中國啤酒產量早于2002年就躍居世界第一位，而中國啤酒業仍處在由成長期向成熟期過渡的階段，中國啤酒行業仍將保持持續增長，中國啤酒企業正在向集團化、規模化方向發展，中國啤酒市場的競爭將更加激烈。

　　在這樣的行業背景下，啤酒企業如何能夠更準確地把握市場動態，做出更好、更精準的決策？帶著這個問題，《華夏酒報》記者專訪了蘇賽特零售研究公司（SID）總經理李保均。

　　《華夏酒報》：在2000年以前，蘇賽特做的是市場研究，而不是零售業的數據研究。當市場研究正受到熱捧時，蘇賽特卻放棄了這一領域，進入了當時相對默默無名的零售數據行業，從事零售終端市場的動態數據研究。當時您是基于什么樣的原因做出這一決定的？

    　李保均：中國的市場研究基本都是注重消費角度，對渠道的關注并不多。對于快速消費品而言，也許渠道才是最重要的，我認為從事這方面的研究，是一件非常有意義的事情。目前，中國的快速消費品企業大多根據經驗做決策，無法適應動態的零售市場，如果我們在這個領域有所建樹，就可以幫助快速消費品企業做好決策，做對決策。

　　《華夏酒報》： 事實上，對于零售終端市場的數據研究，在中國發展的時間并不長。在中國啤酒行業，這一研究尚未普及，有許多企業對數據研究這種方式尚不認識。請問，數據研究對企業有什么意義？

    　李保均：目前，確實有很多企業對零售數據的研究應用不了解，他們依然習慣采用以往的拍腦袋決策或靠經驗決策法，決策依然靠領導。然而，隨著市場經濟日趨成熟，市場競爭越來越大，市場變化越來越快，細分市場越來越多，這個時候拍腦袋就不管用了，零售數據則可以幫助決策者去掌握動態的市場變化。

    　舉個例子，某品牌啤酒一直是某區域市場的第一品牌，年銷售量20萬千升，但有一天，企業決策者發現自己的啤酒銷量下滑了30％。如果依照經驗解決銷量下滑的問題，第一個想到的就是做促銷。然而，事實上是產品在鋪貨環節出現了問題，很多終端零售店里沒有該品牌啤酒。但是在銷售報表上，其鋪貨率卻一直是80％，那是15000家零售店的80％，現在市場上總共有25000家零售店。

    　通過零售終端市場的數據研究，可以清楚地反映市場究竟有多大，鋪貨水平如何，銷售存在什么問題。科學、準確的市場數據，成為企業的決策依據。

　　《華夏酒報》： 我們知道，蘇賽特在2003年與百事公司合作，2005年成為英博在中國地區的唯一數據合作商。在這些合作案例當中，能否舉例來談談零售數據能給企業帶來哪些具體的幫助？

    　李保均：這樣的例子其實很多。我們的數據不僅幫助企業決策者了解市場，更能指導企業自上而下地做市場。雪花啤酒進軍文 章 來 源：cnwinenews.com華東啤酒市場就是一個很明顯的案例。雪花啤酒覬覦華東某區域市場許久，花費了大半年的時間掃清了外圍市場，但在2008年進入市場中心區域時卻久攻不下，鋪貨率上不去，市場份額被壓制在5％左右。零售數據在此期間發揮了巨大的作用。因為我們提供的數據讓客戶每月洞察市場的變化和雪花的動作，從鋪貨、份額到市場活動，從重點零售店的問題到優勢區域針對性分析，幫助客戶制定了反制雪花啤酒的策略。

　　《華夏酒報》： 目前，中國啤酒行業正受到國際經濟發展放緩、消費預期下降、消費市場萎縮的影響。在這一個特殊時期，零售終端數據能為諸多啤酒企業帶來哪些啟示或幫助？

    　李保均：首先，中國啤酒消費市場并未萎縮，而且中國的啤酒消費市場還有巨大的拓展空間。中國人均啤酒年消費量剛剛接近世界平均水平，人均消費量還較低，在國內絕大多數的城鎮和農村，啤酒的消費市場空間還很大。

    　2008年底，廣東送走1000萬外來人口；2009年初，卻只迎來500萬，這500萬人口的流失一定會改變廣東很多區域啤酒市場的競爭格局。在這種情況下，企業對于市場的布局和銷售策略勢必作出變化。外來人口流失過多，市場消費量減少，零售店變化，暢銷品種也會改變。誰最先掌握這些變化，就能占得先機，就能快速占領這個市場。

    　2009年開始，中國啤酒市場將往縱深發展，地區級城市甚至縣市級城市將成為啤酒銷售的重點，而零售終端數據將成為打開這些市場的鑰匙。

　　《華夏酒報》： 與國際啤酒巨頭相比，中國的啤酒企業在對終端市場的數據研究和應用方面，還存在著一定的差距。作為零售數據領域的專家，您如何看待未來中國啤酒行業在零售數據方面的發展？

    　李保均：外資啤酒企業重理性，真實市場用數據反映，通過分析加以把握；中國啤酒企業缺少對市場的科學管理和準確把握，有時甚至靠感覺，用概念和理論詮釋市場。當中國的啤酒市場走向成熟后，數據的優勢就凸顯出來了。現在，在一些競爭非常激烈的區域市場已經證明了這個問題。

    　目前，越來越多的啤酒企業中層市場管理者已經意識到這個問題，我在和他們的交流中明顯感覺到這種轉變。我很看好零售數據在中國啤酒行業的發展，除百威英博外，青島啤酒、雪花啤酒都開始重視零售數據。我們希望通過努力，能引導整個中國啤酒行業重視和運用零售數據。

      【人物名片】：李保均，蘇賽特零售研究公司（SID）總經理，深圳市企業家協會常務理事，中國食品工業協啤酒專業委員會理事。零售研究專家，致力于零售數據應用研究，尤其是對啤酒行業的終端研究有著獨到的理解和深刻的認識。長期為國內外各大啤酒、飲料企業提供零售終端市場研究咨詢和決策服務。

 作者：菅蓁