富》雜志列為世界500強企業之一。中糧集團目前下設9大業務板塊，擁有中國食品（HK 0506）、中糧控股（HK 0606）、蒙牛乳業（HK2319）、中糧包裝（HK 0906）4家香港上市公司，中糧屯河（600737）、中糧地產（000031）和豐原生化（000930）3家內地上市公司。旗下食品產品包括福臨門食用油、長城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品等等，諸多品牌的產品與服務組合，塑造了中糧集團高品質、高品位的市場聲譽。

    嘉賓觀點：

    中國的休閑食品發展階段是處于上升期，最多是初級成熟期，離歐美還有較大差距，但中國休閑食品成長潛力巨大，未來發展的路徑和歐洲相似，向營養健康發展的特征明顯。

    我認為東西方休閑食品的最大差異可能在于消費者——歐洲食品服務歐洲消費者，中國食品服務中國消費者。歐洲人想去餐廳先想吃什么東西，牛肉、豬肉還是土豆，而中國人想到的是味道，比如咸的、辣的還是甜的。同時中國區域經濟差異大，有多層次的消費特點，在北京、上海、廣州，有大型shopping mall、國際連鎖商超，但中國也有三級市場、小賣店等業態，國外企業不能以北京、上海為參照去判斷中國的市場整體狀況。歐洲國家產品在中國市場要有大發展，無外乎3個方面：品牌、渠道、研發創新。如果針對中國市場能做好這3點，應該會非常成功。但目前日韓食品在中國的研發落地非常成功，而歐洲產品還沒有做到。如果產品不落地，就算有短期爆發，也不會持久。

    此外我們還應該看到在中國市場上網絡對于休閑食品的影響。我們從讀文、讀圖、讀屏時代步入了一個新的互動時代。網絡本身創造了特點鮮明的消費者，比如宅男宅女，他們對于休閑食品有極大的需求；網絡也可以幫助休閑食品進行品牌塑造，因為它無處不在，可以實時在線，隨時和消費者互動；網絡還可以直接銷售，比如淘寶09年的銷售額達到了2000億，是沃爾瑪中國系統的銷售額的10倍。

    張鳳英女士  北京阿茜婭商貿有限公司總經理

    北京阿茜婭商貿有限公司是一家經營高品質原裝進口橄欖油及相關產品的大型國際食品貿易企業，公司在引進和推廣歐洲食品時，也致力于積極傳播地中海健康飲食文化，倡導和追求健康自然的生活理念。目前該公司的銷售網絡已經覆蓋到全國三十多個省市，擁有強大的分銷體系，在國際連鎖賣場、大型商超、星級酒店等渠道均有銷售。

    張鳳英：我們公司見證了中國進口食品市場最近6年來快速的發展，我想這和中國經濟的強勁增長息息相關。我看到一條報道說，明年中國可能會成為全球奢侈品的最大市場，這證明了中國消費者強大的購買力。我認為所謂奢侈品應該包含了吃、穿、住到使用的東西，所有產品都在向高端化、品牌化發展，以滿足消費者新的需求。舉個例子，我們公司引進了一款意大利的頂級的葡萄醋產品，從0銷售開始做起，現在已經做到了銷售排名全球第二，中國市場的潛力巨大，前景非常廣闊。

    但是中國市場也不是那么容易做的，特別是高端產品，需要從培育生活方式、消費理念的角度入手，來引導消費者選擇新產品。我認為一些歐洲產品想要進入中國市場，最好的方式不是直接自己來做，而需要選擇和好的經銷商合作，進行系統市場開發、品牌培育工程，需要深入的接觸市場，否則只能是蜻蜓點水，不能真正分享到市場蛋糕。

    肖銘先生 《新食品 中國食品評介》總編

    作為一直致力于關注和推動中國食品行業發展的權威媒體，新食品雜志社既是這次活動的主辦單位之一，也是整個活動積極的策劃和推動者，在對話現場，《新食品 中國食品評介》總編肖銘先生也以行業觀察者的身份向到場嘉賓介紹了新食品的研究結論。

    嘉賓觀點：

    中國休閑食品市場是一個優缺點一樣明顯的孩子。優點在于大家都看到的增長速度、市場空間，缺點在于起點低。從20世紀70年代開始起步，而到了90年代才正式進入發展期，目前注冊的食品企業就有10萬家，市場競爭非常激烈。作為媒體，我們期待行業能有更大發展，而我們也總結了4條針對產品開發的路徑，供大家參考。

    一、做減壓與情緒釋放的產品

    現在人們普遍感到壓力增大，希望能找到排解壞情緒的好方法，而大多數人首選的減壓方式，就是——零食。同時80后、90后成為食品消費市場的重要力量，他們選擇食物時所關注的因素，逐漸從“價格”、“品質”提升到了“快樂”、“有趣”、“時尚”、“新穎”等多種因素的綜合考慮。《中國食品評介》賦予這些食品一個新的名字——HIFOOD。

    二、 迎合宅男宅女的產品

    現代宅男宅女也已經成為一種新人生的生活方式，于是能夠輕松享受的美食也成為主流時尚的消費方式。滿足宅男宅女們坐享其成的心理需求和研究宅男宅女們的口味需求，必將是休閑食品未來發展的一個趨勢。《中國食品評介》認為：口味獨特、新奇，做工精美的休閑食品能獲得懶人們的青睞。

    三、健康食品成為主流

    無糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗糧替代精糧……關注健康幾乎已經成為消費的主旋律。消費者以往偏葷少素、重精食缺粗糧，飲食結構不合理的生活習慣已經開始逐漸被改變，而以“五谷為本”的中國幾千年的飲食理念似乎正在“回歸”。用粗糧替代精糧、用健康替代不健康，這也將是休閑食品發展進化的必經之路

    四、簡單最好

    健康、自然、原生態是今年休閑食品新品開發中的關鍵詞，添加劑、防腐劑等摒棄到一邊，越是純天然，無添加的產品，反而越能賣出高價。