解百納紛爭背后的國內競爭格局——一線品牌主導，二線爭奪激烈：2002-2007年間，中國葡萄酒行業銷售額和利潤總額CAGR分別高達20.7%和21.9%；但是，從相對速度上看，無論是銷售額還是利潤總額，中國飲料酒的蛋糕仍然被白酒不斷搶占；07年葡萄酒行業17億的利潤只有白酒的1/9，啤酒的1/4。亞洲和全球飲料酒消費比例上存在著巨大差異，人均消費量大大低于世界平均水平，葡萄酒行業的擴容面臨白酒的壓力。葡萄酒目前在我國的消費還處于初級的品牌階段，企業收入呈階梯分布，其中前四大企業收入集中度約52%。在有限的行業容量和一線品牌的巨大資本存量面前，二線企業的突圍依舊困難；強者恒強的局面仍將維持。

　　解百納名稱的泛濫——種植品種的單一：目前市場上其他廠商的解百納產品較少標注葡萄品種，我們判斷其原料多為赤霞珠。目前，國內釀酒葡萄面積約80萬畝，赤霞珠栽培面積超過30萬畝；其種植泛濫不僅反映出我國各產區尚未開發特色的種植品種，也體現出目前我國消費者對單品種的口感接受度。

　　解百納混亂的價格體系折射出行業混亂的分級標準：今年強制執行的新國標雖然對葡萄酒生產過程中的不規范現象做出明確規定，但最大的問題在于缺乏對規范措施的甄別手段；基本仍然依靠企業自律。在缺乏第三方鑒酒機構的情況下，葡萄酒分級基本由生產商自行承擔，缺乏有效的監督機制。對于葡萄酒文化還處于起步階段的我國消費者來說，存在嚴重的信息不對稱，選擇產品時基本依賴對品牌的信任度。

　　解百納事件背后的行業版圖：目前張裕解百納占整個解百納市場的份額超過50%；除了容量和收入的擴張，解百納歸屬對于張裕更大的意義除了品牌效應，還應該在于對混亂的解百納價格進行肅清，掌握解百納這一中高端產品的定價權。無論解百納最終歸屬張裕還是仍歸行業所有，行業的競爭格局不會因此事件而發生實質的變革。長城在完成整合后，正式確立了金字塔型的產品結構。與張裕“4酒莊+解百納”的布局相比，中糧“2酒莊+3大系列”的結構具備更豐富的中高端產品。解百納系列在長城產品銷售體系中只有小部分，對長城整體的影響并不大；其對解百納事件的反對更大程度上是行業的龍頭之爭。洋葡萄酒的價位一般在數百元，和解百納的中高端定位有一定的重合，但不會產生太大影響。對于進口酒商來說，如何將產品結合資本，加強單一品牌的知名度，從而降低經銷商的推廣投入，以獲得更多的性價優勢，仍然是一個較長期的過程。而對于國內酒商，如何從源頭上加強釀酒葡萄品種、基地的建設和釀酒工藝的改進，提高自身的產品質量，是穩定市場份額的保證。

　　前言：解百納紛爭進程歷史

　　2001年5月，張裕向國家工商行政管理總局商標局申請“解百納”商標注冊，2002年5月張裕拿到商標注冊證書。

　　但是，這一行動遭到了長城、王朝、威龍等企業的反對，2002年6月聯手向國家工商行政管理總局遞交有關撤銷張裕“解百納”商標專用權的申請書，引發“解百納”商標知識產權爭議。

2002年7月，國家工商行政管理總局商標局作出《關于撤銷第1748888號“解百納”注冊商標的決定》，認為“解百納”是紅葡萄酒的原料品種的名稱，對該注冊商標予以撤銷。張裕公司不服此決定，由此進入行政復審階段。

　　2003年11月，“解百納”商標爭議進入司法仲裁階段。

　　2008年5月26日，國家工商行政管理總局商標評審委員會裁定——“解百納”的商標所有權歸屬張裕。

　　2008年6月19日收到裁定書后，長城、王朝、威龍等國內葡萄酒廠商立即向北京市第一中級人民法院對“商評委”提起行政訴訟，請求法院撤銷解百納注冊商標。

　　10月14日，中糧長城酒業、王朝酒業、煙臺威龍、中糧煙臺長城4家企業起訴國家工商行政管理總局商標評審委員會關于解百納商標一案在北京市第一中級人民法院首次開庭審理。據稱，長城方面準備了96份證據。張裕也出具了88份證據。因證據繁多，法庭決定10月23日再審。

　　10月23日，解百納商標案在北京市第一中級人民法院進行二次庭審,繼續就"解百納"作為商標判給張裕一案展開激烈辯論。結果,法院再次宣布休庭,并擇日宣判。

　　1、解百納紛爭背后的國內競爭格局——一線品牌主導，二線爭奪激烈

　　歷史六年的解百納紛爭，長城、王朝、威龍為首、二三線品牌為輔的反對方聲音越來越大；除了歷史和學術定義上的疑義外，難免也反映出在激烈的行業外部和內部競爭環境中，張裕擴張的勢頭給其余企業帶來很大的壓力。

　　1.1葡萄酒的蛋糕相對還很小

　　2002-2007年間，中國葡萄酒行業銷售額和利潤總額CAGR分別為20.7%和21.9%，07年我國葡萄酒銷售額達到148億，利潤總額達到17億。但是，從相對速度上看，無論是銷售額還是利潤總額，中國飲料酒行業的蛋糕仍然被白酒行業不斷搶占；其他三種酒種的相對份額都在降低。葡萄酒行業的蛋糕還很小——只有白酒1/9，啤酒1/4。

　　在亞洲，烈酒與葡萄酒的消費結構和全球存在巨大的差異；日本、新加坡、臺灣等發達國家的葡萄酒人均消費量均未能達到世界平均水平；除了關稅影響外，我們認為民族心理、傳統文化、口感和飲食習慣也是重要因素。另外，從噸價看，葡萄酒在我國的定價最接近于白酒，消費心理、消費場合和群體上不可避免存在一定的類似。消費習慣和定價都決定了我國葡萄酒的突圍要面臨白酒這個最強大的競爭對手。

作者：林靜