高端洋酒 中國式營銷

  目前，世界上主要的洋酒集團都已進入中國市場，而且都是以全產(chǎn)品線的方式進入。因此，洋酒商跟終端銷售渠道的談判力也會具有規(guī)模效應(yīng)；而從消費者角度看，這些多元化的產(chǎn)品和品牌也滿足了他們的多種消費需求。

    　但是，高端洋酒品牌仍然面臨以下挑戰(zhàn)：

    　首先，中國特色的飲酒習(xí)慣需要改變。啤酒是大眾化快速消費品，主流地位難以撼動；白酒歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，也占據(jù)著重要地位；葡萄酒文化近年來逐漸盛行；而在高端洋酒領(lǐng)域，中國消費者雖然已經(jīng)喝了十多年的威士忌、干邑等，但要想在中國開拓出屬于自己的消費市場，必須找準(zhǔn)定位，從改變消費者飲酒習(xí)慣的角度發(fā)力。

    　其次，渠道的多元化發(fā)展面臨障礙。在中國，消費者在酒吧、夜場等地方喝掉的酒遠(yuǎn)小于在餐飲渠道消費的酒，但餐飲渠道長期被啤酒、白酒、葡萄酒占據(jù)，很多洋酒品類只能在酒吧、KTV或者商超渠道占據(jù)一隅。除葡萄酒外，大部分洋酒還沒有形成家庭飲用的趨勢。

    　第三，洋酒品牌在整個價值鏈上的發(fā)展不太健康。從銷售終端看，酒吧開開關(guān)關(guān)的現(xiàn)象比較普遍，一部分從業(yè)人員的素質(zhì)不高，對商業(yè)規(guī)則并不是很遵守；酒商在終端的投入代價也水漲船高；大型經(jīng)銷商和分銷商對渠道的掌控力會對酒商產(chǎn)生制約；在產(chǎn)業(yè)鏈文章來源華夏酒報上游，受利益驅(qū)使假酒泛濫，市場管控存在很大問題。

    　從挑戰(zhàn)中尋找發(fā)展機遇，是洋酒日后需要努力的方向。以法國灰雁為例，作為全球最大的私營烈酒公司百加得旗下的高端洋酒品牌，引領(lǐng)高端洋酒風(fēng)尚，探索渠道多元化發(fā)展，是未來發(fā)展的重點。中國年輕一代的高收入人群接受新鮮事物的能力非常強，這就為高端洋酒在中國的發(fā)展帶來契機。

    　那么，如何做好品牌營銷呢？

    　要樹立“品牌信仰”。以法國灰雁為例，它的品牌信仰是“讓內(nèi)涵閃耀”，消費目標(biāo)人群是那些渴望非凡、追求新風(fēng)尚的人士。不再拘泥于年齡性別等范疇，而是尋求品牌信仰的契合。這就需要品牌管理者更深入地了解目標(biāo)人群，進而選擇有針對性的營銷平臺以及營銷方式。

    　未來是“三屏融合”的時代，社會化媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)的利用也成為必然趨勢。意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的口碑影響力不容忽視。微博等新媒介形式的迅速蔓延，讓“自媒體”成為洋酒品牌需要積極面對的課題。當(dāng)然，這并不代表社會化媒體帶來的全是機遇。它還具有碎片化、草根性、影響力不可控的特點。這些不可控性因素是品牌營銷者必須要有預(yù)判能力并及時規(guī)避的。

    　品牌必須具有市場前瞻性，去敏銳地預(yù)判并引導(dǎo)時尚前沿的動態(tài)。這些東西是很難通過簡單的消費者調(diào)研來獲知，不要指望消費者能直接告訴我們未來的趨勢是什么。未來的趨勢是由品牌所引導(dǎo)的，只有前瞻性的品牌，才能走在別人前面。

    　很多營銷人對于“差異化營銷”的理解存在誤區(qū)，它并不是簡單地指品牌所做的事情和別人不一樣，而是即使做同樣的事，也要做出不一樣的特質(zhì)。這就關(guān)系到我們是否勇于堅持品牌精神。就像人與人之間的相互吸引一樣，只有具有強大“人格魅力”的品牌才能吸引消費者。