結束十年“戀愛”  青啤終“娶”趵突泉
青啤與魯商集團就“趵突泉”簽訂合約

　　2009年6月6日16時，一個精心挑選的吉日良辰，青島啤酒選擇在這一刻在山東大廈與魯商集團就“趵突泉啤酒”項目簽訂合作協議，顯得富有深意。用魯商集團某資深人士的話說，協議簽訂標志著魯商集團成功地將“趵突泉啤酒”這個閨女嫁給了青島啤酒，實現了共贏的結合。這意味著青島啤酒對濟南市場、對趵突泉啤酒的十年之“戀”，終于“激情成就夢想”，獲得圓滿結局。此外，由于這次合作是金融危機背景下，山東省啤酒行業整合的重大舉措，也是青島啤酒在金融冬天不冬眠，又一次果斷出擊，簽約儀式受到了省市領導的重視，山東省副省長才利民、濟南市副市長張宗祥、青島市副市長吳經建等領導到場祝賀。

“攻心”為上  青啤情動泉城

　　濟南的王先生清楚地記得自己是從2003年5月6日開始喝青島啤酒的，之所以過了6年多還能記得這么清楚，是因為那天是他結婚的日子。那一年，青島啤酒在濟南搞了“結婚有青島，一生忘不了”的促銷活動：凡在4至5月間舉辦婚宴的，只要到青島啤酒濟南辦事處去登記一下，就可獲贈青島啤酒10箱，并免費送貨。當時王先生懷著將信將疑的心情，找到了青啤濟南辦事處。結果婚宴那天青啤果然提前把酒送到。王先生看著宴會廳里整齊擺放的青島啤酒，箱子上都帖著鮮紅的喜字，還掛著“百年青啤，百年好合”的祝福語，從那一刻起，王先生就決定以后只喝青島啤酒。

　　王先生只是濟南市民中青啤“粉絲”的一個代表。青島啤酒在濟南十幾年的“攻堅戰”中，采用青島啤酒節濟南分會場、社區電影會等“攻心”戰術，逐步培養了一大批王先生這樣的青啤忠實“粉絲”，這是目前青啤在濟南市場占有率能達到70%~80%的根本保證。青島啤酒在濟南市場從占有率不足10%走到今天，雖然經歷了一些波折，但還是被很多人看作“傳奇”，進行著各種版本的演繹。

　　在這些“傳奇”故事中，總是以強調濟南市場重要性的類似文字作為引語：“山東是中國啤酒產銷量最大的省，濟南是全省的政治、經濟、文化中心，對周邊有著強烈的輻射作用。所以啤酒行業的人曾經說過一句并非全無道理的話：‘得濟南者得山東，得山東者得天下。”’這也被視為青島啤酒繞不開濟南市場的“原罪”。于是，青島啤酒在濟南“三進三出”成為坊間津津樂道的話題。

　　其實青島啤酒建國后一直沒有停止在省府濟南的銷售，不存在“出”的問題，只是市場發展的快慢調整而已。從2002年開始的“攻心”戰確實起到了決定性作用，青啤曾經在濟南創造了連續29個月銷量月月增長的好成績，并最終奠定了勝局。

　　說起濟南市場的成功，青島啤酒董事長金志國對《華夏酒報》記者說：“青啤在濟南市場最大的收獲不是份額的提升，而是成功取得消費者的支持和認可：從‘打死不喝青啤’到‘沒趵突泉就喝青啤’，再到‘有什么喝什么’，再到‘喜歡喝青啤’，這種轉化消費者心理堅冰的能力，是無法以金錢來衡量的。”

創新合作模式  終結十年之癢

　　然而，趵突泉啤酒的生命力也是非常頑強，雖然到2006年前后，在濟南市場的占有率已經落后于青啤，但仍然深受一些濟南消費者和濟南游客的愛戴，“賞趵突泉水、品趵突泉啤酒”是許多人的心愿，甚至在天津、河北等地也擁有一大批忠實的消費者。特別是加入魯商集團后，通過結構調整、市場定位調整等手段，趵突泉啤酒市場表現有所好轉，產銷量、經營水平和贏利水平都有提升。

　　但是尊崇仁智合一的魯商集團發現，啤酒行業企業之間的大聯合、大合作已成為行業趨勢。此前十幾年歷，趵突泉啤酒公司也一直在探索者、嘗試著，并與國際上的AB、麒麟等十幾家大公司進行了接觸……而視山東為大本營的青島啤酒，也對趵突泉啤酒這個頗受濟南等地消費者喜愛的區域強勢品牌情有所鐘。

　　于是，從去年夏天開始，青島啤酒和魯商集團的代表就開始接觸，商討“趵突泉啤酒”嫁與青島啤酒的“聯姻”問題。經過多輪談判，一個富有創新性的合作意向達成：青島啤酒集團出資收購濟南魯商趵突泉啤酒銷售有限公司100%股權和“趵突泉”系列商標權等，魯商集團承諾停止啤酒生產，全面退出啤酒業，專注于集團其他優勢產業。此舉標志著山東啤酒行業整合邁出了關鍵一步，也成為青島啤酒統一魯啤的里程碑，而通過主要并購無形資產的方式則開創了國內啤酒行業整合擴張的新模式。

　　對于青島啤酒只取無形資產的合作模式，有專家分析：“這種并購模式在國內企業并購史上是一個創新，改變了原有啤酒行業以并購有形資產為主的商業模式，可以節約重組成本以及時間成本。”雙方領導也對此次合作給予高度評價，青啤董事長金志國稱魯商集團和季總在此次合作中“有遠見、有主見、有境界、有胸懷”。

　　青啤有關人士對《華夏酒報》記者透露，此種合作模式還可以迅速釋放青啤濟南工廠和山東其他工廠的產能，達到整合資源，提高系統效率、提高資產回報率的多重目標。

　　雙方協議的簽訂，徹底消除了青島啤酒公司對濟南市場長達十年的心頭之癢。同時，青島啤酒在濟南的市場占有率將超過80%，建成“第二個青島市場”，成為青島啤酒新的利潤池。在山東市場版圖中，青啤將形成以青島為中心，濟南、煙臺為兩翼的市場格局，以煙臺為基地鞏固膠東市場，輻射膠東地區；以濟南為基地，輻射魯中、魯西南地區及山東周邊市場，在未來的啤酒市場競爭中搶占更有力的位置。因此，本次收購將對改變山東市場競爭格局，標志著青島啤酒統一魯啤的大業邁出實質性的一步。

經典案例  鼓舞金融冬天里的士氣

　　在雙方合作協議簽訂后，《華夏酒報》記者采訪到一位在濟南工作了多年的張姓青啤營銷人員，聽到青啤終取趵突泉的消息后，張先生的喜悅之情溢于言表：“連濟南這樣對當地品牌高度忠誠的消費群，青啤都能轉化，還有什么市場拿不下呢？”